共享商業來了？快閃店模式成為品牌營銷新寵

目前電商增速開始放緩；實體經濟開始復甦，「做幾天生意、然後立即消失」的快閃店創新模式成為品牌發布新品或建立知名度的新寵。

「加油你是最胖的」紅茶拿鐵、「加班不止加薪無望」綠茶……4月28日，一家只開四天，名為「喪茶」的快閃店在上海亮相。因其極致的「喪」文化，契合了都市白領的日常小確喪，快閃店引發了現場排長隊和朋友圈刷屏的盛況。

快閃店，即不以長期開放為目的，在短時間內進行營銷和品牌曝光的臨時店鋪。腦洞大開的表現形式，走心的文案，和與消費者頻繁互動的設計是這些店鋪的共同特點。如今，快閃店已經不是新鮮事物，他們越來越多地出現在大城市的熱門商圈。

案例一：2017年7月，北京。

運動品牌PUMA與LONGJING跨界開了一個快閃店「彪馬茶館」。 現場展示PUMA的全新鞋款，並且提供特調酒款，引發顧客拍照留念。

案例二：2017年8月，上海。

來福斯廣場一個名為「盛夏冰屋」的快閃店正式落戶，在冰屋世界中樹立一麵粉色玫瑰牆，有專業攝影師用相機為顧客拍照，韓妝品牌「Whoo后」邀請張雪迎跟冬粉現場互動，突出女性冰雪之美的概念。

案例三：2017年7月，杭州。

武林廣場捷運站，網易美學&網易考拉開了家「快閃造型屋」，8分鐘內免費幫洗好頭，還有專業造型師現場提供服務，保安大叔、售票阿姨都忍不住來體驗。

快閃店其實是個舶來詞，對應英文中的POP-UP Store。全球第一家快閃店2003年誕生於紐約，市場營銷公司Vacant在全球零售業最頂尖的實驗場——紐約的SOHO區，幫助鞋履品牌Dr.Martens開設了一間快閃店，最終的銷售效果十分亮眼，快閃店模式也由此推廣開來。

在歐美，大量的品牌都策劃過快閃店。快閃店銷售效果極好，所以即使是高端奢侈品牌也願意放下身段，來一場「快閃」來與用戶互動。2004年，日本設計師川久保玲開設Comme des Garcons快閃店，直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長。

據地產諮詢服務商睿意德發布的報告顯示，快閃店2012年至2014年起步，2015年進入快速發展期，平均每年複合增長率超過100%，預計至2020年，快閃店在將超過3000家。除了品牌自己策劃實施的快閃店活動，也出現了專門的快閃店品牌，專門做這門生意，閃殿和閃店空間就是其中的兩家。

閃殿創始人董志國，曾在萬達集團、復星地產等任職，積累了多年商業地產的運營經驗。2015年下半年，他在場地空間服務商雲space幫助品牌做活動時，嗅到了快閃店這一商機。

「那時候其實快閃店這個事情還很少被人提到，這樣一個新事物其實可以對商業，對品牌有更大的觸動性。」，董志國說。他認為，消費升級類的創新品牌和現代商業招商規則處於不對等的狀態，而快閃店是一個很好的解決方案。

另一家快閃店品牌閃店空間的創始人Vincent來自馬來西亞，是Airbnb的冬粉。他想把Airbnb的模式，應用在商業地產上，顛覆原本固化的傳統模式。

「大概是一年半之前，越來越多的電商開始想到線下來做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開始有一個接近爆發的狀態。線上流量紅利已經逐漸消失，所以地產方和品牌方已經走到一個點，把線上和線下結合在一起。」

購物中心面臨閑置危機

世邦魏理仕《全球購物中心發展報告》顯示：2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。以575萬平方米的面積再居全球首位，佔比近半，在全球購物中心建設最為活躍的十大城市中，的城市佔據了其中的8個。

董志國對網易科技表示，購物中心式的商業環境，與歐美國家並不相同。歐美國家更多的是街鋪式商場，國內則體現為購物中心爆發。據統計，截至2016年底，全國大中型購物中心項目數量已超過4000家。每年還有差不多600-700家的速度在增長，預計在2020年增長至10000家。

表面上，購物中心一個接一個開，建築面積和活躍指數居高不下，但其實內部已經積累許多痼疾。商業地產項目集中供應，使品牌資源變得更為稀缺，購物中心面臨招商以及經營管理的難題。另一方面線上電商衝擊、消費者不買賬導致利潤連年走低，空置率過高，倒閉潮逐漸顯現。

相比之下，快閃店體現出明顯的短租期特點，為購物中心解決空鋪問題，也為品牌避免了高昂的租金以及長期盈利的壓力。根據睿意德報告，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年，65%的快閃店租賃周期在10天以內，86%處於一個月以內。這樣流動的品牌更換，保證了消費者對商場的新鮮感，演變成經常逛的動力。

Vincent向網易科技表示，兩年前，地產可能還是處於不想合作、比較猶豫的狀態，現在商場在掙扎求生的狀態下主動尋求合作，利用新方式來解決閑置率問題。

並且，快閃品牌通常具有極強的推廣動力，它的新鮮感在聚客效應上體現出了高性價比的特點。據資料顯示，一個優質快閃店的聚客效果相當於1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。在購物中心的銷售低谷期，快閃店可以起到一定的激活作用，為商場帶來更多人流量。

創新品牌走到線下

6月14日到7月23日，閃店空間在上海悅薈廣場舉辦第一期聯合快閃店，主題是Summer Love，參與品牌包括三隻松鼠、Dolce Gusto咖啡機、氧氣內衣、kobold、yi帽間等，目標人群為年輕女性。

8月12日，閃殿上海正大廣場店開業，以粉色浴室為主題的派對，聯合品牌包括梵星學、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及掃貨星球。

這些品牌大多是新銳品牌，之前在線下推廣較少，部分品牌知名度較小。通過快閃店的方式，他們得以進入熱門商圈，接觸已有的和潛在的消費者。

董志國認為，在整個大的商業環境下，商場缺品牌，品牌也需要線下場景，但對於一些小品牌和新品牌來說，區域化面積小、議價能力弱、運營經驗差、場景打造能力差，這些都成為了品牌和商業的痛點。他向網易科技表示，「其實我們想要把更多好的創新性品牌代入到商業環境里，成為商業的一個品牌孵化器。」

2016年睿意德發布商業數據研究報告，其中顯示，截止到2015年，獨立設計師品牌的複合增長率已經達到26%，超過奢侈品和快時尚，2016年會更高。預估到2020年，獨立設計師品牌的銷售額會達到千億級市場。大量新興的中小品牌和獨立設計師需要從線上下沉到線下，在真實場景中與消費者建立更緊密的聯繫。

對於新品牌來說，進入快閃店能夠驅動品牌孵化，進行整合營銷，使其實現快速成長。比如閃殿不光為品牌提供方案規劃、線上運營和整體營銷方案，還提供結案報告及數據，這樣品牌能夠清楚店鋪進來了多少人，在品牌區停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最終成交，獲得用戶畫像。

完美日記作為一個互聯網彩妝品牌，主要銷售渠道在線上，在北京國貿閃殿旗艦店的快閃活動是他們的第一次線下試水。合伙人陳宇文向網易科技表示，快閃店解決了他們的兩個需求點：一方面，他們有做線下活動的需求，但缺乏商業談判、場地租借等方面的經驗，而且成本比較高；另一方面，他們需要獲得線下渠道數據以及在選址和裝修風格方面的經驗，以作開店準備。

德國電商品牌All You Need Fresh接觸快閃店則更為偶然，該品牌的市場經理告訴網易科技，她在網站上了解到快閃店模式和閃店空間。做完第一次快閃店活動之後，明顯感覺可以面對面跟顧客溝通了。快閃店幫助他們吸引到了新顧客，並且通過在公園做活動，觸達到帶孩子的家庭，而這些也正是他們的目標客戶。

近些年，移動互聯網的紅利逐漸消失，電商增速開始放緩；實體經濟在飄搖過後，呈現 復甦態勢。「價格驅動購買」的時代已接近末尾，消費者越來越看重品牌和品質，更願意嘗試和接受新品牌和未來品牌。

Vincent說，「其實消費者有體驗的慾望，但現在的商品價格差異比較大，如果讓消費者付出了溢價，他必須要說服自己，這東西確實是有保障，本身是有品質在的。」國內存在著品牌形象的空洞期，而線下實際的體驗能夠讓消費者更好地認識品牌並且感知品牌。

打造場景，增強體驗和互動

有觀點指出，「在過去百貨商場消費的是錢，但是在購物中心消費的是時間，如何把客戶的平均滯留時間拉長是購物中心應該做的，而打造良好的體驗是完成這一目標的重要環節。」如果品牌是升級替換，服務則是從無到有，服務已經成為拉動消費增長主要動力。

「沒有任何零售渠道比線上來得更高效，線上可以輻射全國，而所謂的體驗式營銷，說白了就是讓用戶零距離去接觸這個產品，理解產品的質量、文化、理念。這些東西線上當然也可以做，但更多像是一個說教的方式，而線下場景的搭建則更立體直觀，讓人們更好地去體驗這個產品。」，Vincent告訴網易科技。

消費者看到的商品，感受到的服務，接觸的環境和留下的記憶都是購物體驗的一部分。快閃店重視視覺效果和互動體驗，利用明快的色調、精心的場地布置和互動環節的設置，讓消費者排隊進店。

在快閃店拍照定位發朋友圈成為一種標配，一方面，滿足了消費者自我展示的需求，另一方面，也可以通過這種小任務在商家那裡領取禮品或獲得某種體驗資格。這種方式使得品牌以口碑傳播的方式獲得注意力，延長了快閃店的傳播半徑和時間。同時，也能夠幫助品牌傳達自己的價值觀，吸引潛在用戶。甚至有快閃店聘請專業攝影師為顧客拍照，現場有彩色印表機可以直接列印，在微信公眾號可以下載高清照片，使體驗鏈條更加完整。

在閃殿的新活動中，嘗試了無人超市的新概念。在新零售的背景下，效率很重要，他們希望未來實現解放人力，往AI的方向走。用戶進入到現場對某一個新奇特的產品很感興趣時，直接掏出手機掃描二維碼，然後就能看到這個商品的所有信息，包括它背後的故事，打造這樣一個講故事的空間。

快閃店引入智能設備，如互動體驗屏、VR設備、全息投影等，在現場跟消費者產生更多交互，指引消費者進行線上下單，使場景更加豐富，也使線上線下得到了打通和融合。年輕人在玩科技裝置時，還能購買一些周邊產品。

豐富的現場活動也是快閃店的一個賣點。在閃店空間里，有一個模塊叫課堂空間，為女性顧客打造，邀請不同的品牌過來開課，比如剛結束的花藝課。經常也有年輕的父母帶著小孩子來到店裡，小朋友很喜歡左看右看，增強了家庭參與感。

快閃店未來

目前，市面上的快閃店表面以創意和新概念為驅動，在激烈的商業競爭中，這樣的形態能否長久？而創始人們對快閃店的發展和未來有著明確的思考和規劃。

Vincent說道，「我覺得未來快閃店是兩塊，一塊是以噱頭、爆款、創意來吸引人，體量可能沒那麼大，因為最終還是得回到商業本質；還有另外一種快閃店是，有一些噱頭，但主要還是為了短期的營銷，在這個場地讓人體驗、了解品牌。快閃店是未來除了目前已有的商業地產的業態之外，存在的一個新常態，成為新零售的渠道之一。

董志國則把閃殿定義為商業的wework，要做共享商業。閃殿1.0階段做的是線上的撮合交易，到2.0做快閃的集合店，到3.0做共享快閃店。到3.0的時候，重運營、重場景，然後實現品牌拎包入駐。品牌就需要做兩件事，帶著最好的產品，選擇更加適合的SKU進駐。「我們不是一個拼產品的集合店，而是拼品牌的一個共享概念。」