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商業新賽道 | 高速公路服務區商業發展全解讀

商業新賽道 | 高速公路服務區商業發展全解讀

國內高速公路發展解讀

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高速公路商業發展歷程

1999年高速公路總里程突破1萬公里,2003年年底超過2.9萬公里,位居世界第二,2014年年底超過11萬公里,位居世界第一。

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高速公路服務區

高速公路服務區的稱謂又稱高速公路服務站\高速公路服務驛站,高速公路服務區的設施包括停車、超市、餐飲、休閑娛樂、加油、汽車修理等功能。

高速公路服務區規劃原則:

  • 每40-50公里規劃1個服務區

  • 服務區雙側各設置1個

  • 根據背靠城市屬性不同,服務區體量及停車場比例呈正相關

國內服務區數量:2600對

服務區商業體量 : 3600萬㎡

服務區年營業額:2000億元

高速公路服務區消費需求顯而易見。

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高速公路商業與城市商業區別

城市商業:外向型

突出人與商場的情感連接

  • 強調一站式豐富消費性

  • 大體量,全業態

  • 商業定位差異化競爭

  • 有固定的消費客群定

  • 經營的是「商戶」

服務區商業:內向型

突出配套功能實現

  • 強調配套服務功能體現

  • 小體量,業態單一

  • 同質化、模塊化複製

  • 消費層次分散,檔次良莠不齊

  • 經營的是「服務」

官建官有官營

交通廳征地建設,建設費用屬於財政撥款。由高速公路管理部門進行經營管理。

優勢:有政府統一經營管理,服務質量及管理品質有保障,改造自主權強。

劣勢:管理體制比較落後,不願改變,經營效益差。

官建官有民營

交通廳征地建設,建成后,允許個體進行整體承包經營,經營者獲取一定經營年限,交納經營費用,餘下歸己。

優勢:有效盤活了服務區的經營能力,產生一定經濟效益。

劣勢:由於經營者的短視行為,容易造成對服務區的破壞性使用,不利於國有資產保值。

官建民有民營

直接對服務區的建設經營進行配套招標,吸引民間投資,進行建設與經營,在一定年限后(一般為20年),官方將服務區收為國有,經營業主退出。

優勢:有效節省了建設財政資金,經營期滿后收為國有保證了資產的保值。

劣勢:對於經營者的經營產品、經營服務以及產品價格等難以控制和監管。

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服務區商業存在的問題

核心問題剖析
  • 運營效益不佳

    超過85%的服務區商業為虧損狀態

  • 服務功能不足

    配套服務設施供應不足

  • 同質化現象嚴重

    不同服務區內同質化現象嚴重,缺乏差異性

  • 經營業態單一

    超市+小吃+食堂三大業態單一

問題一:服務功能不足

洗手間+停車場+加油站

城市商業標準配套設施:

母嬰室、吸煙室、化妝室、兒童專屬洗手間、自動洗車、自動售貨機、銀行、鞋匠、商務中心、WIFI覆蓋、顧問式導購、兒童俱樂部、訂票、訂房服務

與城市商業相比,服務區配套功能及人性化設施顯然不足。

問題二:經營業態單一

超市 平均產品溢價率:80%

經營品類:速食品、飲料類、休閑類食品、土特產

超市經營品類少,形式單一,僅能滿足最基本需求。

小吃 平均產品溢價率:150%

經營品類:煮物、油炸食品、麵食、飲料

以自營、低端、無差異化的產品為主,價格昂貴且口味低劣。

食堂 平均產品溢價率:50%

經營品類:素菜、葷菜、湯類、飲料

食堂模式,環境一般,為滿足大部分中低端客群餐飲服務需求。

問題三:運營效益不佳

以滬寧高速服務區為例

經營收入:2809萬/服務區(減去)年成本支出:3350萬/服務區=負541萬

問題四:同質化現象嚴重

  • 類似的外立面

    沒有結合當地的特色屬地性打造服務區建築形態。

  • 相似的經營業態

    標配的經營業態,各個服務區之間沒有本質差異。

  • 相同的動線

    將洗手間、超市等人流最大業態放在入口處,導致其他商業經營比較被動。商業動線普遍存在問題。

  • 相同的服務模式

    提供服務類似,標準化,流程化,模塊化。對於不同城市的特色類服務並未體現。

國外高速公路發展案例研究

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歐美高速公路商業研究

歐洲服務區商業模式

歐洲的高速服務區都是倚著公路邊的小鎮而建,兩者融為一體。西歐和北歐的大多數服務區都是開放型的,小鎮居民的休閑、購物、集會、體育運動甚至婚嫁都可在服務區進行。歐盟有嚴格的法規,高速公路兩小時連續開車需停車半小時。

A.標準配置

  • 標準配置的服務區間隔30公里左右;

  • 佔地面積約二、三十畝;

  • 功能模塊:

    停車休息區(車型區分停車場、殘疾人專用停車位、綠化景觀公園、多功能衛生間、洗浴間)

  • 加油站(超市、快餐廳、咖啡廳、酒店、汽配修理服務、小型遊樂場

    B.簡易配置

    • 簡易配置的服務區穿插於標準配置服務區之間,間隔10公里左右;

    • 無服務人員

    • 功能模塊:停車休息區(車型區分停車場、殘疾人專用停車位、綠化草坪、多功能衛生間、垃圾桶

    標準配置的服務區,以加油站為主導,功能齊全,環境優美

    簡易配置的服務區,主要功能性強

    地勢多半高於高速公路,匝道坡形設計安全性強,便捷度高

    美國服務區商業模式

    美國是一個輪子上的國家,不同種類的高速公路像大動脈一樣,連接起美國大大小小的經濟、政治、文化、社區、購物等各種中心。在美國,大部分服務區與快餐店,大賣場聯手經營,麥當勞,肯德基,披薩等快餐成為美國高速公路服務區的特色和專利。

    服務區規劃設置:美國採取根據交通量的變化和駕駛員的需求靈活調節的策略。這種設置方式攤薄了投資成本,並使每座服務區都有可觀效益。

    • 在處於著名景區的路段,服務區間隔2公里-3公里;

    • 而處於偏僻地區的路段,服務區間隔可能要100公里。

    服務區收益:美國高速路投入"1美元收穫2.6美元"

    據統計,在高速公路每投資10億美元,每年就可創造42000個工作機會;目前在國家高速公路系統內工作的人員共有150萬人左右。

    典型的美國高速公路服務區都比較簡單,美國人每年在高速公路上的行駛里程總計達4萬億公里,其中91%以上是靠私人汽車。

    駕車行駛在美國的高速公路上,等你渴了、累了、想加油了,往往會很方便地找到服務區。

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    台灣高速公路商業研究

    服務區商業模式:台灣高速公路服務區分為服務區和停車區,服務區建設運營與當地經濟緊密結合——均以當地景觀或者世界著名景觀為服務區主題,集停車服務及特色餐飲、 休閑旅遊、地方特產等內涵豐富的旅遊綜合體於一體。停車區則設有停車、衛生間、自動售賣機等簡單的設施。

    服務區特點:

    1.功能明確、定位準確:

    • 兩種模式:服務區 +停車區

    • 服務區結合景觀,主題性強

    • 停車區環境優美,乾淨衛生

    2.規模適度、遠瞻性強

    • 服務區佔地寬、建築面積大

    • 服務區一般佔地約20萬㎡

    • 停車位數量多,按車型劃分區域

    3.設施齊備、服務周全

    服務區綜合性強:除了提供停車、加油、餐飲、休息、娛樂服務外,還提供近20項免費服務,包括無線上網,傳真影印,旅遊資訊,代訂旅館等。

    4.單側布局、便於管理

    • 單側集中布局利於進行分區規劃

    • 集中管理服務設施資源

    • 精鍊管理人手

    • 節約成本,長期效益明顯

    5.區內交通 布局合理

    • 以交通組織為基礎設計,各服務區無交織路段

    • 各停車場區間設置綠化隔離帶

    • 進出各區設置明確指標標誌

    6.亮點鮮明、頗具人性

    以注重細節配套設計,突出人性化亮點

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    日本高速公路商業研究

    服務區商業模式:日本高速公路分為停車區與服務區,即 PA(Parking Area)和SA(Service Area)。停車區主要為高速車輛服務,服務區則是先了城市功能的延伸,成為在特定區域滿足特定功能的城市綜合體,成為商家必爭之地。

    • 高速公路上每隔15公里有一處PA,每隔50公里有一處SA;

    • PA只提供洗手間和停車服務;

    • SA功能更為齊全,設有寬敞的冷暖空調休息廳、加油站、停車場、洗手間、餐廳、零售店及自動售貨機這些基礎設施,甚至有個別的服務區還設有溫泉和足療按摩店;

    • 經營模式:民營化

    日本高速服務區的特色發展:服務區原來只是駕車途中的一個「通過點」,現在則已逐漸變成了很多人駕車出遊的「目的地」。很多服務區都紛紛提供獨具特色的服務。特別是2005年日本道路公團民營化后,公路收益越來越受到重視,因此服務區開始了多樣化的服務以滿足不同顧客的需求。

    • 在日本,人們將車停放在服務區后換乘環行大巴下高速公路,然後到周邊的觀光地參加諸如採摘水果一日游等旅遊活。

    • 對駕車旅遊者實施的一項調查結果顯示,49.7%人會專門或者在駕車旅行途中造訪那些人氣高速公路服務區。

    • 據調查,51.8%的人願意參加以服務區為據點的周邊觀光旅遊項目。

    日本高速服務區的功能模塊:

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    國外高速公路服務區發展研究小結

    歐美高速服務區

    1.服務區間隔規劃合理、人性化

    2.快餐為服務區的特色,並設置咖啡館、超市等便利服務

    3.人性化功能設施齊全:多功能衛生間、洗浴間

    4.服務型設施非常貼心:酒店、汽配修理站、氣象站……

    台灣高速服務區

    1.功能明確 定位具有主題性

    2.規模一般佔地約20萬㎡

    3.服務區綜合服務性強,提供基本服務還有更多免費服務

    4.單側布局規劃,節約成本,長期效益顯著

    5.區內交通組織有序,布局合理

    6.注重細節配套設計,突出人性化亮點

    日本高速服務區

    1.服務區間隔規劃合理,停車區及服務區均具有主題特色

    2.特色經營區結合路段特點打造亮點服務

    3.功能設施齊全、衛生環境優雅

    4.購物環境高雅、商品種類豐富、有別於城市商業經營業態

    5.用餐區餐飲業態豐富、並不定時推出限定美食

    6.服務區的特色經營,已成為旅遊觀光項目

    國外高速公路發展案例研究

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    國內高速公路運營模式建議

    相對於國外的高速公路商業模式,不同投資主體分段開發的機制以及商業理念的滯后是制約國內高速公路商業發展的主要因素。

    主要存在問題:運營效益不佳、服務功能不足、同質化現象嚴重、經營業態單一

    國內服務區商業運營模式:官建官有官營、官建官有民營、官建民有民營

    制約因素一:國內高速公路分段投資商不同,很難統一規劃和運營。

    建議解決方案:高速公路與服務區的不同投資策略——高速路段的建設仍然以分段投資為主,服務區可形成聯合投資公司進行統一的開發運營。

    制約因素二:過往的高速公路的壟斷開發性質讓投資主體忽視了服務區的商業運營,商業理念較為滯后。

    建議解決方案:隨著出行方式的多樣化以及高速公路運營壓力的加大,服務區商業作為新的利潤增長點,必須轉換思維,以消費升級為契機,打造適合城市及旅遊客群的新高速公路商業模式。

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    國內高速公路商業發展趨勢

    出行方式的多樣化選擇導致需求分層,未來的高速公路商業發展將從「效率至上」到「體驗至上」,商業運營目標將從「過境消費」到「停駐消費」。

    隨著飛機出行的價格下降以及高鐵建設的不斷投入,對於長距離出行而言,高速公路已經不是效率最高的首選方式,激發客群的多樣性需求成為突圍之道;

    過往的高速服務區商業以「功能+便利」為主的「過境」模式將轉換為以「主題+體驗」為主的「停駐」或「目的地」模式。

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    國內高速公路發展方向

    從現實情況來看,相較於國外,地域寬闊,高速公路各區域的流量及出行需求差別較大,同時高速公路的建設和運營存在多頭參與的複雜情況,因此根據不同的地域特徵和運營屬性,結合國外相關案例和經驗,大致的發展建議分為以下四類:

    A.以客群需求為主導的分區解決方案

    B.以成本為導向的服務體驗方案

    C.以文化旅遊為標籤的主題IP打造方案

    D.以城市商業為藍本的現代商業模式

    核心理念:根據不同需求的出行客群在不同里程範圍內設置專門化的服務區域

    參考模式:日本「PA+SA」模式

    方案優勢 : 根據不同客群需求精確設置業態,同時以客群分流為基礎提供針對性的服務體驗

    適宜路段:國內主要交通幹線

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    基礎服務:加油站+便利店+快餐廳

    服務客群:過境客群

    服務核心:提升效率,快捷便利

    業態舉例:麥當勞汽車穿梭餐廳

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    基礎服務:加油站+24小時便利店+ 24小時餐廳+休閑+倉儲

    服務客群:貨運客群

    服務核心:針對貨運客群的特殊行駛時間段、停駐需求及消費層級設置針對性業態

    業態舉例:全時餐廳、浴足按摩

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    基礎服務:加油站+超市+特色餐廳+兒童+休閑

    服務客群:停駐客群

    服務核心:以服務區為旅途短期休憩點,注重休閑、兒童及餐飲的體驗感

    業態舉例:兒童樂園、旅途咖啡廳、本地特色餐飲

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    基礎服務:加油站+特色超市+旅遊特產+文創零售

    服務客群:旅遊客群

    服務核心:作為區域旅遊文化的前鋒站,提供本地特色文化體驗和特產零售

    業態舉例:本地特產、主題郵局、文創手信

    5

    以成本為導向的服務分層方案

    A級服務區

    路段特徵:城市近郊路段或特色旅遊區路段,可吸附城市客群或旅遊客群的目的性停留

    服務方案:以目的性和體驗性為商業打造目標,注重商業服務的細節及品質

    服務業態:奧特萊斯、特色餐飲、本地文化、休閑娛樂

    B級服務區

    路段特徵:通常城際路段,車流量一般,具有一定的短暫停駐需求

    服務方案:按客群需求定向服務為主,設置必要的基礎服務人員

    服務業態:基本業態+部分休閑體驗業態

    C級服務區

    路段特徵:遠離城市,車流量低,停駐需求較弱

    服務方案:以自助設備為主,盡量減少人力成本

    服務業態:僅保留基本過境需求,如自助加油站+自助售貨機

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    以文化旅遊為標籤的主題IP打造方案

    核心理念:根據當地的文化旅遊資源打造主題商業標籤,每個服務區都是不同的主題體驗

    方案優勢 : 成為本地文化旅遊的第一張商業名片,全面吸附目的地旅遊或過境旅遊客群

    參考模式:台灣模式

    適宜路段:文旅資源突出的城市或區域

    路段主題設計舉例:成都—西昌高速路段

    成都:三國主題

    眉山:蘇東坡主題

    雅安:熊貓主題

    西昌:火把節主題

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    以目的性商業為藍本的現代商業模式

    核心理念:突破固有定義,本質上等同於城市目的性商業的打造路徑

    方案優勢 : 擴大客群範圍,彌補高速公路出行的潮汐性流量短板

    參考模式:歐美模式

    適宜路段:城市無縫接壤或近郊服務區

    城市目的性商業發展方向建議:奧特萊斯、主題樂園、文創小鎮、專業市場

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    高速公路商業研究總結

    國內高速公路商業現狀

    開發背景:投資、建設、運營三權不統一,形成發展桎梏。

    經營現狀:運營不佳、功能不足、業態同質、服務單一。

    國外高速公路商業模式及案例

    歐美模式:與城市無縫連接的開放型模式,可承接部分城市商業主題。

    台灣模式:與當地的文化旅遊資源嫁接,成為旅遊橋頭堡。

    日本模式:按不同路程設置便利或豐富的主題服務區,讓服務區成為旅途商業目的地。

    國內高速公路發展建議

    開發模式建議:將投資和運營分離,在分段投資的情況成立統一的運營公司,儘可能實現統一規劃、統一建設和統一經營。

    發展方向建議:從「效率至上」到「體驗至上」,商業運營目標將從「過境消費」到「停駐消費」。

    發展模式建議:根據地域廣闊,高速路段差別較大的現狀,分別借鑒國外的不同商業模式,形成適合不同路段的發展模式。

    • 以客群需求為主導的分區解決方案,借鑒日本模式,適合國內主要交通幹線;

    • 以成本為導向的服務體驗方案,適合相對偏遠或城際距離較遠的高速公路;

    • 以文化旅遊為標籤的主題IP打造方案,借鑒台灣模式,文旅資源突出的城市或區域;

    • 以城市商業為藍本的現代商業模式,借鑒歐美模式,適合城市無縫接壤或近郊服務區。

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