search
從圖文自媒體到視頻網紅,看社會化媒體傳播史

從圖文自媒體到視頻網紅,看社會化媒體傳播史

如果把微博的出現定義為社媒營銷的1.0的話,那麼到今天至少發生過4次大規模的流量遷徙。

  • 1.0到2.0:從微博到微信公眾號
  • 微博

從最開始就繼承了新浪的媒體屬性,所以微博最初的產品形態就奠定了其成為社交化媒體平台的方向,以至於最後發展成了一個弱社交、多中心、開放型的傳播平台,本質上是一個兼具社交屬性的媒體工具。

  • 微信

是一個社會化交流平台,也就是說本質上是一個兼具媒體屬性的的社交工具。對於微信公眾號而言,一切的傳播都是基於某種社交關係完成的,關注門檻更高,因此冬粉黏性更強,逐漸形成了一個以公眾號為中心的互動交流社區,甚至建立更高階的社群。

兩者比較:微博作為一個媒體工具,關係主要建立在興趣上,關係質量較弱,多為單向傳播,注重的是傳播速度和內容公開,從營銷的角度看,微博營銷適合利用其信息的傳播速度和廣度,打造熱點事件。

移除點擊此處添加圖片說明文字

微信作為一個社交工具,關係主要建立在社交上,關係質量較強,多為雙向關係,注重的是私人內容的交流和互動,信息的傳播速度不快,但受眾信息消化率很高。微信公眾號基於微信,雖然圖文的表達形式和之前的博客差別不大,但是基於社交體系建立起來的媒體平台在規模、黏性、傳播模式和底層邏輯上與博客有根本區別。從營銷的角度看,微信公眾號營銷可以基於自媒體類公眾號的專業性背書、網紅類公眾號的人格背書及社群類公眾號的社交背書,做針對性的產品變現及品牌傳播。

正是這種區別,在微博上,絕大多數的人無法建立起以自己為中心的高粘性、高影響力的圈子,沒有辦法滿足自己社交互動及成為社交圈中心的慾望,因此大量人群流向微信這種基於熟人社交的平台,建立起了自己的強鏈接小圈子。可以說,在營銷領域,微信公眾號的崛起很大程度上是基於微信的巨大流量與傳播屬性。

移除點擊此處添加圖片說明文字

  • 2.0到3.0:從微信公眾號到朋友圈

物極必反,隨著每個人的微信關注了大量的微信公眾號,人們失去了耐心點開絕大多數,而更多資訊的獲取來源轉向了朋友圈,也就到了基於社交關係背書的人人傳播的信任經濟。

基於六度分割理論,朋友圈營銷的爆發性是非常可觀的,而且傳播基於社交關係的背書,在產品變現上轉化率也明顯高於其他營銷渠道。這時,微信公眾號的地位逐漸變成了信息的出口,而朋友圈就是一個最好的信息傳播渠道。

移除點擊此處添加圖片說明文字

  • 3.0到4.0:從朋友圈到短視頻

人性是貪婪的,對視覺效果的追求永無止境,而社會化媒體傳播形態的變革從根本上來講就是原有的傳播形態已經疲軟,人們期待一種更加豐富的傳播形態,再加上技術的發展,推動數據流量變得成本更低、速度更快,媒體傳播形態也在隨之由量變轉為質變。

從朋友圈時代到短視頻時代就是一個大的跨越——從圖文時代到視頻時代的跨越。(兩者之間還有一個夾層叫做「音頻時代」,但是從傳播的角度來看,音頻不是一個標誌性的營銷媒介,因此不展開分析)

從1.0到3.0,是一個社交基礎設施構建的時代,完成了社會化媒體傳播最普遍與常規的傳播路徑建設,而到了視頻時代,則觸發了社交新的爆發點。因為以往陌生人社交基於圖文無法完成建立信任背書與豐富互動的過程,而基於視頻則可以更輕鬆地做到這一點,因此基於「人」的網紅數量漸漸爆發,逐漸超越了自媒體。

移除點擊此處添加圖片說明文字

  • 4.0到5.0:從短視頻到直播

今天,所有創業圈的人都在說現在進入了直播時代,我對這件事持保守態度。我更傾向於說現在還處於對這一市場的早期教育階段,而創業圈對直播的追捧與其說是對這一市場的肯定,更不如說是一個「借假修真」的過程,是在「燒熱」市場的過程。

事實上,現在直播平台真實的流量遠沒有對外公布出來的流量高,但是不得不說,之所以有無數人在說視頻直播流量大,是因為直播確實是未來的趨勢,視頻直播未來的流量將會很大。

現在已經有很多直播平台在嘗試使用多種方法來吸引真實流量,但我個人認為,現在直播僅僅到了1.0的階段,大量的內容還停留在YY直播時代最初的狀態,以「賣臉」和「賣才藝」為主。而未來直播能夠真正成為風口,成為新的流量爆發,不僅應該從觀眾角度去推動,更應該從直播的場景及內容去推動,即通過展示豐富的直播的內容,拉動群眾認識到直播更多的可能性。

其實理解起來很簡單,從人性的角度出發,如果直播平台絕大多數仍然停留在「賣臉」和「賣才藝」的話,觀看就勢必無法成為一種常態,因為有一定的社交壓力,觀看直播與發起直播在今天更容易被理解為一種在私密空間與私密時刻用來消遣時間的行為。

現階段已經有很多新的直播玩法,比較常見的如發布會直播、講座直播、產品體驗直播、旅行直播、吃飯直播、互動直播、解密直播、場景直播、手游直播、大佬訪談直播等。這說明教育市場已經開始萌芽,但是還遠遠不夠,不足以推動直播成為生活的常態。如果直播與看直播無法成為常態,那就還稱不上是到達了新的社會化媒體變革。

移除點擊此處添加圖片說明文字

  • 網紅VS自媒體

在圖文時代,由於呈現方式更適合自媒體模式的發展,因此從規模來看是以「自媒體為主,網紅為輔」;而到了視頻時代以後,視頻更利於人格化的展現,因此是「網紅為主,自媒體為輔」。

兩者對比來看,有以下三個維度的區別:

1. 傳播主體網紅

更傾向於人格氣質的傳遞,具有鮮明的個人風格,核心在於形成人格魅力體;

  • 自媒體:則更傾向於確定自身產品定位,並持續輸出內容與服務,核心在於內容的吸引力。

2. 傳播模式網紅

傳播更加註重人格魅力體的傳播和品牌效應的發揮,不一定需要「內容」的輸出,大多數只是一個信任轉嫁與成為意見領袖的過程;

  • 自媒體:則是通過內容的生產和傳播實現信息價值的增值。

3.影響力網紅

是基於冬粉流量形成的,有話題性和爭議性,具備被解構和被娛樂的要素;

自媒體:則是基於自身專業性形成,依靠在細分領域深耕聚集流量。

  • 從一家獨大到多元分化

到了直播時代,預計流量的載體不會再像圖文時代一家獨大了。而流量的分佈會基於每個人的不同愛好產生圈層隔離,進而多元分化。

因為在以網紅為主的視頻時代,流量是以人為中心的,流量會隨著人的遷移而遷移,而網紅本身屬性有較大差異化,因此會集中在不同定位的平台上,而不同定位的平台也會形成競爭壁壘。

移除點擊此處添加圖片說明文字

在今天網紅大概分為以下幾類:

KOL型網紅

這種網紅依靠在某一個領域深耕,發表專業類知識內容而知名,生命力最為長久,在所處領域也被網民信賴。

泛娛樂網紅

這種網紅依靠發布精心策劃的、連續的娛樂內容而知名,爆發力強,生命力相對長久,是網紅主力軍

事件型網紅

依靠主動或被動的事件而知名,往往是曇花一現,生命周期較短。

才藝型網紅

依靠某個吸引人眼球的技能表演而知名,內容較專註,冬粉忠誠度較高。

美女型網紅

依靠顏值與身材而吸引關注自己的冬粉,生命周期較短。

有身份型網紅

在政界或企業界有一定江湖地位,有個性、有槽點、有娛樂性的成功人士,影響力較大。

明星網紅化

有明星的身份屬性,喜歡在網路上與冬粉互動,影響力與品牌效應最大,生命周期與明星身份的周期相關。

素人網紅

沒有加入任何社會團體的獨立人,影響力較小,但是內容多樣化。

隨著直播內容與形態的豐富,會有更多類型的網紅出現,而這些網紅將成為自帶流量的核心,因此平台之爭更不如說是一場「網紅搶奪戰」,吸引並留存住了更大影響力的網紅,也就獲得了更大的流量。

  • 視頻社交的霸屏時代:未來趨勢的預測

整個社會化媒體發展到今天,呈現出多元化的表達形態,我預計近期會出現以下情形:

從垂直來看,媒體和社交網路信息流中,視頻比例會持續增長、消費時長也會持續增加。

從橫向來看,用戶將越來越依賴社交媒體去獲取視頻,即視頻社交化,通過社交關係過濾視頻質量。

直播將會成為未來幾年社交+視頻最有價值、最普遍的新生態,而且將會呈現多極化、碎片化的超長尾效應。

移除點擊此處添加圖片說明文字

  • 從原有及新出現的內容運營者來看:

以往純粹的內用運營者會繼續保持自己的自媒體身份,無法成為網紅,與轉型后的媒體平台互為依存。

具備成為「IP」或者具備社群運營能力的自媒體會從自媒體的社區模式轉向社群生態。

運營的好的社群如果繼續在某一個細分領域及相關領域擴展,有可能形象長鏈條甚至閉環的生態效應。

強IP會在接下來一段時間活得很好,新生IP可以在平台競爭階段中尋找到很好的投靠方獲取資源機會,但是如果沒有趁機練好「內功」,也會被平台淘汰。

平台會對新生IP有更多的扶持,既是為了獲取更多的生態活躍度和生產力,另外也是在打造自己的核心圈層以及確立定位的過程,畢竟在今天流量跟著「人」走的時代,需要留住「人」才能與強IP有更充分的博弈砝碼。

新媒體的內容創業基本上已經完成了野蠻生長的階段,接下來會進入洗牌期:強IP和新生IP有不同的發展路線,新IP+平台培養可能會成長為強IP,但是難度非常大;幾個大的媒體平台對新生IP的扶持也將不僅僅停留在流量與資金,而會轉而升級為共創內容與技術扶持,以建立更強黏性的生態。

社會化媒體的形態與內容、平台之間的合作與競爭、自媒體與網紅的引流與博弈,隨著技術的發展與更替,以及互聯網與移動互聯網越來越深度地融入百姓的生活,精彩將永不停止。而回首縱觀每個階段的興起與衰退,似乎一切都是必然的,一切都自然而然,一切都順應人性,一切都順理成章。

熱門推薦

本文由 一點資訊 提供 原文連結

一點資訊
寫了5860316篇文章,獲得23284次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦