微博高管解讀財報：微博在短視頻上還有很大潛力

北京時間5月17日上午消息，微博（NASDAQ：WB）昨晚公布了截至2017年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，按照美國通用會計準則(GAAP)計算，微博第一季度凈營收為1.992億美元，較上年同期的1.193億美元增長67%；第一季度歸屬於微博的凈利潤為4690萬美元，較上年同期的710萬美元增長561%。不按美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，第一季度歸屬於微博的凈利潤為5780萬美元，較上年同期增長254%。

財報發布后，新浪董事長兼首席執行官、微博董事長曹國偉、微博首席執行官王高飛、微博首席財務官余正鈞等公司高管出席隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。

花旗銀行分析師艾麗西亞·雅普（Alicia Yap）：我的問題關於利潤率。雖然第一季度傳統上屬於淡季，但公司當季利潤率增長仍然十分強勁。根據公司制訂的下半年市場營銷計劃，利潤率是不是還會繼續穩步上升？2017年和2018年的全年運營利潤率會保持在怎樣的一個水平？

余正鈞：在過去幾個季度，公司利潤率始終保持穩定。第一季度公司運營利潤率為33%，根據往常的季節性特點，我們預計隨著營收持續增長，微博可以在未來幾個季度繼續保持凈利潤率和運營利潤率增長，而且與過去幾個季度的情況一樣。

第二個問題關於收入分成。管理層剛才提到，從今年下半年開始，微博將開始與一直播進行視頻直播收入分成，能否談一談具體的分成模式？

余正鈞：我們認為目前討論這個問題可能還為時尚早，我們當前的工作重點不僅放在與一直播的合作關係上，同時還聚焦整個視頻直播市場。我們想要幫助一直播不斷擴大規模，而微博也希望能從一直播的增長中受益。為此，我們將獲得來自一直播的更多高質量視頻內容，從他們的視頻直播中獲得廣告收入。就目前這個階段而言，我們認為今年下半年的工作重點是幫助一直播顯著擴大用戶規模。

高盛集團分析師劉帆（Fan Liu）：我的問題與市場競爭有關。請管理層談一談當前的市場競爭格局？相比市場上的競爭對手，微博的潛力如何？微博市場營銷團隊人數有多少？第二個問題，請問第一季度視頻廣告收入多少，在公司整體廣告收入中的佔比是多少？

王高飛：我們目前看到，微博在市場上的競爭主要來自於兩個方面。第一個方面主要是信息流產品上的競爭。剛才我也介紹了，微博的策略是在加強關係信息流的同時，開始推出基於微博生態的推薦信息流，從目前的數據來看，微博主頁的信息流總量有明顯上升。而且尤其對新用戶以及低關係量的用戶群體，我們認為市場里整個興趣信息流產品的競爭會越來越激烈，但我們相信微博一方面有內容的優勢，另一方面有關係和社交ID的優勢。我們相信，在進入興趣閱讀市場后，微博有機會繼續增加市場份額。

另外，在短視頻這個領域，國內市場競爭目前十分激烈，過去幾年微博主要關注PGC（專業生產內容）的內容生產和分發。從今年開始，我們將產品的中心放在UGC（用戶原創內容）的視頻領域。大家也看到，我們當前測試的「故事」產品主要就是針對UGC視頻。根據當前測試結果，目前已有將近10%的樣本用戶已經轉化為每天使用「故事」產品的用戶。我們也看到，在Instagram的日活躍用戶數中，40%都在使用「Stories」產品。未來一兩個季度，我們在短視頻的內容生產將主要放在繼續優化這方面的產品體驗上。

余正鈞：在公司整體廣告收入中，視頻廣告收入目前佔到18%左右。至於市場營銷團隊的人數，如果大家仔細看一看我們的營銷模式，會發現我們沒有太多的市場營銷人員，我們主要依賴於自助服務和廣告代理機構，因此，我們目前只有數百名員工專註於提供前端和後端營銷支持。

摩根大通分析師亞歷克斯·姚（Alex Yao）：我有兩個問題，首先，管理層剛才提到微博已開始進入興趣信息流市場，這意味著你們將面臨更為激烈的市場競爭。微博如何才能在這一市場更具競爭力？或者換一種說法，考慮到微博當前基礎設施、工程能力以及研發能力等方面的實力，微博需要在哪些方面展開大規模投資，從而在興趣信息流領域變得更具競爭力？第二個問題有關視頻業務。有鑒於微博平台上消費的內容主要是PGC，尤其是很短的PGC內容，這對微博商業化變現意味著什麼？相比長視頻，短視頻在商業化變現上面臨哪些問題，畢竟用戶觀看短視頻廣告的時間更短，可能只有15秒鐘或是30秒鐘？可否談一談微博平台上的短視頻商業化變現策略？

王高飛：第一個問題，關於微博進入興趣信息流市場的情況，首先，我們看到微博在關係信息流市場已經有明顯的優勢了，但是在整體的興趣信息消費市場裡面，我們仍然看到非常大的市場空間，我們希望通過微博平台上的社交ID，包括我們在內容生產和內容分享上的優勢，可以幫助我們獲取更大的市場空間。

如果大家關注我們產品的話，會看到微博推出的信息流產品跟其他的新聞類產品並不太一樣，微博基本上是以圖文和短視頻為主，可能（長）文章類內容佔比並不高，這主要也跟我們整個生態的內容生產、內容消費習慣有關。而且我們看到，在微博產品進入三四線甚至五線城市過程中，那裡的用戶使用移動互聯網的時間還不長，他們對於關係類的產品還是有較高門檻的。我們希望通過興趣信息流產品，可以降低他們使用微博產品的門檻，讓我們可以更加快速地獲取用戶。

關於第二個也就是視頻廣告的問題，我們目前對視頻類產品的商業化變現是分成三個階段。在第一個階段，我們將主要對產品和內容進行投入，以提升我們視頻用戶的規模，包括提升視頻用戶在微博客戶端的佔比。第二個階段則是通過我們的各種渠道，比如銷售渠道去增長我們的視頻客戶規模。根據目前的情況看，社交視頻的進入門檻相比其他視頻產品的門檻還是比較高，不過效果也會更好。

我們目前就處於第二個階段，目標是鼓勵更多的廣告主投放視頻廣告，特別是針對微博這樣的視頻社交網站，製作一些傳播性、互動性更強的視頻廣告，這也是我們當前階段的主要工作。第三個也就是最後一個階段，我們的工作就是在微博產品中開闢更多的視頻廣告庫存，讓這些視頻廣告主進行大規模商業化變現。我剛才也提到了，目前微博視頻廣告的變現模式主要是在信息流中插入廣告。也就是說，當前視頻廣告的時間長短跟我們的視頻廣告庫存沒有什麼直接的關係，而是跟用戶看視頻廣告的數量有關係。

所以說，在第一季度，我們看到3月份每天人均消費視頻數量比上個季度增長了40%，也給我們創造出新的廣告庫存。當然，我們也看到了另外一個趨勢，那就是用戶會消費時間比較長的視頻，這種趨勢也比較明顯。這種視頻中播放廣告的產品，就是今年我們廣告產品重點開發的方向。我們希望這能在今年下半年或是明年給我們貢獻更多的廣告庫存。

巴克萊資本分析師埃文·周（Evan Zhou）：我也有兩個問題，第一個有關視頻廣告。公司目前用哪種指標或標準來追蹤和評估視頻廣告的有效性，比如ROI（投資回報率）？第二個問題有關公司第二季度營收預期。管理層可否披露一下分別來自大品牌和中小企業（SME）客戶的廣告收入？哪個廣告客戶的收入增長會更快一些？

王高飛：目前來講，我們衡量視頻廣告效果的方式跟現在的圖文廣告差別不大，也是根據CTR（點擊率）的方式進行衡量，並沒有針對視頻廣告推出一個自己單獨的標準。另外，我們注意到視頻廣告要比之前圖文廣告的效果好很多，但我們剛才也介紹了，微博目前處於視頻廣告開發的第二個階段，也就是增長我們的客戶規模以及鼓勵他們使用微博視頻廣告，因此，我們目前沒有針對微博品牌客戶和中小企業客戶進行一次差別化的定價。

余正鈞：至於第二季度廣告收入預期，我們一般不提供來自不同廣告客戶的收入預期。但我們可以告訴大家的是，如果看一看過去幾個季度的數據，無論是中小企業客戶還是大品牌廣告客戶，他們給微博貢獻的收入都出現迅猛增長。同過去幾個季度的情況一樣，中小企業客戶和大客戶仍然是推動微博廣告收入增長的兩大引擎，所以我們預計第二季度這兩項業務依舊錶現非常好。

責任編輯：謝軍