吳亦凡救了Burberry 明星效應究竟有多厲害？

目前，年輕偶像明星代言對推動品牌的銷售有很大的幫助，特別是在社交媒體廣泛傳播之後。有分析師指出，千禧一代正逐漸成為新的奢侈時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

不可否認的是，最依賴消費者之一的奢侈品牌Burberry正因為選對了代言人或將迎來業績轉機。

創立已有160年歷史的Burberry向來以英倫風標榜，多選擇與本土明星合作。不過這一現象正發生改變。為挽回市場，迎合千禧一代消費者，Burberry於去年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，據統計，該條微博的轉發量達到26萬，在吳亦凡微博2180萬冬粉的推廣下，Burberry官方微博的冬粉也早早突破了100萬，而其熱門微博也全都與吳亦凡有關。

援引英國媒體The Telegraph巴克萊分析師Julian Easthope表示，年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在地區的銷售增長，是業績的功臣。

在此之前，Burberry的代言人陣列里，有過奧斯卡影帝小雀斑Eddie Redmayne、貝克漢姆家的二公子、演員Jamie Campbell Bower、音樂人Leo Dobson......反正都是清一色的英國人。想來也是Burberry市場的長期低迷讓CEO著實有些著急了，才換上「小鮮肉」吳亦凡救場。

在2016財年第二季度，雖然英鎊貶值利好影響，但Burberry對低迷的市場束手無策，銷售額僅錄得底個位數的增長，而港澳地區受累於大陸遊客進一步減少影響，銷售額同比錄得雙位數的跌幅。

集團2016年上半年實際銷售收入依然出現下滑，潛在銷售收入比去年同期下跌4%，利潤暴跌近40%至7200萬英鎊，對比LVMH 、開雲以及愛馬仕等奢侈品集團，其業績表現墊底奢侈品行業。Julian Easthope預測，Burberry2016年度第三財季銷售收入將同比大漲25%至7.52億英鎊。此外，受益於英鎊的疲軟，品牌年度利潤預期將提高1.25億英鎊。

另外，Burberry此前公布了高層人事變革。Smith&Nephew前董事長Julie Brown上月接替John Smith和Carol Fareweather出任Burberry的首席運營和財務官，Celine原CEO Marco Gobbetti也於1月27日加入Burberry擔任亞太與中東地區執行主席，並於7月5日正式接替Christopher Bailey成為品牌CEO。

有分析人士表示，Burberry選擇吳亦凡作為品牌代言人，無疑是其2016年做的最正確的決定。去年11月，Burberry順勢特別推出吳亦凡臻選系列，也被視為該季度業績增長的主要推動力。

據Burberry最新財報數據顯示，公司全球銷售中有近40%的消費來自顧客，這一比例高於其他同類奢侈品牌。

找一個當紅的偶像明星代言是個不錯的選擇。如果你摯愛的偶像代言了某個品牌，那麼你一定也會對這個品牌多加關注。

拿化妝品來說，真正的迷妹是在眾多美妝專櫃里眼尖瞅見Burberry的櫃檯，立馬說：「買。」

與動輒上萬元的風衣相比，花費幾百元就可以擁有大牌的美妝產品，對消費者不會構成太大負擔。2012年年初，Burberry斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA回收香水和美容授權業務，雙方的合作於同年年底結束。此後，美妝業務由公司自己經營。2015年8月，Burberry全球首家獨立美妝精品店於上海開幕，時任Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo表示：「美妝是Burberry品牌的重要組成部分，我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。」

當然，迷妹們不會只買低價單品。在Burberry與吳亦凡合作的消息披露后，Burberry的官網上順勢推出一系列的代言明星的甄選系列。品牌方無疑希望靠代言人吸引到冬粉消費，她們狂熱且有消費能力，雖然僅有少數人會一擲千金，但只要多數人因此進行首次買單，那麼未來總有第二次的可能性。

今年1月，英國當地媒體報道稱，吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在社交媒體微博與微信上的影響力，而這一舉措也刺激著這一市場甚至是整個亞洲市場的消費。截至2016年12月31日，Burberry第三季度零售收入為7.35億英鎊，同比增長22%。

現在就得出流行偶像幫助Burberry重回最佳狀態還言之過早。畢竟，要把那些僅僅因偶像代言才衝動購買的冬粉培養成對品牌本身的設計和理念產生喜愛再消費的忠實客戶，這中間道路漫長。

Burberry已經意識到，沒有核心手袋產品將難於跟其他奢侈品牌競爭，特別是Burberry目前對消費者這的依存度較高，在集中發展潛力商品的同時開始充分利用年輕偶像影響力對品牌進行推廣。

不過，現在的明星代言和商業合作風險越來越大。隨著互聯網、社交媒體導致信息更快傳播，從品牌公司的角度出發，挑選明星做代言人或商業合作已成為一場押寶式的賭局，一個明星的形象可以在瞬間發生改變給品牌帶來更多的不確定性。

明星個人定位是否與品牌文化相契合，目標客戶對明星的好感度均是影響品牌產品銷量的關鍵。

甄選系列也許只是一個好的開始，但下一步應該想想如何更好地將明星本身特質與品牌文化相融合，最佳的狀態是一旦看到這個明星就會想到品牌，反之亦然。否則，合同不過一紙合約，一旦結束，當初的效應就會迅速流失。