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Facebook 再次承認弄錯廣告數據,已經是第 10 次了

Facebook 再次承認弄錯廣告數據,已經是第 10 次了

但即便 Google、Facebook 都把數據弄錯了,廣告主也沒法放棄這兩個渠道。

Facebook 再次承認他們弄錯了廣告統計數據,這次影響到的是一種被稱為視頻輪播廣告的相關統計數據。

所謂的視頻輪播廣告是 Facebook 推出的視頻廣告的一種,允許廣告主在一個廣告位上展示多個視頻廣告,廣告右下方還會給出廣告主的鏈接供用戶點擊。這些廣告同樣出現在用戶的信息流(News Feed)里。

Facebook 的輪播視頻廣告|圖片來自:Facebook

這次的統計錯誤出現在統計用戶點擊這些鏈接的次數上。Facebook 說,他們錯誤地把一些特定情況下用戶放大視頻窗口的點按也算進了點擊數,並許諾給廣告主全額返還這部分錯誤所導致的廣告費用。

這個新的廣告統計數據問題存在了近 1 年。但 Facebook 說這次錯誤造成的影響看上去比較小,隻影響到衡量廣告效果標準的廣告印象(ad impression)的 0.04%。數字營銷行業網站 Marketing Land 援引信源消息稱,廣告主收到的退款中位數是 10 美元。

影響較小背後一部分是因為統計發生錯誤僅限於以下這種情況:投放視頻輪播廣告的廣告主,選擇了根據廣告點擊數計算廣告價格,還必須是智能手機用戶在瀏覽器上看這些廣告,這部分放大屏幕的點按被錯誤地歸入到廣告鏈接點擊數中。

另外一部分是因為智能手機上的瀏覽器給 Facebook 貢獻的收入相當少。這家社交網站主要的廣告收入還是來自 Facebook 應用。

但值得一提的是,這已經是第 10 個跟 Facebook 廣告統計數據相關的問題了,此前還包括即時文章(Instant Articles)的流量、用戶的視頻觀看時間,點贊次數等幾個產品上統計出現問題。

這是競爭對手的機會。Facebook 出現這類問題時,Google 的廣告銷售總是第一個打電話給負責買廣告的媒介採購。

在這背後,其實是 Google、Facebook 等科技公司習慣自己設計廣告測量標準,他們不接受跨平台的廣告衡量的監管機構媒體評級委員會(MRC)的監管,這些科技公司自己承擔著設定廣告衡量標準、和廣告銷售的兩個身份。

例如對一次視頻觀看次數的衡量上,視頻網站 YouTube、Facebook 以及閱后即焚 Snapchat 都有不同的標準,從視頻剛開始載入,到 30 秒以上都有,但媒體評級委員會給出的通用標準是,至少有 50% 的視頻被用戶看到,並且需要持續連續 2 秒。

但去年 Facebook 開始連續出現廣告數據問題后,它開始跟尼爾森、Moat 和 Integral Ad Science 等第三方監測機構合作,Google 也開始把 YouTube 網站的廣告數據開放給第三方機構。

這對於廣告主來說是個好事,但能給廣告主帶來多大的好處可能有限,Google、Facebook 在這件事上處於更主動的狀態。

根據市場調研機構 eMarketer 的數據,Google 和 Facebook 已經搶走了移動廣告市場一半以上的份額,廣告主更多的是受制於這兩個重要的渠道。

就像一名廣告代理商的高管去年 10 月說的:「這兩家是你不能搞砸的。他們會加入第三方廠商做廣告數據監測,但這不會有什麼實質改變。」

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