林一強：基於線上線下融合及客戶消費行為的快速消費品營銷渠道創新模式研究

基於線上線下融合及客戶消費行為的快速消費品營銷渠道創新模式研究

林一強

摘要：快速消費品市場歷來是兵家必爭之地，隨著時代進步以及移動互聯網的發展，消費者的購買能力隨之增強，購買方式也採取移動互聯方式進行消費，消費觀念呈現多樣化發展。制定符合客戶心理和消費行為研究的創新營銷模式，滿足消費者日益增長的消費文化需求，關係到快速消費品商家在競爭激烈的市場中脫穎而出，躋身快速消費品行業不敗之林。本文基於線上線下融合及消費行為，制定科學合理的快速消費品營銷策略，對營銷渠道進行創新式研究，藉此對行業帶來積極幫助。

關鍵詞：快速消費品;消費行為;營銷;創新

快速消費品在人們的物質生活扮演重要角，是關係到國計民生的必要消費品，隨著物質生活水平不斷提高，社會產生大量的快速消費品，各種快消品琳琅滿目，及大地豐富了人們的物質生活。正是這樣，消費者擁有很大的選擇權，處於買方市場，擁有最終的選擇權利。快速消費品有一個很大的特點，就是可替代性強，難以形成很高的忠誠度。消費者在面對琳琅滿目的快速消費品，很容易受到外觀的影響，以及外界的因素產生購買慾望，甚至產生不理智的衝動式購買行為。因此，基於消費者的購買行為和心理研究，制定正確的營銷策略，對佔領快速消費品市場至關重要，不僅直接影響到經濟效益，而且對企業的生存與發展起著決定性的作用。

一、何謂快速消費品

快速消費品也稱快銷品，前者注重消費者對產品的頻繁、重複的購買;後者側重於產品銷售周期即實現產品價值的快慢，它們的區別在於思考問題的角度和立場不同。 快消是指消費者的消費形態，看重的是產品的使用價值而作做出的 購買行為;快銷是指一種快速銷售模式，企業和經銷商將產品快速 銷售以獲得利潤和價值的一種營銷手段。快速消費品(Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG)是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。

二、快速消費品的營銷策略

1.營銷策略之一，顧客導向是制勝關鍵

無論是實體店還是電商，2017年的增長速度都有可能進一步放緩，而整個零售環境依然困難重重。開新店雖然能夠帶來新顧客，但居高不下的運營成本讓零售商必須重新審視如何為更加精明並精通科技的消費者提供價值。因此，零售商也需要更快進化，以應對以客戶為導向的變化。在雙速前行的快速消費品市場，品類和品牌增長日趨分化，了解消費者的需求至關重要。此外，零售商也須大膽地進入多業態發展模式以及多品牌戰略來區隔不同的需求。同時，積極部署移動技術和增強數字化店鋪的能力是打造新競爭優勢的基礎。

2. 營銷策略之二，重視移動互聯網網路營銷

53.5%!超過一半的城市家庭網購快速消費品2016年，有53.5%城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，比前一年提高了10個百分點。凱度消費者指數研究也表明，越來越多的消費者在網上進行周末的家庭用品採購，並且傾向通過電商渠道購買小眾，高端和進口商品，這些都推動快速消費品在電商通路的增長，年度銷額增長達到54%。移動端購物愈來愈成為電商通路主要的發展引擎，加速網購在下線城市的發展。凱度消費者指數的最新報告指出，電商的滲透率在主要城市(北京/上海/廣州/成都)達到65.8%，在省會級市達到57%。而在縣級市及縣城，電商滲透率的增長也達到了29.3%, 物流網路的發展和移動購物的快速普及功不可沒。

3.營銷策略之三，線上線下融合的經營模式

快速發展的電商正在對純實體零售模式產生巨大的衝擊，而線上零售與線下實體零售的有機融合將成為未來的增長模式。阿里巴巴的創始人馬雲預測，純電商經營模式將在10年內消失。2016年，阿里巴巴收購區域零售商三江購物(30.940, -0.21, -0.67%)32%的股份，和最大實體零售商蘇寧的聯合;沃爾瑪增持京東，以開拓新的銷售渠道並提升線上線下的融合。這些市場活動均顯示，越來越多的線上零售商開始希望打破線上線下的界限，打造便利高效的購物體驗。

三、小結

快速消費品市場巨大、商機無限，在消費者購買行為愈來愈理性的情況下，企業一方面要提高產品質量，以期得到市場的肯定;另一 方面要加強品牌建設與管理，樹立企業良好的社會形象，加大宣傳力度培養消費者對產品的忠誠度，同時要加強營銷渠道的建設與管理，不斷變革創新體制機制，整合多種媒體開展營銷，讓媒體、消費者、產品三者融為一體，最終達到三方共贏的局面。