從心理學實驗到互聯網產品設計03：如何利用環境影響用戶行為？

前文中我們介紹了從眾效應，說明了人們的行為容易受到他人行為的影響，而實驗直觀的告訴我們，這種影響人們無法識別，影響之後無法察覺。本文筆者將分析環境對個人行為的影響作用，心理學實驗告訴我們，我們的行為不單單隻受到大眾行為影響，環境的細微改變也會影響人的行為。

一、實驗設計及結果分析

實驗1：超市門口丟垃圾實驗

（1）實現描述。荷蘭購物中心外的一條小巷中，前來購物的顧客會將腳踏車停放在裡面，趁著車主不在，研究者將購物中心的廣告單頁用橡皮筋套在腳踏車把手上，附近沒有垃圾箱。第一種情況，研究者直接離開了小巷。第二種情況，小巷中的牆上噴上塗鴉。觀察從購物中心出來的人們，取下廣告後會帶回家還是隨手仍在地上。

（2）實驗目標。實驗場景唯一修改的因素是牆面塗鴉，觀察用戶的行為是否會受到環境影響而改變。

（3）實驗結果。沒有塗鴉時，33%的車主把廣告隨意扔在地上。有塗鴉后，69%的車主將廣告隨意扔在地上。

實驗2：腳踏車停放實驗

（1）實現描述。一個停車場（好幾個入口），用臨時圍欄攔住了其中一個入口，上面貼了一張告示，告示寫明「此門不開，想取車請選擇其他入口（大約180米），禁止把腳踏車所在欄杆上」，而研究者故意在圍欄上留一個開口，可以容一個人走過。實驗中唯一的變數就是幾輛腳踏車，第一個場景，這幾輛腳踏車知識停靠在圍欄邊，第二個場景中，他們都鎖在圍欄上。

（2）實驗目標。觀察人們的行為是否會收到環境的細微改變所影響。

（3）實驗結果。當腳踏車只是停靠在圍欄旁時，27%的行人違反了指示，直接穿過圍欄進入停車場。當四輛腳踏車全都鎖在欄杆上時，穿過圍欄的行人高達82%。

（4）拓展結論。當人們看到其他人違反了某條社會規範之後，他們不但更有可能親自區違反一下，而且還更有可能區違反另外一條相關的社會規範。

實驗3：環境與盜竊行為實驗

（1）實現描述。研究者把一個貼了郵票、寫了地址的信封半塞入郵箱中，讓路人可以清楚看到，信封里明顯放著一些錢，場景一，郵箱周圍乾淨。場景二中，郵箱周圍放了一些廢紙和垃圾。

（2）實驗目標。盜竊等違法行為，是否會受到環境的影響。

（3）實驗結果。場景一中，13%的路人偷走了信封中的錢，場景二中，25%的路人偷走了信封中的錢。

（4）拓展結論。環境的細微線索對人們的行為具有極其強大的影響力。默認人們違反看似相對來說不重要的規範，違反跡象清楚可見，這很可能會導致人們在更加重要的問題上違規。

疑問：整潔有序的環境是否能塑造人們的正面的行為？

社會心理學的最新研究顯示，讓人生活在一個整潔有序的環境中，並不能塑造出最強有力的，讓人做出受到鼓勵行為的背景環境。最有效的影響他人的場景是，讓人們置身於一個能夠看到他人遵守秩序的環境中，有效行為影響=場景+從眾。

實驗顯示，當人們看到志願者在清理路面垃圾，人們隨意丟垃圾的人數比率只有4%，而沒有其他人清理垃圾時，人們隨意劉垃圾的人數比率高達38%。

二、實驗原理

場域理論。場域理論是社會學的主要理論之一，是關於人類行為的一種概念模式，它起源於19世紀中葉的物理學概念。總體而言是指人的每一個行動均被行動所發生的場域所影響，而場域並非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。

破窗理論。破窗效應是犯罪學的一個理論，該理論由詹姆士·威爾遜（James Q. Wilson）及喬治·凱林（George L. Kelling）提出，並刊於《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇題為《Broken Windows》的文章。此理論認為環境中的不良現象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。

三、實驗知識點總結

• 人們會受到環境的影響改變自己的行為，甚至是違法行為。
• 當人們看到其他人違反了某條社會規範之後，他們不但更有可能親自去違反一下，而且還更有可能區違反另外一條相關的社會規範，所以當出現環境破壞事件時需要儘早阻止。
• 最有效的影響他人的場景是，讓人們置身於一個能夠看到他人遵守秩序的環境中，有效行為影響=場景+從眾。

四、產品設計中的應用

樣例1，keep中的場域創建

健身類應用keep的CEO王寧在混沌研習社的分享中提到，keep早期在線社區的運營策略–增加用戶在社群中發消息的難度，並增加嚴格的審核，社區的很多內容都是團隊經過深思熟慮后發布的。因為社區早期的環境創建極其重要，新用戶會看到社區中都發哪些信息，大家是如何溝通的，通過這種場域的創建和維護，影響新用戶的行為。

樣例2，得到APP的場域創建

得到APP的大咖學習小組也是如此，用戶需要完成三天打卡才能發布消息，消息也會經過一定程度的審核，置頂的消息除了平台活動，也會展示優質的用戶發言，讓新用戶可以觀察到社區的聊天氛圍和討論的話題，告訴新用戶如何在社區中進行陌生人社交。

樣例總結

很多產品中都會設計社區，聊天室，直播等功能，而這些功能一定程度上是很好的影響用戶行為的場景，參考上述實驗結論，我們如果想要影響用戶的行為，不單單是要屏蔽一些敏感信息，還要有意營造一個健康的社交場景，告訴那些沒發言或瀏覽的用戶，大家是如何進行健康積極的互動的

靠譜的策略：先模仿用戶行為公司運營->邀請優質用戶參與運營->規則界定清楚后推廣用戶運營。

五、結束語

心理學是關於個體的行為及精神過程的科學研究，其核心目標是描述，解釋已經發生的事情，預測將要發生的事情，並控制發生的事情。

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#專欄作家#

田宇洲，，人人都是產品經理專欄作家。相信極致產品=洞察人性+科學方法，從心理學和社會學研究實踐中探索科學產品設計方法論。擅長遊戲化產品設計，挖掘用戶畫像。

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