房子這麼好賣，還有必要談品牌嗎？

9月14日，房地產TOP10研究組在北京發布了《2017房地產品牌價值研究報告》，對房地產品牌企業的品牌價值增長規律進行全方位解析，下面一起來學習一下乾貨。

1、嚴肅的報告來了

2017房地產品牌價值研究成果分析

1 品牌價值加速上行，鍛造精品提升品牌溢價

2017全國、區域、專業領先品牌企業近兩年品牌價值均值及其變化

2017行業領導公司品牌中海地產、萬科、保利地產、恆大集團和碧桂園的品牌價值分別達598.45億元、590.82億元、528.25億元、489.72億元和345.59億元，品牌價值持續領跑，行業領導地位強勢彰顯。2017全國品牌企業的品牌價值均值為221.48億元，同比增長23.44%。2017區域品牌企業品牌價值均值為34.15億元，同比增長19.90%。2017專業領先品牌企業精準把握時代發展導向，品牌價值均值達到53.43億元，同比增長21.68%。

（1）全國品牌業績大幅增長54.3%，品牌價值同比提升23.4%

2017年，在政策嚴控和市場分化的背景下，品牌成為企業持續保持良好業績的有力推手，為房地產企業搶佔市場份額，全面提升綜合實力提供有力保障。從全國範圍看，25家全國品牌企業2016年銷售額均值同比增長54.3%，市場份額為24.1%，較2015年提高了3.1個百分點，品牌價值均值同比增長23.4%，規模擴張助推企業品牌價值持續提升。其中5家行業領導公司品牌的銷售額均值增長率為56.5%，市場份額比上年提升1.7個百分點至12.5%，行業領導作用持續凸顯。

十家全國品牌企業 2015-2016年銷售額、市場份額變化情況

2016年十家企業品牌價值增長率均值達25.3%，銷售額增長率均值達58.5%，比上年大幅提高38.6個百分點，市場份額上升至18.6%，比上年提升2個百分點。

註：本處選取的十家全國品牌企業分別為萬科、中海地產、保利地產、恆大集團、碧桂園、華夏幸福、融創、龍湖地產、綠地和華潤置地。

（2）併購整合加速品牌發展，匯聚資源為品牌價值增長保駕護航

土地資源整合方面，品牌企業通過招拍掛、收併購以及合作等方式獲取優質土地和項目資源，並與品牌企業強強聯合優勢互補，奠定企業發展基石，品牌競爭力持續增強。從土地市場來看，2016年，10家全國重點品牌企業累計拿地面積和拿地金額分別為1.5億平方米和7173.7億元，同比分別增長60.8%和67.9%。

資金融通方面，品牌企業的品牌優勢與雄厚實力相依相促，融資加持鞏固品牌企業發展後勁，有效促進品牌價值持續增長。傳統融資方面，品牌企業融資優勢凸顯，在優先票據、債券及銀行存款等多方面獲取資金支持，資金成本在4%-7%之間，明顯低於其他房企。新型融資方面，資產證券化、信託、基金等融資模式成為更多品牌企業探索和創新的方向，而金融機構也更傾向於與具備優質品牌實力和規模優勢的品牌企業合作，為品牌實力持續穩健提升增添砝碼。

（3）鍛造精品持續提高品牌溢價，改善客戶體驗驅動價值創造

十家全國品牌企業2017年上半年在重點城市 的銷售溢價率情況

研究組選取了2017年上半年十家全國品牌企業，分別計算其在一線、二線、三四線重點城市的銷售均價，並對比相應城市商品房成交均價，計算品牌企業的城市溢價率。研究發現，十家品牌企業2017年上半年在20個重點城市的銷售溢價率均值為36.1%，其中在一線、二線和三四線城市的溢價率均值分別為51.0%、37.2%、11.7%，品牌溢價優勢突出。

註：20個重點城市的選取標準為十家全國品牌企業中至少有五家進入的城市。

2 「地產+」創新驅動品牌跨界延伸，輕資產運營擴大品牌效益

2016年以來，在國家房地產政策調控下，品牌企業紛紛採用收併購、合作等方式整合資源，加速品牌全產業鏈延伸，有效提升企業的品牌效益。同時，部分品牌企業逐漸向地產投資基金、代建等輕資產模式轉型升級，強化品牌核心競爭力。依託企業內外部的土地、資金和管理運營等綜合優勢，實現品牌企業的規模化、產品標準化、業務多元化，持續提升品牌競爭力，推動品牌效益最大化。

（1）品牌跨界融合構建「地產+」生態圈，聯袂全產業鏈提升品牌張力

隨著人們生活方式的改變、新型城鎮化的逐步推進以及存量房時代的來臨，房地產行業業務融合與延伸愈加頻繁，在「互聯網+」的深度嫁接下形成群雄逐鹿態勢。在此背景下，品牌企業憑藉雄厚的資金實力、品牌影響力及現有龐大的社區客群，向物流、旅遊、養老、醫療、教育等領域延伸，更加註重區域整體運營能力和企業業務的多元化，進一步提升品牌價值效益轉化。此外，品牌企業抓住國家政策調控下的新發展機遇，強化品牌延伸力度，大力發展特色小鎮、產業新城等新興領域，提升品牌價值效益。

（2）核心能力輸出擴大品牌效益，品牌運營持續創新升級

隨著房地產白銀時代的到來，國家房地產新政策調控以及融資環境的收緊，部分品牌企業逐漸從重資產模式向輕資產模式轉型升級。2017年以來，部分品牌企業憑藉品牌、產品技術、運營模式、專業管理能力等優勢，積極開展資產證券化、品牌管理輸出及合作開發產業鏈環節的輕資產轉型升級，持續擴大企業市場價值與品牌效益。

品牌企業持續探索輕資產運營模式，通過核心能力輸出，實現品牌效益的最大化。伴隨著房地產行業進入新常態，房企不斷強化業務創新能力以及前後端的整合能力，持續增強企業專業化程度，促使企業轉型升級，進一步擴大品牌效益。品牌企業通過整合內外資源，打造企業核心能力，強化設計開發、管理運營和資本運作等優勢，形成品牌核心能力輸出，擴大品牌經營效益。

3 深挖客戶需求提升品牌三度，場景共鳴打造有溫度的品牌

（1）品牌體驗超越客戶期待，品牌三度穩步提升

全國房地產品牌企業2016年品牌「三度」分析

2017房地產品牌價值研究中，研究組以品牌企業的「品牌三度」為維度進行了問卷調查，結果顯示：全國品牌企業的認知度、美譽度和忠誠度均值分別為45.06%、66.85%和51.62%，品牌三度實現穩步提升。品牌企業多維度打造自身的品牌形象，全國性品牌布局進一步延伸，傳播渠道縱深拓展，不斷加大產品升級和營銷力度，品牌認知程度有效提升，同時品牌企業持續加強客戶關係管理，建立有效溝通與反饋機制，增強了品牌傳播深度，促進品牌忠誠度提升。房地產行業領導公司品牌認知度、美譽度和忠誠度均值分別為70.51%、70.92%和57.41%，較全國品牌企業優勢明顯，充分彰顯行業領導企業在消費者中的品牌影響力。行業領導企業在多年的發展過程中，不斷創新、深度踐行工匠精神，為置業者打造高品質、高附加值的人居精品，持續超越客戶價值體驗，為品牌的形象塑造與升華注入源源不斷的活力。

顧客滿意度領先品牌企業踐行「以人為本，客戶至上」的服務理念，不斷創新，勇於變革，為業主提供全方位高品質生活服務，有效提升顧客滿意度。多年來，綠城不斷提升基礎物業服務水平，獲得了社區居民的廣泛認可，同時也越來越關注業主對社區文化等精神層面的需求，通過建立相對完善的社區文化體系等滿足業主全方位需求，業主滿意度持續領先。

（2）大數據思維優化品牌傳播，高顏值場景流提升品牌溫度

伴隨互聯網時代大數據應用的不斷深入，以及顏值經濟、冬粉經濟、共享經濟、社群經濟和意向經濟等溝通形式的產生，內容為王、場景為王和設計表達正在成為傳播趨勢，為品牌傳播帶來了顛覆性的變化。品牌傳播正在以產品傳播、情感傳播、價值觀傳播三大維度為核心，通過融入社會重大事件、熱點話題以及客戶核心的生活軌跡與場景，形成有效閉環，吸引和佔據客戶的心智，達到最佳傳播效果。2017年以來，品牌企業的品牌傳播進一步向內涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂化、設計顏值化方向邁步，以路徑成熟化的自傳播和無邊界整合傳播達成完美路徑，從而激活與重塑企業的IP，塑造有溫度的企業品牌。

4 品牌管理更加系統高效，品牌升級為企業跨越發展注入新動力

在房地產行業調整期不斷深入的背景之下，品牌企業持續協調業務與品牌組合模式，產品線與品牌譜系日益完善，品牌內涵逐漸豐富。一方面，品牌企業持續加強品牌投入力度，新媒體渠道繼續擴張，品牌管理日趨成熟，運營模式進一步優化，保障品牌良性發展；另一方面，品牌企業持續升級品牌戰略，品牌定位、理念、核心價值等不斷得以深化，內部結構持續優化，有效放大品牌效應。

（1）品牌組合持續優化，促進品牌譜系科學管理

在業務和產品多元化發展的房地產市場競爭中，品牌企業針對不同的業務類型進行規劃，選用適合的品牌組合模式進行項目運營，在品牌延伸的過程中有效提升品牌價值。養老地產、住宅地產和文旅地產仍然是以「企業品牌+產品系列品牌」的背書品牌模式進行業務擴張的主要領域。作為品牌企業進行業務擴張的重要武器，背書品牌模式藉助企業品牌的知名度及影響力，使消費者對產品產生基本的認同和信任，在幫助品牌企業快速切入目標市場的同時，通過打造優秀的項目品牌來不斷豐富並深化企業品牌的內涵，該模式在養老、住宅及文旅地產領域佔比分別為87.50%、86.36%和80.00%。品牌譜系逐步成熟，科學管理成效顯著。在綜合性地產公司的業務品牌組合中，高品質、差異化的產品一直是品牌企業在產品線運作上的首選，成熟的產品品牌體系可以在提升品牌形象內涵、提高企業市場競爭力的同時建立消費者忠誠度，利於品牌企業健康持續發展。

（2）強化新媒體品牌傳播力度，責任擔當凸顯品牌社會價值

品牌作為企業的核心競爭要素，對企業的發展有著長久且深遠的影響，在品牌建設的過程中，品牌企業對品牌投入的重視程度進一步加強，圍繞客戶需求升級服務體驗，實現顧客價值最大化，提升品牌知名度，進而通過對品牌管理的完善來推動企業及全行業的發展。

全國及區域品牌企業2013-2016年品牌投入及占銷售額比重

品牌企業2013-2016年品牌建設方式比例及變化

品牌投入不斷增長，全國品牌企業增幅更明顯。2016年，品牌企業繼續加大品牌建設投入，全國及區域品牌企業在企業擴張、品牌戰略升級等方面加大投入，品牌傳播投入均值分別達到了27.76億元和6.45億元，同比增長30%和23%。新媒體渠道繼續增加，客戶關係管理仍是投入重點。2013-2016年，品牌企業的品牌建設方式保持著一致的趨勢變化，即廣告投放結構性調整，加深對客戶關係的挖掘。品牌企業對廣告費用的投入比例，在近4年來持續降低，2016年降至38%。

（3）品牌升級增添企業發展動力，重塑核心能力凸顯品牌新內涵

在房地產市場進入白銀時代的大背景之下，房地產行業進入了深度調整期，行業分化與轉型升級加劇，房企紛紛加快細分市場的戰略部署，以個性化品牌形象拓展市場，並通過更名換標、搬遷總部、更新品牌理念與戰略等形式，加快品牌的煥新，提升品牌核心價值。品牌企業在整合資源、拓展市場、挖掘細分市場的過程中，原有的品牌定位、屬性、內涵均與業務發展逐漸無法適應，升級品牌戰略、改變品牌形象與內涵成為擴大品牌認知度、提升品牌競爭力的重要途徑。

品牌企業切合自身發展戰略，更新品牌形象。品牌企業通過更名換標、升級品牌標語來體現集團多元化的品牌內涵。品牌企業更新形象，貼合自身發展戰略。品牌形象的改變有效增強了企業的市場競爭力，在提升品牌內涵的同時，形成公眾對品牌的新認知。品牌融合持續推進，優化組合放大品牌效應。品牌企業利用與國企戰略合作的機會優化股權結構，結合雙方的產業優勢，形成品牌與業務疊加的長效發展模式，利於進一步發揮企業間的協同效應。

5 結語

房地產行業已經進入新一輪的調整周期，品牌成為這一階段重要的競爭核心，推動優質資源加速向品牌企業聚集，促進地產價值鏈條不斷延伸完善，新技術、新思維的湧現為品牌塑造提供了更多的工具與變革可能，推動品牌價值與品牌效益的快速提升。未來，品牌企業需緊抓用戶需求升級與國家戰略調整帶來的新機遇，加快品牌戰略的升級與煥新，圍繞產品、技術、服務等內容，完善「用戶為中心」的產品服務體系，在激烈的市場競爭中實現「品牌致勝」。

2、關於品牌的表揚與自我表揚

藍城集團傅林江：藍城注重小鎮運營，全力構建有活力、有競爭力、有強勁生命力的理想小鎮範本。保持小鎮生命力的四大運營要素分別為：文化建設、小鎮基金、商業服務和產業運營。其中，文化建設形成小鎮差異化的核心競爭力，小鎮基金保證交付后的多方面需求，商業服務運用體驗式、互動式模式激發小鎮活力，產業運營通過培育主導特色產業為小鎮的發展「輸血」。

泰禾集團沈力男：泰禾院子系作為新中式建築園林文化的當紅IP，名動，效仿者甚。圍繞著產品、城市、板塊，泰禾正在進一步打造自身獨有的品牌矩陣。16城26院, 全國拓展，院子先行，迅速實現北京、上海、福州、南京多點落子；在「院子」基礎上，產品系迅速裂變，院子系、大院系、小院系、園系、府系多系列並進；同時，在健康醫療、影院等板塊的積極布局，與時俱進，全面開花；一脈相承新中式，文化築居，傳播居住文化，實踐國人居住夢想。

海外李桂林：37年前，中海地產發軔於香港，以香港中海大廈為起點，業務逐漸遍布英國倫敦，美國紐約，澳洲悉尼，港澳以及內地的50餘個城市。為了更好地專註於商業地產業務的開發，中海地產商業發展有限公司於2012年正式成立，以公司化運營的專業角色負責「中海系」甲級寫字樓，環宇系購物中心以及星級酒店的全面管理，並積極探索城市公益設施的建設。

「共生、共享、共贏」的理念支撐起中海全域商辦資產管理品牌旗艦風帆，「中海系」甲級寫字樓產品線，「環宇系」購物中心產品線，星級酒店以及商務中心產品線officezip，商務綜合服務品牌中海雲商多元業態搭接，商務磁場無限。未來，中海商業將產品與運營管理拓步并行，持續深化樓宇互聯化資源整合，形成強大的商務磁場，打造全域商辦資產管理品牌旗艦。

藍潤地產楊曉初：作為發源於四川的企業，藍潤地產總裁楊曉初先生對房地產的未來充滿希望。從西方的鑽石謊言講到人的核心訴求房子。目前，科技正在顛覆世界，也深刻的改變著商業地產。未來一定會變為精英社會，也意味著福利社會的到來。消費者將有更多的文化、休閑、健康、教育、養老等方面需求。藍潤不僅僅是地產，也是有情感和溫度的，希望與消費者建立朋友似的關係,藍潤相信「相信」的力量，認為房地產在乃至全球仍是支柱產業，優質的物業是企業抵禦風險的基石，強大經營現金流是資產增值保值最好的方式。歡迎大家到成都這座最具活力的城市。

新城控股歐陽捷：房地產正進入限制性發展新周期，「一二線城市控房價，三四線城市去庫存」的調控政策將保持延續 。新一屆政府上任，經濟脫虛向實，開啟發展新周期。通過金融去槓桿等手段，抑制投資投機；實施「三去一降一補」政策，加速經濟結構轉型；並進一步控制地方債，加強經濟去槓桿，不斷防範經濟發展風險。具體來看，一二線城市限制人口增長，限制土地供應，三四線城市土地供應不限自限，限制金融過度投資房地產，並進一步限購限售限貸，限制住房投機投資，限價防範資產泡沫。全新的發展模式意味著全新的挑戰，同時孕育了新的發展機遇。

3、光說沒用看行動