從製造到出行 誰能再次打破服務邊界？

導語：在這個時代，用戶被推上了從未有過的高度，並成為汽車生態的核心。

2017年上半年的車市，銷售持續低迷，車企盈利能力大幅下降。半年內，多項有關汽車的政策密集推出，「變革」成為今年車市的關鍵詞。

與此同時，汽車行業整體的智能化、網聯化、自動化已成趨勢，汽車正從單一冰冷的移動工具，逐步向更有溫度且功能更多元的出行平台轉變。在這個過程中，用戶被推上了從未有過的高度，並成為汽車生態的核心。

但隨著生產端發生變化，營銷端並未出現與之相適應的模式。過去垂直門戶粗放式的導流過於粗獷，以產品為核心的思維方式，不再能滿足移動互聯網時代的精細營銷需求。

伴隨著這些變革，作為主機廠與經銷商，該如何完成從製造商、貿易商向服務商的角色轉變？需求更加多樣化、要求更高的消費者，該如何去對接並服務？

經紀人帶來的產業機會

儘管的汽車行業，一直以來被視為商業化程度最深、最前沿的市場之一，但相比餐飲、快消等領域，事實上，汽車行業的營銷模式，一直缺乏以用戶為核心的思維。

但新的時代已經到來，汽車銷售的整體放緩，背後是移動互聯網時代新模式、買方市場帶來的新需求、年輕群體代表的新用戶，變革或許可以從跨領域的學習開始。

在消費升級這個經濟的大背景下，我們看到了在海底撈、西貝等餐廳風行起的「打賞」模式，「服務變現」成為可能性，消費者自願掃碼「打賞」的幾塊錢，不僅僅是西方消費制度的嬗變，更多地是在新消費時代，從商品售賣向服務導向的轉變。

儘管作為大宗消費品的汽車，與餐飲、快消等高頻次的消費領域有所不同，但類似的房地產行業，「人對接人」的經紀人模式，已經深入人心。

據公開數據顯示，大陸汽車銷售從業者中，100多萬中介人員平均從業時間只有半年左右。即使不提美國那些以房地產經紀為終身職業、一直服務某個社區的房地產經紀人，與的房地產經紀人相比，汽車銷售顧問似乎難以成為一個具有成長性和榮譽感的職業。

政府提倡的「匠人」精神不僅體現在製造環節，作為服務提供者的汽車銷售顧問，該如何沉澱自己的專業性？如何規劃資深的職業成長路徑？事實上眼下轉變的機會正在發生。

一個進入買方市場時代的汽車行業，對於銷售環節的服務必然提出更高要求，如果說傳統的金牌銷售更多地是來自於自我修鍊的「藝術」，體制化的汽車經紀人制度，或許可以為更多銷售顧問提供成長的可能性。

尤其作為低頻、大額、決策流程周期長且複雜的汽車，在一次購買中涉及到看車、選車、試車、買車、提車、保險、保養、貸款等多個環節，每個環節都需要專業知識和服務意識，任何一個環節的問題，都會損害用戶體驗。

相比吃一次飯幾塊錢的打賞，一個十幾萬乃至幾十萬的產品消費過程，是否更需要專業性的服務？顯然，一個經驗豐富、值得信賴的「經紀人」就可以解決以上痛點。

目前汽車銷售環節的「不專業」，往往來自於經銷店為主體導致的個人職業規劃模糊，一些有先見之明的經銷商，也飽受銷售顧問能力不足、人才流失的困擾，如果短期利益驅動不足以培養職業經紀人，那麼通過互聯網技術的賦能，或許可以幫助經銷店和經紀人實現「雙贏」，進而擺脫銷售思維，建立交易服務的概念。

如同美國的社區醫生一樣。消費者能體驗到的方便是，租房有經紀人、淘寶有店小二，買車有經紀人。由於專業信息不對稱造成的信任危機將不復存在，汽車購買及服務將變得透明、一致，經紀人自己就成為「懂你」的友善界面。

是誰完成了銷售

其實在對「人」的重視背後，是長期以來被忽視的一個問題，車到底是誰賣的？

是由主機廠在全國鋪設的數百家4S店賣掉的？還是由整個行業50萬汽車銷售從業人員賣的？

移動互聯網時代的到來，許多領域都出現了服務主體的轉變，作為商家的B端概念正在逐步淡化，汽車行業也在其中，汽車交易服務主體正在由經銷商店轉為了銷售顧問。

「只有人和人之間的對接才是效率最高的」，行圓汽車創始人邵京寧認為，在移動互聯網環境下，車都是由「人」即「C」進行售賣與服務的，作為B端的經銷商的概念正在具體的交易行為中向後退。

這其中的核心邏輯，在於用戶與商家的對接愈發人性化。換句話說，作為大宗消費品代表的汽車，未來也許會像房產行業一樣，出現越來越多的「經紀人」。

「經紀人」制度帶來的最大改變首先將是銷售效率的提高，畢竟在移動互聯網時代的消費場景中，不具有人格化的商家，無法實現與消費者的及時溝通，用戶對其信任度也天然的低於直接溝通的個人。

某個優秀的金牌銷售，換一個品牌依舊能實現超高的銷售業績，但一個經營固定品牌的經銷商，卻缺乏天然的用戶溝通優勢，甚至直接影響集客和轉化效率。

而「經紀人」制度能讓真正的賣車主體走向前台，走向移動互聯網的前端，實行了人對人的溝通方式，以C化的形態即時轉化、跟蹤服務、引導到店、完成成交。

以用戶常見的消費場景為例，如果某個消費者看到一篇自駕游的內容，由此產生了對某款車型的購買需求，此時經紀人的出現，尤其是某次無意中看車結識的銷售顧問，也許就能提供針對性的按需服務，將線上的內容影響力直接轉化為線下的銷售場景。

當然，這其中需要更新的、適應移動互聯網時代的智能營銷工具，來為單個的銷售顧問賦能，不僅能夠分析和對應用戶可能的消費場景，甚至可以通過對用戶精準的畫像，將最有可能打動用戶的內容和信息進行分發推送，從而製造場景。

相比以產品為核心的汽車消費時代，往往關於產品的內容存在於單一中心的平台中，而用戶在其間流動，尋找需要的購買信息，並主動尋找經銷店，達成成交。

但進入以用戶為核心的買方市場時代，用戶分散在移動互聯網的各個節點中，信息在其間流動，根據大數據的匹配，尋找潛在的消費者，這其中就有「坐商」轉為「行商」的意味，與之匹配的，經銷店中的銷售顧問也要變成經紀人，主動的去尋找潛在消費者進行內容投送和場景構建。

移動互聯網時代，處在各個生活場景中的用戶，會產生跟隨場景的服務需求，不僅僅局限於買車、保險、維保、改裝等動作。新的生活場景中，哪怕僅僅是一條問題和一個諮詢，都可以是觸發用戶與經紀人連接的場景。

在分工越來越細的扁平化社會，經紀人模式有其獨特的專業價值。經紀人將滿足C端消費者決策所需，提高決策有效性，提升與用戶交互的專業度。就好像羅振宇說，通過銷售知識而銷售產品，把知識當貨賣，把貨當知識賣。

關於服務邊界的想象

對於從製造商向服務商的轉變，近年來，各個車企都先後提出類似的定位，甚至連博世這樣的零部件企業都已調整新戰略。

其中釋放出的信號是，當汽車回歸到人類出行載體的本質時，不僅是為了完成銷售，更要讓用戶體驗到它帶來的服務和愉悅。

從2015年至今，汽車產業整個經濟模式從賣方市場向買方市場過渡，商品從緊缺向充裕過渡，市場從以品牌和商品為核心向以由用戶為核心過渡。但是現在市場還沒有建立起以用戶為核心的運行機制，這也是造成目前汽車行業整體放緩的根源。

從製造領域向出行領域轉型，顯示出車企心態變化很大，也說明單靠賣車這條路，可能無法支持車企的可持續發展。

隨著汽車消費中彈性需求逐漸佔據主導，汽車行業的利潤也在發生轉移，車企和經銷商都要對現有業務升級，進一步拓寬汽車服務邊界。

經紀人制度就提供了拓寬服務邊界的想象空間。

如果以5-6年為周期，汽車消費的閉環在市場已經顯現，涵蓋新車、金融、保險、維修養護、二手車等全生命周期。

但在大量的二次甚至三次購車人群中，用戶為核心的已經不再是空談，有過汽車消費經驗的用戶，不能再單純的以把車賣出去作為營銷的節點，而是要打造以人為中心的綜合營銷閉環。

傳統以經銷店為核心的模式，CRM管理系統往往未能發揮最大價值，這也是上汽集團攜手阿里集團挖掘4000萬既有用戶的原因所在。

但如果將這項工作拆分並「下沉」呢？如果每個汽車經紀人都有自己的「CRM管理系統」，都能以地域為維度，對固定的用戶群體進行長期維護，在每個汽車消費周期內，所有經紀人都會成為自己CRM體系的主導者和服務分發者。

事實上目前的一些二手車平台力推新車業務，也是基於類似的考量。通過評估、成交等專業服務過程，二手車平台的評估師正扮演職業中介的角色，在此前取得信任度的基礎上，為用戶推薦新車的成交率會大大提高。

如果汽車行業的銷售顧問都能建立起類似的客戶消費周期管理概念，接下來整個產業都不用為新車獲客、二手車獲客、金融獲客支付成本，這就會大大提升整個產業的效率，也是從服務角度，印證了國家鼓勵發展節約型汽車服務的新政策。

將汽車銷售回歸「用戶、商品、服務」三個要素的本源，經紀人不僅是對現有銷售顧問的能力提升，更多地是在對這三個要素進行重組，完成平台、B端們難以完成的任務，甚至直接通過服務撬動用戶和商品兩端的提升。

某種程度而言，看似來自跨領域啟發的汽車經紀人制度，背後還是互聯網以用戶為核心的思維模式落地，在互聯網產業成熟之後，對於汽車這樣的傳統產業在哲學層面的反哺。

更集約、更精細、全網域的營銷，也需要基於這樣的產業互聯網平台，才能更加體系化地應對移動互聯網時代的需求。

相應的，這樣一個全新的平台，不僅要打通移動互聯網全網域、多場景的內容分發渠道，還要能夠覆蓋全周期的汽車產品生命節點，將圖片、文字、視頻、動漫、H5等多樣化的全物料，藉助從汽車廠商、經銷商、媒體、經紀人等全主體，實時、精準地傳播，通過信息分發積累分發路徑，最終實現信息分發和商品分發的同步，才能真正體現產業互聯網平台的獨特價值。

時下，新零售的概念方興未艾，這種趨勢同樣將在汽車行業內出現。從汽車製造到汽車銷售，單一的角色已經不能滿足用戶需求，怎樣為用戶提供伸手即來的便捷？怎樣提供獨一無二的尊貴？或許需要從整個汽車生態的角度去思考變革。