物聯網時代中營銷創意產業的新使命

物聯網簡單的來說就是「對象與對象可以相互 溝通」。這個概念在上個世紀末，就有相關的論 述提出，例如：MIT Auto ID Center創辦人Kevin Ashton於1999提出Internet of Things這個名詞。 而約莫從08年開始許多經濟強權，將物聯網列為國家經濟發展的重要策略方針，例如：在2009年將物聯網列為國家級的五大新興戰略性產略之一、美國也在同年將物聯網列為國家發展戰略與振興經濟的重要政策。 在產業界，宏碁榮譽董事長在2014年末提到：「因為到處都已經成為計算機了，所以運算能力無所不在」。而阿里巴巴新任CEO張勇也在上任后一個月，發表了「電子商務四個字未來會消失，商業的電子化將取而代之」。 物聯網的發展將會引發一連串蝴蝶效應，掀起一連串的商業模式革命、也將衝擊每個人的生活形態，對於身處於產業與消費者中間的營銷創意產業，當然也會面對巨大的變動與改變。

到此，可能會讀者覺得有沒有那麼誇張了。不如，一起回顧一下，過去兩次重大的工業革命歷程。

第一次工業革命– 飛梭飛快的推進城市化

18世紀興起的第一次工業革命，不僅是技術改革帶來的經濟發展，更重要的是因為經濟發展而帶來的社會關係變革。通常講到這一次的工業革命，通常大家會先提到1733年英國工程師Kay發明了自動往複的飛梭(Flying Shuttle)，大幅的提高了織布的速度。

1765年，第二個重要人物登場，原本只是小鎮紡織工兼木工的James Hargreaves，某天因為抱怨老婆紡紗太慢，導致夫妻吵架打翻手搖紡紗，讓他有了修改紡紗車上紗錠設計的創意，著名的Spinning Jenny自此誕生。有了Spinning Jenny紡紗機，紡紗的效率大幅的以4倍、8倍、16倍、甚至是百倍躍進。 1765年，在Glasgow大學當儀器修理工的James Watt，將冷凝器與汽缸分開而大幅改善了蒸汽機運作效率，此後James Watt持續改進蒸汽機效率並成立了專門製造蒸汽機的公司。在動力的天花板突破之後，科學技術讓工廠取代手工工場、開始了城市化的進程、政治體制的改變等等改變人類生活的重大變革。

第二次工業革命– 電力讓工業電擊般進擊

接下來，時序到了19世紀下葉，這各時期科學家將實驗室的成果轉換成實際工業應用的基礎技術，其中最重要的就是電力取代蒸汽，成為主要的能源來源也讓工業發展更快速的發展。其中，電力傳輸技術(Edison & Tesla)讓工業動力更有效率也不受環境限制。同時期四衝程內燃機理論讓更多以內燃機動力系統量產，讓人與貨物的交通行動力釋放。 此時期資本密集跨國企業開始誕生，例如: Henry Ford創立的Ford汽車，德國 Ernst Werner Von Siemens創立的Siemnes電子。大規模量產企業的誕生，讓很多商品可以更普遍的讓消費者購買，也讓商品銷售這件事情有了各式各樣銷售通路/渠道，也開始出現了商業廣告的需求。目前廣告產業巨頭Ogilvy & Mather 的前身，就是這時期從平面刊物廣告代理，開始了廣告代理這個產業。

第三次工業革命– 運算與通訊科技將翻轉經濟活動與生活方式

談到第三次工業革命時，大多會提到通訊與運算科技的發展。 首先在通訊科技部份，從1837年S.Morse發明電報開始，19世紀末期A.Bell成功申請美國市場的電話專利權，開始成功將電話商業與市場化。而無線通信概念在1947年由Bell Labs科學家提出，手持式電話(手機)的原型機則在1973年由Motolora首次向市場展示。而無線通信的市場化，則是由日本NTT在日本市場1979年推出，這就是俗稱的1G的第一代無線通信。

在1G時代的無線通信還是處於模擬時代，且傳輸速度也僅有400bps。然後到09年開始各國電信市場開始陸續走入4G時代，無線通信的帶寬已經來到20mbps。而從1G到4G，這30年間無線通信的傳輸速度，快速倍翻了10萬倍以上。 接下來，簡單回顧一下運算科技的演進。1946年兩位賓州大學教授以真空管為主要組件完成了第一台計算機ENIAC，ENIAC的指令周期比當時其他機電機器快了約莫一千倍。

接下來，晶體管取代了真空管，而集成電路又取代了晶體管，讓計算器的運算能力持續被翻，而且計算器的體積更是越來越小，也讓計算器從實驗室走到辦公室、家庭、消費者的手上、甚至現在已經是無所不在。舉一個例子，1977年在當時以生產超級計算機聞名的Cray Research所發售的Cray-1要價約8百萬美金，佔地約需要數平米的大怪獸，其指令周期比你在2007年買的第一代iPhone還慢。 當通訊與運算科技開始交流，就是網路科技的開始。網路概念的源於軍事的應用，而在一群無私科學家(如: Tim Berners Lee)免費公開相關的技術下，網路得以迅速發展。而當運算晶元已經小到比指甲小，價格也便宜到可以是一次式使用，擁有運算能力的對象也就無所不在，而在無線通信科技的加持下，對象與對象之間的訊息溝通更是無時無刻。

從四面向看營銷創意產業的改變與新使命

前兩次工業革命，主要是在「生產速度」的革命性進步。讓19世紀以來的經濟模式持續的走在「生產力上升、生產邊際成本下降、商品價格降低」的模式上。 而第三次的工業革命，則是在「運算/通訊速度」的革命性進步，將如何改變經濟活動、生活形態、以及身為營銷創意產業呢？以下是筆者的大膽假設與淺見： 首先，我們先從「經濟活動」開始談起：

1. 非實體商品範疇持續擴大： 網路的發展讓非實體商品可能性越來越多，從最早的軟體、遊戲寶物、串流音樂、等，這類屬於精神層面的非實體商品外，接下來我們應該可以預期非實體商品不斷的出現在不同的產業範疇之中。

2. 通路重新定義： 許多交易流程電子化后，虛擬通路幾乎可以完成大多數的交易行為，那麼消費者在實體通路需要的服務或者體驗便需重新思考。以金融業為例，當你有第三方支付完成所有消/繳費時，甚至連信用卡都不太使用時。消費者已經不需要走進實體銀行通路繳付款項，那麼銀行行員還應該/能坐在富麗堂皇的分行等待顧客上門嗎？

3. 所有權 vs. 使用權： 倫敦最後一家影像出租店Video City在今年6月關店，使用權經濟正在全面衝擊娛樂產業中。像筆者這種喜歡聽CD的史前動物，相信只會減少成為稀有保護類。除了視聽娛樂外，許多城市已經行之有年的公共腳踏車，又或者許多城市實驗中的「共享汽車」，都會因為物聯網科技的發展越來越容易實現，我們也將會看到越來越多商品「使用權化」。而當商品「使用權化」之後，消費者的行為會有那些改變？產業的遊戲規則還跟現在一樣嗎？當客戶面對產業變化，需要什麼樣的服務呢？

4. 小生產者大量化： 物聯網其中一個極大的魅力就是 — — 物流成本的極低化，加上非實體商品擴張、商品生產邊際成本降低等條件下，未來我們將可以預期越來越多小生產者，而這些小生產者甚至可能從小眾走上主流。這些小生產總還是需要營銷創意產業的服務，但是她們能支付的預算與需要的服務，也肯定與目前這些大品牌大生產者不同。以目前的營業方式，服務小生產是否能夠產生獲利？

其次，「消費行為」的改變：

1. 消費旅程縮短： 消費旅程縮短早已經發生，由於數字媒體的快速發展，讓信息越來越透明，而商務的電子話讓交易越來越簡單與虛擬化。以美國汽車業來說，在21世紀前10年，一個消費者從想要買車到新車入手，平均時間約為1年左右。但是到了現在，這段消費旅程已經被縮短到半年甚至是3個月即可完成。商務電子化之後，「看」到「買」之間，實體上只有食指點下的距離，但是消費決策心理上的距離呢？雖說商業品牌力與「轉換率」肯定不是等號，但是商業終究需要交易才能延續，身為合作夥伴的我們似乎也需將「交易轉換率」視為己任。但是「轉換率」可不像「點閱率」，可以單純用創意吸引消費者，但是營銷創意可不能局限在「電商代運營」，那角色與責任該是什麼？

2. 一次性付費 VS租金： 當商品「使用權化」之後，這就考驗著商品(或服務)設計、付款方式、等，如何讓消費者從單次租金消費，變成定期性租金的消費者。而消費者再考慮租金商品與一次性付費時，會有哪些差異? 在物聯網的世界將解放更多「使用權化」的可能，讓更多實體商品「使用權化」變得更容易也更有效率。舉個瘋狂的例子，假設無人駕駛環境成熟了，每個消費者出門搭車是因其支付的「月費」 而有差異(如月費1萬搭Focus、月費2萬搭IS)，那麼互相競爭的會是汽車品牌，還是Car Streaming平台？

3. 消費決策代理： 當金融交易已經能進行程序化交易，在可見的未來，如果出現消費決策代理程序，相信也不會讓任何人感到意外。也就是說，廣告傳遞訊息溝通的對象，很可能不是一個「自然人」，而是一段程序代碼。

其三，「營銷創意產業工作」的改變：

1. Deliver Message 到 Deliver Business Result： 在網路出現之前，抓破頭想的是腳本與Layout；網路出現之後，加班的原因是數字世界的互動與體驗；接下來的挑戰將會更困難，商務電子化之後我們更需要思考如何協助客戶完成商業的最後一里路：交易。Deliver Business Result，不是電商代運營，而是與客戶從產品開發、收費方式、實體與虛擬顧客體驗、到溝通的創意等工作。

2. 代理角色 到事業夥伴角色： 在想腳本的時代，客戶需要的是創意的溝通。但是互聯網的世界將會不斷出現顛覆現在認知的商業模式，客戶在面對產業規則翻轉的時刻，需要的會是創新的解決方案。除了溝通的創意專業之外，客戶更需要一起思考創新解決方案的事業夥伴。也許會有人認為，身為創意營銷產業，專註在「創意」本業上才是王道。當然即使在互聯網的世界里，還是需要有人將「創新」以「創意」的方式傳遞給消費者，但這只是營銷中Promotion又或者Communication的一段。就在現在，其實也已經有不少先進已經牽著客戶的手，協助客戶在互聯網時代，往Product / Service、Pricing / Way of Charging、Placing事業或商業模式的合作與協助。

最後，「營銷創意產業人才需求」的改變：

1. 用創意去勇敢解決問題： 創意需求不變，但不只需要溝通創意，更需要「解決問題」的創意與創新。除了自己的專長以外，也需要對其他事物充滿好奇、對現狀敢於不滿與挑戰。

2. 整合與合作能力： 不只要能跟藝術家共同創造好的作品，更要懂得何處尋得合作夥伴，也懂得跟不同背景的合作夥伴共事，不管他是工程師、科學家、銷售員、還是政府官員。 就以上的假設與見解，好像整個產業要搞Consulting又或者Start-Up一樣， 有沒有太瘋狂？一點都沒有，而且已經有 Consulting Firm在搞Digital Agency，也有Start-Up已經跟廣告公司攜手合作了。在互聯網顛覆產業的時代，搞些實驗性的商業模式不一定會成功，但是不搞出新的商業模式，恐怕連微利的苦工都沒得當。

最後，講個結論，世界正在變，沒有進化快一點，就會淘汰。從去年開始，就思考自己過去所學的，是否真的還適用在現在的商業環境?

作者：邱威凱

邱威凱，6年級老屁孩，喜歡球鞋、牛仔褲，然後是 米蘭營銷 執行官。我們米蘭人是喜歡動手搞digital捻analog的Rocker，我們相信創意不僅可以傳遞品牌價值，更可以解決問題。我們米蘭人喜歡跑前面一點，也許逆風大一點，但可以享受破關的快感。我們米蘭人喜歡跨界合作，喜歡把不一樣Mix起來的火花，來找我們一起玩吧!

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