兩年兩任CEO離職 多點艱難前行

2015年4月，多點Dmall以1億美元天使輪融資橫空出世；2016年3月，多點第一任CEO劉江峰離職；2017年6月底，多點第二任CEO林捷離職，在多點創業元老不斷退出的同時，超市O2O到家隊伍里的成員也在急速減少，與兩年前送貨到家的三輪車滿街跑相比，現在能看到的送貨到家O2O品牌已所剩不多。

第二任CEO離職

北京商報記者從多點方面確認，多點聯合創始人兼CEO林捷已於6月底離職。據一位多點內部人士介紹，在林捷離職之前，CTO韓鑫也已經離職，兩人將在上海開始新的創業項目。多點方面並未透露林捷離職的原因，但是表示，多點實行的是合伙人制度，三位合伙人共同行使CEO權力，三位合伙人楊凱、劉貴海、張峰都在職，創始人之一的張峰目前代為行使CEO職權。

多點成立初期的5個合伙人，除了劉江峰、李文智來自華為，COO林捷來自京東，CTO韓鑫來自唯品會（美國分部），張峰則是物美電商事業部的核心人物。2016年3月多點傳出戰略收縮，大規模裁員的消息，創始人劉江峰、李文智及其他華為系人員撤出；之後林捷由COO走向台前，以多點聯合創始人兼CEO的身份對外。在林捷執掌CEO期間，多點深耕北京，與物美進行線上線下的深度融合，嘗試並推出了基於物美門店的前置倉、多點秒付、自由購等多種創新。2017年1月多點宣布，在北京已經實現了正毛利，今年重點將向華東擴張，成立華東線上運營中心。

今年401周年慶之後，多點將華東、華北進行了拆分，華東線上運營中心開始專註操盤華東市場，多點希望，在北京大本營之外開闢增量市場。根據多點最近向外披露的數據，其618期間註冊用戶達到2365萬，同比實現增長294%。

模式由輕到重

多點成立之初是以生鮮電商的身份被人所知，當時劉江峰對媒體表示，多點的基本模式是，做輕公司，聚焦於客戶，在每個城市選擇一兩家大型商超，跟其系統打通，將合作超市的產品在網頁和App上呈現，冷鏈、倉儲等環節均不涉及，這樣一來就解決了生鮮行業的一大難題，其生鮮損耗幾乎為零。之後，如果多點的交易額巨大，就可以跟超市來討論返點等問題了。在前期，多點多次強調，並不會觸碰到商品本身，而是只做1公里、2公里的配送，直接從超市拎出來，做分揀物流以及交易環節。

簡而言之，上述模式是「跑腿模式」，這也是2015年超市O2O行業湧進來大量創業企業最常用的模式，因為跑腿的門檻不高，當時的市場上，除了多點這樣有明星光環的企業，巨頭代表京東到家，還有小e到家、即買送、社區001等多家中小企業，百度外賣、美團外賣也在餐飲之外切入商超領域。但是這樣的搬運工角色很快就受到了挑戰，不到一年時間，就有超市O2O企業銷聲匿跡。多數超市代購類O2O會收取來自超市銷售商品的返佣，但這筆錢對於整個公司的運營成本來講寥寥無幾。當然，沒有公司期望以此實現盈利，有的公司希望在此基礎上做出一個社區入口，融合商品及各種社區服務；有的公司希望能夠成為連接消費端、眾包端、商戶端的平台，但是多數創業企業沒有堅持到孵化出更有價值的業務。

多點在2015年底開始觸碰商品，上線了全球精選頻道，認為通過消費需求反向改造傳統商超的供應鏈才是目的所在。在運營模式上，全球精選頻道基於其他生鮮電商分析和大數據方法得出的消費需求，由多點開闢供應鏈，然後由物美提供倉儲和配送，但不經過物美門店銷售，直接配送給提前一天下單的顧客。林捷在2016年的電子商務大會上曾反思過，「從去年4月開始，我們發展非常快，每個月100%的增長，連增長7-8個月，那個時候已經用傳統互聯網方式把規模用錢燒出來了。今年1月開始和所有寒冬企業一樣，我們真正在思考，原來那些單到底帶來什麼樣的價值？到底是滿足消費者消費升級的需求還是提高效率？如果每個月100%的增長，並沒有對社會帶來價值，那麼我們這樣的增長又有什麼意義呢？」

多點認為「跑腿」模式走不通，只能是死路一條，所以退出了部分城市。這也是2016年3月多點大裁員背後的原因。「跑腿」的價值遠遠無法支撐O2O公司的運營成本和發展前景，而更具有價值的事情在林捷看來是通過多點的平台對合作的傳統超市進行品類管理，從而促進後者供應鏈升級，真正實現線上線下全渠道的模式。隨後，多點拋棄了輕模式，和物美走向更深層次的合作，包括設置門店前置倉、熱門品類包銷、產品標準化改造等一系列共享供應鏈、流程優化的動作。

二次擴張推進慢

在跑腿模式快速圈佔市場時，多點所服務的地域最高覆蓋到超過13個城市，並與華潤、物美、光明、新一佳、美廉美、樂購、歲寶百貨、樂萬家、麥德龍、天虹等超過500家門店合作。經過2016年初的將近一半規模的大裁員后，多點將戰線收回到北京。劉江峰當時回應稱，多點的模式正在進行調整，創業公司初期的調整、裁員都是正常現象，因為公司對市場和當初認識有差異。

在北京摸索半年後，在多點北京300萬購買用戶中，基於超市品類的購買， 「菜類每周2次，米面糧油一到一個半月1次，水一月3次」，多點又意圖向外走。林捷去年7月在接受北京市商報記者採訪時很明確地表示，多點不希望做跑腿公司，而是要做品類管理。為了保證品類管理的實施，必須要與超市有深度合作，而這種合作方式並不容易實現，但是和物美的合作模式，下半年會逐步推廣到其他城市，「我們不介意用資本的方式打開合作，現在超市行業普遍經營不是太好，我們可以入股合作，在不同的城市有不同的合作夥伴」。

儘管已經預料到深度合作的難度，多點再次向外擴張的速度依然不明顯。截至目前，在北京之外，多點僅在杭州和其他華東地區有物美超市的城市上線，這也意味著，脫離了物美，多點難以找到願意深度合作的超市對象，而物美雖然已經走出了北京，但是依然是典型的區域零售商，只在北京市場上有龍頭地位。從QuestMobile發布的生鮮電商數據報告可以看到，多點的用戶城市分佈呈現出高度集中的狀態，北京地區用戶佔比高達81.3%，在上海和廣州的用戶比例僅有1.5%和0.1%。

一位傳統零售業人士向北京商報記者介紹，一旦和第三方O2O平台進行深度合作，打通商品、庫存、價格等鏈條，核心的商業數據都會呈現在後台，這些數據基本上可以涵蓋一家零售商的所有商業機密，同行之間是非常忌諱的。就北京商報記者了解的情況來看，多點已經打通了物美的IT、ERP、CRM系統，共享商品庫存信息到會員的信息。在上述人士看來，多點和超市合作，輸出的一整套系統確實有助於傳統超市改善經營，不管是帶來的訂單增量，還是對商品結構的反饋，營銷系統的改進，但是多點背後還有物美，這讓合作者不得不謹慎考慮。

物美的身影

物美為多點提供了最初的落地場所，在門店為多點大力宣傳，也在後期為多點跑通商業模式做出了諸多配合，但是不可否認的是，物美和多點雖然是兩家獨立的公司，但其中的關係糾葛並不完全獨立。在2016年初戰略回縮裁員時，就有知情人士稱，「表面上多點的1億美金融資來自IDG和另一家投資機構，但IDG本身是物美的股東，投資多點基本上是以物美換股為條件作為「兜底」，即一旦投資多點項目失敗，物美要用自己的股份向IDG進行償還。」這也是物美在之後與多點密切配合的原因之一，多點在經歷2016年初的風波后，便成為眾人眼中的「物美電商部門」。

據一位曾經在多點工作的人員透露，每天早上，多點高層要到物美位於西四環的總部開會，之後再回到位於中關村的多點總部辦公，物美對多點的參與並不僅僅限於高層人員，普通員工的績效等也要接受物美派來的考核人員的各項考核，在他看來，「很多考核內容與互聯網公司完全不一樣。」

事實上，放眼國內現有的電商和傳統零售合作案例，無一不是資本合作，京東和永輝超市，沃爾瑪和京東，阿里巴巴和三江購物，阿里巴巴和銀泰等等，只有形成利益共同體，深度合作才得以推進，進而演化出新零售的不同面目。在一位新零售從業人士看來，多點對於物美來說，除了打造線上線下一體化平台，還有一個重要的角色，也是物美回歸A股的有利題材，在上述人士看來，物美從港交所退市后，依然有上市的心思，但是傳統零售業績難以支撐，需要更多的新故事，多點就是最好的題材。

北京商報記者 邵藍潔