QQ JOY和它背後的二次元生意

這兩天QQ JOY正在成都舉行，和之前在海口和上海舉辦的一樣，這是一個融合了二次元，文學，遊戲，動漫的線下二次元展，今年的活動，在原有的基礎上，又增加了一些新的環節，邀請到一些非常著名的coser以及二次元達人，比如葉洛洛，S.I.N.G女團、宅舞人氣非常高的咬人貓等等；在內容上也有新意，比如引入了《王者榮耀》主題的晚會以及致敬經典的內容，也開設了鵝漫U品，加強了周邊銷售的力度等等。

現在正值學生暑假，兩天的活動吸引了大量的年輕觀眾參加，現場的保安告訴我，第一天的人次已經接近場館容納的臨界值，以至於後來不得不採取一些限流的措施。

我在現場觀摩了兩天，獲得了一些比較有價值的信息：

1、用戶非常年輕。95后已經是常態，大量的00后觀眾還是讓我吃了一驚，很多都是三五個好友組隊來的，說明用戶粘性和忠誠度很高；

2、 用戶對於產品非常熟悉，基本上做到了0溝通成本。現場有設置了很多環節和內容，比如有宅舞大賽，有企鵝電競《王者榮耀》的水友賽，有厘米秀還有一些動漫coser，90%的觀眾，能夠一口說出coser表演的人物姓名，動漫名稱，像《全職高手》的劇情，《王者榮耀》英雄的技能這樣的「知識點」，如數家珍。

3、 QQ號召力很強。我後來了解到，這個活動大部分報名都是通過線上渠道，並沒有做過多的宣傳像宅舞大賽就是在QQ看點上發布了一個比賽的帖子，就吸引了幾十位參賽者上台。

（如果你一個都不認識，說明你已經看不懂95后了）

95后，00后的世界，成年人已經越來越看不懂了，有時你什麼都沒有做錯，錯就錯在你老了……

作為已經舉辦了三屆的二次元活動，QQJOY有它明確的目標和定位，那就是連接二次元用戶和產品。對於QQ來說，舉辦一個二次元的漫展並不算一件門檻很高的事情，關鍵是如何做以及為什麼要做。

在現場採訪環節我也提了幾個問題，比如，現在ACG市場，每年大概有上百場落地的漫展和活動，但絕大多數靠門票和贊助維繫收入的漫展大部分是不賺錢甚至虧錢的，QQJOY如何看待這個問題，以及這麼多漫展，QQJOY是如何考慮差異化這個問題的。

騰訊公司社交網路事業群市場部總經理李丹的回答基本上能代表騰訊QQ做QQJOY的思路，他說，QQJOY最主要的目的是希望給大家一個更好體驗QQ整體功能的平台，促進在整個生態內的二次元內容的發展。賺錢不是放在第一位的。

其次，關於差異化，把很多東西做到極致，就能形成差異化和口碑。比如在遊戲領域，QQ還是具備了一定的底氣和實力，包括個性化的差異，個性化的裝扮，以及電競直播，等這些業務都在業界達到領先水平的時候，自然而然就會出現差異化。

所以我們也能看出QQJOY和其他二次元漫展最大的不同：QQJOY的定位是以社交為基礎，以遊戲為核心的泛二次元生態盛宴，但實質就是將線上的內容、服務和產品和線下的二次元用戶連接起來，說白了，QQ希望通過QQJOY這樣一個活動，來打通二次元用戶和QQ的產品。

換句話說，騰訊QQ把二次元的生意帶來了線下。

二次元的生意有多大？

以B站為代表的二次元網站的快速崛起已經意味著二次元已經從亞文化變成了一個主流文化概念，宅文化也從80后，90后交棒給95后，00后，毫不誇張地說，基於二次元文化的，動漫，遊戲，文學已經成為現代年輕群體主流消費的內容。一個數據可以佐證：二次元的用戶規模已經達到2億多。

（一張圖看懂QQ產品線）

其次，二次元線上內容很豐富，但線下比較貧瘠，除了一些漫展和線下演出之外（還要考慮到地域因素），因此，對於很多二線城市的二次元冬粉來說，基本上沒有太多線下空間選擇。因此上游供給一直沒有得到很好的開發和利用。

有調查顯示，二次元用戶參加線下活動的意願達到80%，但實際上活動的數量和品質遠遠不夠。換句說，這是供需不匹配的市場。

根據QQ看點此前公布的一個數據可以顯示，QQ看點用戶最愛搜索的TOP20關鍵詞集中在明星、動漫與遊戲等領域，其中動漫搜索佔比35%、明星搜索佔比30%、遊戲搜索佔比10%。

這個用戶偏好，基本上和QQ用戶的偏好重合。

但另外線下漫展並不成熟。要知道一點，每年舉辦的上百場二次元漫展里，絕大多數都是不賺錢的，甚至有些會賠錢，在一些二三線城市，甚至有冬粉自籌資金辦展，大部分漫展依靠冬粉輸血，所以這是一個還沒有被完全商業化挖掘的市場。

所以QQ將二次元落地，其實就是一個行業發展到一定階段，正規軍入局的信號，而比起同行，且QQ優勢巨大：首先，比起其他的漫展，QQ自帶用戶和流量，其次，QQJOY不需要把賺錢放在第一位，最後，騰訊那麼多遊戲，IP，服務和產品，都需要靠線下活動去落地和完成閉環，QQJOY是一個非常好的橋樑。

當巨頭紛紛瞄準年輕人的生意時，QQJOY也是一個相對合理且必要的策略。

QQJOY的目標和願景

1、幫助SNG全線產品全面落地

我們看到，QQJOY里有不少QQ體系內的產品，因此也和其他的漫展，形成了非常明顯的不同，在現場，我們看到NOW直播，企鵝電競，QQ看點，鵝漫U品，厘米秀，QQ family等一系列基於QQ的產品，每個主題前面都有主播和主持人和觀眾進行互動，一些像大神簽名，抽獎的活動，排起了長隊。

這也是QQJOY最大的價值和意義所在，幫助QQ旗下的產品實現整體的落地和閉環，形成針對年輕用戶群體服務的閉環生態。

看上去很龐雜，其實很合理。因為這些產品都是基於用戶不同的場景開發的需求，比如直播，比如動漫，比如支付，但背後的用戶都是一樣的，QQJOY其實就是一個流量再次分配的邏輯（比如在QQ看動漫的用戶通過這個活動也喜歡上了NOW直播）。

2、騰訊QQ需要有一個線下活動去撬動二次元經濟。這並不難理解，上文已經分析過了，首先市場盤子足夠大，又到了新老二次元交棒的時間點，整個市場缺乏統一規範的商業化運作，QQ的用戶又和二次元重疊度非常高，在QQ全力年輕化的大策略下，舉辦一個用戶喜聞樂見的線下活動，很正常。

3、從整個趨勢來看，二次元流量正在從線上走到線下。B站有一個線下演出活動叫Bilibili Macro Link，至今已經舉辦了四屆，從最早的800人的小型演唱會到去年已經演變為了12000的大型演出，每次售票都是2個小時售罄，可見線下市場是多麼供不應求。

4、線下是一個很好的IP孵化場景。今年大火的《全職高手》，在今年QQJOY上就非常搶手，我隨便在群里發了幾張圖，就有朋友私信我「能不能幫他買一個葉修的手辦。」事實上騰訊有大量的IP需要去孵化和傳播，而線下是一個非常理想的載體和渠道。網文，動漫，遊戲的界限越來越模糊，在泛二次元的趨勢下，會有更多的新的IP通過線下去孵化和培育。

以及……

最後做一個猜想：QQ自研和發行能力都很強，所以在未來，很有可能發生的一件事便是，如果騰訊QQ拿下了線下二次元的市場，從而變成一個優質的線下分發渠道，加上各項能力以及騰訊QQ對二次元整體的布局能力，這將又是一個一統江湖的故事。