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2021/12/25
編者按：
本欄目為開放欄目，歡迎大家留言和投稿。
從上世紀90年代開始，電商逐漸開始呈現在世人眼前，隨著社會的發展，科技的進步，我們得以接觸到不同的電商業態。
相比較於冬粉經濟的「漫灌」營銷，網紅經濟由於網紅在特定領域的專業性，網紅們能夠更精準地將產品導向冬粉需求，實現了「精灌」營銷，提高了消費轉化率。同時，網紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較冬粉經濟具有獨特的優勢。
網紅指的是在社交平台上具有一定量的社交資產，並且有能力將這些社交資產變現(變現方式通常包括廣告與網紅電商)的人。其範圍不止於網路上走紅的、善於自我營銷的美女，網路上以新浪微博為主的各大社交平台上均長期活躍著各類垂直領域的意見領袖或者行業達人，包括遊戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領域都有一些極具影響力的網紅。
由於網紅平民化、廉價以及精準營銷的特點，其商業價值正在被逐漸挖掘。相比較於冬粉經濟的「漫灌」營銷，網紅經濟由於網紅在特定領域的專業性，網紅們能夠更精準地將產品導向冬粉需求，實現了「精灌」營銷，提高了消費轉化率。同時，網紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較冬粉經濟具有獨特的優勢。
在網紅產業鏈中，主要的成員包括小型社交平台、綜合社交平台、網紅、網紅經紀公司、電商平台以及為網紅提供產品的供應鏈平台或品牌商。
網紅產業鏈構成
1、社交平台
在整個產業鏈中，小社交平台由於其在某領域的專業性，往往會有部分在該領域有特殊才能的網友，在回帖互動的過程中逐漸受到其他興趣相同網友的關注。隨著關注人數的逐漸增多，該具有特長的網友逐漸成為小型網紅。
然而由於各個具有專業性或功能性的社交網站其日常流量相對有限，為了持續提高自身知名度，其會持續向流量較大的綜合性社交平台聚集，並在綜合性社交平台上以網紅身份長期活躍。
2、網紅經紀公司
其運作模式基本為：
1) 尋找簽約現有合適網紅；
2)組織專業團隊維護網紅的社交賬號。網紅經紀公司需要定期更新吸引冬粉注意的內容以及保持與冬粉的互動維持黏性，使網紅能夠吸引冬粉點擊相關店鋪鏈接或者關注起網紅推廣的產品；
3)組織生產。利用其供應鏈組織生產能力為網紅對接供應鏈渠道，將其在網上宣傳的產品進行實體生產；
4)提供相關電商店鋪的運營管理。網紅經紀公司通過在網上店鋪銷售網紅宣傳產品的方式將網紅社交資產進行變現。
3、供應鏈生產商或平台
網紅由於其講究的時尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應對下游消費者需求，基本上做到隨時生產、隨時發貨的供應商。因此網紅經紀公司自身或者其對接供應鏈的服務平台，需要通過大數據分析以及供應鏈人脈，為網紅對接到能夠在具備了一定規模后依舊能夠保持快速反應和高品質的供應鏈。同時，由於這對供應鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想藉助自己已有的成熟供應鏈體系參與到這個環節之中。
各平台培養網紅的優劣勢
各社交網站培養網紅各有優劣勢。除去規模上普遍局限之外，各個平台在培養網紅上均有自己的優劣勢，例如：
1、興趣及運動旅遊類社交網站
這兩類社交網站的優點在於平台用戶均對某一領域擁有相同的興趣愛好，相似的需求容易使冬粉聚集並較快速地出現網紅。但是這類網站的缺點在於某一垂直領域的冬粉數量較為有限，網紅規模普遍比較有限。
2、科普類社區網站
這類社區網站的優點在於網紅憑藉自身才能及廣博的見識，能夠為行業研究/紡織服裝行業持續不斷地輸出優質內容吸引各類有知識需求的網友，使得其冬粉不僅數量較大且均具有較強黏性。但是這類網站的缺點是，由於文化氛圍較重，冬粉普遍比較排斥商業化，同時網紅本身可能也有較強的個人價值觀，這為其未來的變現增添了更大的難度。
3、視頻直播類網站
這類網站藉助目前「宅」文化以及遊戲產業的興起，受到越來越多網友的喜愛；同時在這一類社交網站上成長起來的網紅其自身外表及演藝素質也較為優秀，有利於未來的變現。然而這類網站成長起來的網紅普遍存在的問題是由於觀眾較快的口味變化使得網紅的生命周期相對較短，而這類網紅由於出道時有很大可能被某一形象框定，使得其未來轉型也較為艱難。
各社交平台變現均有難點。在我們列出的幾類平台上，雖然各個平台都有各自的優勢，但首先受制於各個垂直領域冬粉規模天花板的約束，或是各個平台對廣告鏈接的限制或商業化氛圍的差別，抑或沒有足夠的軟體系統(如與微博進行戰略合作的微賣)為網紅變現提供支持，各大社交平台網紅變現並不順利。
新浪微博成為各平台網紅變現的主要途徑。由於變現的困難，各平台上的網紅在獲得一定冬粉數量后，逐步將活動中心轉移到用戶規模最大、且最適合變現的微博上。各網紅將自己原先平台上的冬粉引流到微博上，同時吸引更多的冬粉，再通過廣告或者電商營銷對聚集在新浪微博上的冬粉資源進行變現。
為什麼網紅店會成為熱點？
以服裝行業為例：目前服裝產業鏈的銷售端主要分為線下實體銷售以及線上銷售兩部分，而線上銷售目前又延伸出了網紅店鋪這種新型的銷售手段。網紅的出現其實改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精準營銷的問題。
從供應鏈和零售兩端來看：
一、網紅買手制的購物模式提升供應鏈效率
目前網紅開店費用率(粗略估計)
註：Lin家一個網紅的背後支持運營團隊的費用支出達到100 萬；若以如涵公布的數據計算，其公司旗下有50名網紅，公司一年銷售額接近5億，可粗略得出網紅背後團隊費用率為5000萬/5億=10%。
傳統服裝產業鏈包括服裝設計、組織生產以及服裝銷售這三部分。在這三個部分中，服裝設計和組織生產這兩個環節屬於整體產業鏈的製造端。
網紅作為意見領袖買手制模式，通過精準營銷方式促進服裝產業鏈效率提升。目前整個服裝產業鏈多數環節通常由品牌商內部化完成。品牌商會負責時尚潮流的市場跟蹤以及產品的設計，並自行聯繫外包供應鏈組織產品的生產。各品牌在利用廣告打造品牌方面比較成功，但由於在設計、供應鏈及終端營銷管控各方面均難以專業化、存在不同程度的缺失，在不利的外部衝擊下容易陷入銷售效率下降、渠道庫存巨大、資金周轉緩慢的困局。
而網紅作為專業領域的意見領袖，其可以利用自己在時尚領域的敏感度、品味以及其背後強大專業的設計團隊，將符合潮流趨勢且迎合自身冬粉偏好的產品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時，提升了供應鏈效率，緩解了品牌商庫存高、資金周轉慢的問題。
二、網紅銷售模式有望為品牌商打開吸引客流新通道
在產業鏈的零售端，線下實體店、淘寶門店以及新晉的網紅店則在運作模式上有著較大區別。
在線下實體門店上(主要指直營，分銷商模式則為分銷商主導)，品牌商需要負責店鋪租賃、店員雇傭、各種品牌推廣以及店鋪的最終運營。由此帶來的業務支出主要包括店鋪租金、廣告費用、人工成本以及其他運營相關開支。
品牌的線下開店模式均有一個從規模經濟逐步轉向規模不經濟的過程。在品牌創立之初，由於品牌商在廣告宣傳方面從無到有的大量投入帶來的客流量，由於低基數效應將使得公司的店鋪擴張以及單店銷售取得高速增長。但隨著公司規模擴張到一定的階段，由於特定消費群體需求的逐漸飽和或者單一品牌推廣邊際效用的下降，單純的線下廣告以及開店模式所獲得的邊際收入將大幅降低，這也使得租金、人員工資等一系列費用在總收入中的佔比大幅提升。與此同時，過去幾年由於房地產價格持續走高帶來的租金成本持續上升進一步突出了這一問題。
線上B2C電商階段：在此大背景下，線下品牌商均要尋找新的品牌推廣廉價渠道以獲取新的廉價客流，由此形成了以淘寶天貓為首的B2C電商的興起。在初始階段，由於阿里仍以吸引客流為主，因此淘寶或天貓的引流費用極其低廉，在互聯網用戶數量迅速發展的大背景下，品牌商紛紛入駐淘寶天貓為代表的電商平台，以其低廉的流量費用代替日漸高昂的店鋪租金以及廣告推廣費用。
然而，隨著阿里對平台流量變現的逐步開始，淘寶天貓等平台的流量費用也日漸高昂。根據阿里年報，其集團廣告服務收入/平台GMV的數據從2012年的1.2%上升至2015年的2.4%。
在天貓平台抽成、平台引流廣告費用與日俱增的情況下，各大品牌廣告費用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍，其推廣費用佔總收入的比例已超過10%，而其眾多子品牌的推廣費用大多佔總收入的20%-30%。
在平台引流費用昂貴且效率低下的情況下，各品牌商開始尋找新的營銷辦法。隨著越來越多的商家在電商平台開店以及流量費用的日漸高昂，品牌商所支付的推廣費用轉化成實際消費的效率極其低下(比如平台類目繁多，置頂或搜索功能並不一定能使消費者進入品牌商網上店鋪)，目前傳統B2C電商獲得一個實際客戶的成本已突破百元。因此各品牌商亟需尋找新的吸引流量手段以代替依託中心平台的引流方式。
尋找新營銷渠道：網紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。網紅經濟作為冬粉經濟的平民化表現形式，能夠通過社交平台的海量流量以及精準營銷大幅提高轉化率。由於冬粉關注的網紅均為各自專業領域的達人，其對網紅推銷的專業領域產品會更加敏感也更容易接受(比如遊戲達人推薦的遊戲硬體會更容易被遊戲冬粉接受)，因此提高了消費者的轉化率。
同時，隨著社交平台的興起，逐漸增長的流量使得在這些平台上成長起來的網紅能夠輻射的冬粉數量越來越多，加上網紅冬粉消費的高轉化率使得品牌服裝公司開始試圖以網紅宣傳代替原先的依賴中心平台廣告的方式進行宣傳。
根據我們粗略估計的費用可以得出，網紅店鋪的整體費用大體與線下門店以及目前的線上門店相當。但是，網紅店鋪對於供應鏈效率以及客流吸引效率的提升則更為明顯。
三、網紅銷售有望幫助社交電商平台，取代中心電商平台
網紅銷售只是品牌商重新尋找高效率的營銷方式。根據前文，由於線下擴張以及淘寶為代表的電商平台導流的效率逐漸下降，品牌商正在重新尋找新的高效率導流方式。網紅利用自身在社交網路積累的大量社交資產以及其精準營銷的買手制意見領袖導購方式大大提升了其宣傳的有效性，這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產品的全新方式。
雖然網紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場所從中心電商平台轉移至社交電商平台。雖然網紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由於身處互聯網社交平台這一獨特性，使其成為移動社交電商B2C2C變現的一個縮影。
隨著品牌商將交易轉向網紅，網紅所依託的社交平台將吸引越來越多的顧客瀏覽、產生更多的產品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平台的方式將迎來更多的產品交易。
隨著越來越多的顧客流量開始由網紅社交賬號導入，越來越多的支付交易通過可直接對接社交平台的移動社交電商完成，傳統B2C電商的中心平台搜索推送功能將被大大削弱。因而藉助網紅所吸引的大量流量以及高效率營銷能力，移動社交電商有望通過社交網站承載起越來越多的交易功能，從而實現互聯網購物的去中心化。
僅需要設計師準確把握消費者心理，抓住時尚熱點，還需要「快人一步」地實現從設計到生產到上新的過程。
其次，網紅店鋪往往採取飢餓營銷的手段，對補單能力要求極高。在銷售和備貨方式上，網紅店採取少量現貨限時限量發售、後期預售翻單方式，根據預售情況以銷定產。
因此，網紅的銷售模式對補單的要求較高，補單規模通常在初期備貨的兩倍以上，而換季窗口和用戶容忍時間上限最多20天，這使得供應鏈壓力巨大。同時，客服、發貨、售後等系統也得適應這種潮汐式的運營節奏，上新時非常忙，服務質量下降；上新后資源冗餘，造成浪費。
雖然優秀淘寶商家演變而成的各家網紅孵化公司(莉家、榴槤家、Lin家)都能夠通過自身原有的在供應鏈端對接產品製造商的優勢，且在與小生產商談判時擁有比較強的議價能力。
但是隨著網紅規模的逐漸擴大，對供應鏈需求的擴大會使得網紅經紀公司越來越難滿足上述對供應鏈反應速度的要求。去年大規模簽約網紅的一些店鋪，評分都有不同程度下降，銷售額的急劇擴展之下是用戶體驗的消耗。對於冬粉經濟來說，損失客戶的成本極高。
❤
靜心泡杯茶，發現真自己。
我在路上，堅持信仰，感恩夢想，踐行理想！
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