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食品商家該怎麼做內容營銷?這裡有一份乾貨滿滿的講義

一個把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件,一個用文藝范兒的敘事和視覺呈現把產品賣給中產消費者,他們找到的這條路徑,你也可以做到。

口述 | 昆汀科技食品線項目總監陶捷、尋找田野創始人梅小排

純砸流量還有效么?有,但隨著成本日益增加,食品商家們已經開始試圖用內容營銷的方式導流。除了樹立品牌、站外流量、培育銷量,發力內容營銷帶來的好處還有許多,但怎麼做才是正確姿勢?

3月25日,《天下網商》旗下垂直媒體「食品公社」邀請了兩位嘉賓來做分享,一位是昆汀科技食品線項目總監,負責操盤衛龍食品內容營銷的陶捷,一位是原產地美食電商平台「尋找田野」創始人梅小排(原名:朱震),他們對內容營銷都有各自的見解和成功案例:

一個把年輕人最喜歡的風格融合進營銷事件,把國民零食「辣條」賣出蘋果公司的風格,還在衛龍天貓店鋪玩起了「人民公社風」、「店鋪被黑」等;另一個則用文藝范兒的敘事和視覺呈現,來為自己的橙子、粽子、月餅等背書,把本無品牌的農產品、食品塑造成中產階級消費品牌。

以下為陶捷和梅小排分享實錄,經《天下網商》整理:

陶捷:不要被營銷理論束縛住,

要注重精準觸達

1、一個互聯網屬性的團隊

衛龍旗艦店的運營團隊,大多是來自90后、95后的互聯網主流人群。我們每天的工作內容聽起來也很好玩,就是逛微博、看視頻、找段子。在我看來,包括我本人在內,要做出好的創意和營銷案例,並不一定需要有工作經驗和營銷理論的學習,也不一定需要高學歷。

我們常常稱自己是「草根團隊」,沒有廣告傳媒經驗,卻是活躍在互聯網上、具有互聯網屬性的人。我們知道網友喜歡什麼,知道每天在發生什麼,我們很和諧,也很逗比。

在我們中間,有電競愛好者,有喜歡看段子的,有喜歡看創意視頻的,有喜歡玩快手秒拍的,有喜歡看動漫的,有人喜歡有趣的,有人喜歡無趣的,然後慢慢吸引互相影響,把看著好的東西分享出來,大家一起去看。

其實這樣的目的是就是為了抓住用戶的喜好點,掌控內容方向。我們看得最少的就是案例分享,我認為一旦熟悉傳統的操作模式,就會被所謂的經驗束縛住,而衛龍要做的就是不傳統、有差異化。

2、消費者也是傳播者

一個人的角色可以通過關係、圈子、愛好、職業、性別等標籤進行劃分,我們有很多種身份,比如我是兒子、是同事、是丈夫、是男性,每個人都有自己的圈子。所以不能僅僅把「TA」當作消費者,當作是一個接受信息的人,而是把「TA」當作和品牌產生關係的人,更是一個傳播者,讓用戶接受信息、傳播信息。

我們想要讓內容與用戶產生關係,並且讓用戶變成他自己圈子內的傳播人,比如,我們在玩LOL遊戲的人群中,做了一個以童年回憶為主題的事情,讓內容和他產生一定的關係,讓他主動去傳播。或者,我們想讓傳播人變成用戶,這裡有一群人不能忽略——媒體人。在我們做蘋果風、店鋪被黑等營銷事件時,有很多媒體都自發寫了稿件,因為我們製造了他們需要的新聞,為傳播人製造內容是一個方向。

新鮮、好奇、從眾跟風是傳播人的三個心理特徵。沒有發生過的事情發生了,是傳播人最喜歡的內容;當突發事件來的莫名其妙,傳播人需要一個答案時,就會形成傳播;當事情討論的人越來越多,越來越多的人會願意傳播,就相當於一個種草、拔草的過程,所以營銷內容製造需要與傳播人發生關係,並且新鮮、好奇、有趣,可以與人分享產生共鳴。

3、衛龍實操案例:店鋪被黑事件

2016年的6·18年中大促,衛龍聯合暴漫推出了一款定製化辣條,那個時候我們在思考,用不同的營銷手段來說這件事,而不是簡單的上新。

在選擇受眾的時候,我們選擇的是看熱鬧的人,只要有不好的事情發生,就一定有人圍觀,用手機拍下發到朋友圈和微博,甚至打電話給朋友,這就是傳播的效果。我們在找圈子的時候發現,如果在互聯網中能快速並且精準的找到一群做同樣事情的人,那一定是電商賣家,他們的工作時間大致相同,工作內容和聊天大致相同,而且這部分人有800萬+,他們用互聯網傳播信息,傳播速度非常快。電商人聊得最多的是什麼?無非是活動、銷量排名等小事,所以我們需要出一個意外事故,尤其是非自然事故。

在製作內容階段,我們更注重細節,讓這個店鋪被黑事件更加真實、有內容。因為主動營銷讓人反感,大部分人已經厭倦了廣告。於是我們選擇不使用店鋪的裝修模板,而是採用純文字粗製濫造的視覺效果,使得內容更加真實。

「店鋪被黑」頁面一期

第一階段的傳播:通過阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息,並求助、引導商家關注並傳播,同時客服回應被黑,證實消息屬實。因為同品類商家對信息敏感度最高,騙過了他們就相當於騙過了「最不容易被騙的人群」。

第二階段的傳播:同行業買家的二次傳播。通過第一階段的傳播造勢,內容已經觸達到第二層傳播人「同行業全品類賣家」,進一步增加事件信息,曝光黑客聊天記錄,增加事件真實性。

第三階段的傳播:當內容觸達第三層即全網用戶時,我們曝光事件原委,暗示是黑客惡意攻擊,增加內容可讀性,並且埋下「第32棵白楊樹」趣味點,這個梗瞬間成為了微博的熱搜。

總結這三個階段,我們認為,內容創造不僅需要前期準備的完善,還需要隨時做內容升級,增加話題的持續度,像看電視據一樣有劇情,使用戶有持續關注的慾望。

當天下午一點半,我們更換了一個與暴漫相關的頁面,仍是粗製濫造的被黑畫風。因為下午一點的時候,店鋪已經到了流量峰值,觸達全網用戶后,為了保持話題持續關注度,我們臨時增加了與黑客博弈的環節,這時傳播的渠道已經不是阿里系內,而是微博。為了迎合微博用戶的喜好,製造第二次被黑使用暴漫表情包元素,並埋下與暴漫合作伏筆。

「店鋪被黑」頁面二期

整個被黑事件爆發的節奏是店鋪被黑(拋出話題)、店鋪回應(開始造勢)、曝光黑客(引出話題)、與黑客周旋(維持熱度)。當話題熱度退卻前,將正題拋出,引出6·18活動。

拋出正題的方式我們也有設計,利用密室逃脫概念,以手繪圖片形式給用戶製造懸念,我們連續5天,每天更新一幅手繪畫,讓網友尋找畫中的線索,抓住好奇心,最終猜測出是和暴漫合作。所以6·18活動的正題節奏是,店鋪被黑、提供線索、公布與暴漫合作、6·18活動爆發。

根據天貓店鋪端的數據效果顯示,被黑當天店鋪訪問量達68萬人,是日常的20倍,當天的進店流量為365.9萬次,超過天貓超市,達到行業的第一名。在互聯網端,有40多名微博紅人及電商圈內人士關注轉發,甚至驚動了警方官博、阿里安全部高層。全網曝光量近6000萬。事件在電商圈瘋傳,客服詢單人數超過日常的30倍。微博時事熱搜量排名第三,蓋過當天的#2016年聯考#話題。

總結這次活動,我們也有很多不足的地方。雖然爆發期內容超預期效果,但在活動引入階段顯得較為牽強,同時危機公關處理不當,整體營銷時間過長,導致後續活動流量承接困難。

梅小排:內容不只是講故事,

還要展現產品細節優勢

【編者註:2016年6月,梅小排創立「尋找田野」,這是一個以內容營銷為核心的原產地精選美食內容電商。他希望能發現更多國內優質產品的原產地,讓用戶的味蕾「不再冒險」。2015年的端午期間,梅小排曾賣出了1萬多個粽子;2016年5月11日,新版四喜良粽再次上線銷售。在端午節前,「尋找田野」賣出了共計5萬多個粽子,銷售額過百萬。

2016年11月初上線的贛南臍橙「王婆良橙」,上線一周售出8000多箱,到12月底則賣出20000多箱,後來在17年2月份,運作奉節臍橙繼續沿用「王婆良橙」品牌,兩周又賣出12000箱。 目前,在「尋找田野」的淘寶店和微店裡,除了時令福建活銀耳、海南樹上熟芒果的生鮮水果外,還有滷味、大麥青汁和珍尼花曲奇等可以常銷的熱門產品。精準但不過度的營銷、良性的成本結構、供應鏈的穩定支撐、獨特的品牌理念等,是這些「網紅」產品爆發的秘密。】

尋找田野創始人 梅小排

1、對內容電商行業的宏觀認識

我1995年參加工作,幹了七年的銷售,2002年進入媒體,2013年離開,進互聯網行業三年多學習,從產品、營銷和運營都滾了一遍。,尋找田野是我去年年初開始有的一個想法,然後拿到了辰海資本的天使輪投資。

我自己本身做內容做了十幾年,強烈地感受到北上廣深的朋友對生活品質要求越來越高,但我們尋找田野的本質不是單純地乾電商,雖然公司現在有越來越多懂電商的同事加入。我們是在做一個傳播渠道的架設,我自己的十幾年工作經驗除了內容以外也是在做資訊在不同介質中傳播的研究。

我去年在做尋找田野這個事情的時候,覺得在社交媒體、內容上已經沒有紅利了。我們在線上賣東西,產品都特別沒有知名度。要在內容的塑造下,產品形象才會特別的豐滿。我自己以前喜歡旅行,在旅途中能找到一些很好的食材,現在發現和五六年前信息獲取的方式發生了很大的變化,商品流通變得更容易,才會想去做原產地的生鮮食品電商。

內容電商這個詞流行了一兩年,目前市場上的內容電商有三種形態:

1、先內容后電商(像知名的一條、二更、吳曉波頻道、年糕媽媽等

2、先電商后內容(傳統電商擴展用戶體驗)

3、內容與電商融合(內容即商品,商品即內容)。

原先我們做媒體,廣告是最高效的獲利方式,而現在通過互聯網來與用戶或讀者互動更直接,轉化也更有效率,所以內容電商都是這麼搞的。很多媒體大號初期是先做優質內容,再投入廣點通迅速做大,那時候廣點通成本很低,一下子做到百萬級千萬級,現在就可以搞電商上的建設。但是現在廣點通成本翻了好幾倍,你還這麼搞就是找死了。

現在輪到我們,我是想我們公司造血能力會比較強一點,更多地用CPS投放的方式(註:投放到大號,按銷量計傭金)來做,可以實現流量成本可控,也不用天天去找投資人。其實四年前我就試過水,在淘寶店賣橙子,微博上寫四五千字文章,傳播效果還可以,第二年銷售就做到百萬。

去做前面說的第三種類型的電商,即內容與商品融合的內容電商模式,這是我的想法。

2、內容不只是講故事,還要展現產品細節優勢

剛創業時,我一直在看淘寶上的一些賣家,都在講產地:贛南臍橙、新奇士橙,看深入之後我才發現他們玩的是數字遊戲。比如,19.9包郵的橙子選的是最便宜的「65果」標準裝,水果攤上一般果徑70mm以下都不賣了。但光打產地,品牌意識低,玩數字遊戲,成本低,刷一下量就成了品牌類目第一了。

我們原先做媒體出來的人,希望產品更真實、可信、可靠。可能大家覺得在選材上有追求就是講故事,其實不是,這都是很真實的產品細節。現在wifi也越來越普及,流量一下子變得便宜,用戶對閱讀文字降低,所以我們更多的採用圖文、視頻的形式來講述,這和互聯網整個趨勢有關。

對於賣貨,直接在原產地直接呈現種植者的工藝,拍視頻雖然經過編輯,但是展現產品細節非常直觀,去年到現在,我們一共做了近20條視頻。像我們一開始做粽子的時候,找人寫了文稿上萬字,找老同事做了三條價值20萬的視頻,然後找了二三十家自媒體來推廣。

我們的思路是:精準獲客-獲客成本下降-產品溢價能力提升-不依賴品牌知名度-到點轉化率提升。

3、不是高逼格就天生能賣高價

作為生鮮食品電商,其實我們的成本、客單價和同類產品是完全不同(註:走中高端路線),容易找到精準用戶,而直通車比較廣譜,我們投放過的一些合作號轉化率也不高。

不是說逼格拉高,就可以有天生的高價,我覺得要對微信、淘寶、天貓的用戶有更深的了解。之前我有同事寫的一個奇異果的文稿,寫的是來自最美的鄉村,我就很生氣,美味和最美的鄉村有什麼關係?你還不如直接說它膀大腰圓,重140g,甜度多少之類的對用戶更有價值。

我覺得內容的建設很複雜,對產品的深度理解、目標用戶的尋找、轉化率怎麼提高都是學問,我們在微信傳播,有次我們自己的公眾號只有冬粉1萬的時候閱讀就做到2萬多了,當然社群運營和電商運營的手段幫了大忙。

不過,我們現在做營銷主要還是在微信端,去年下半年淘寶和有贊銷量六四開的樣子,但後來產生了逆轉,目前有贊上的銷量反而佔大頭了。淘寶沒怎麼做,按我們現在總的銷量,其實是可以做天貓的。我認為在微信裡面用戶購買力強一些,針對天貓需要另外一種思維體系去實現,這是接下去我們要做的工作。

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