老對手狀態不佳，誰是ZARA的最大敵人？

在變幻莫測的時尚業界，市場格局隨時面臨洗牌風險，除了產品以外，時尚零售的競爭未來將是數據的競爭。

以追求速度為核心訴求的快時尚產業，就像是一場你超我趕的競賽。目前的行業領軍者ZARA雖然遙遙領先，然而面對越來越多變的市場，它也面臨市場的威脅。在這些敵人中，誰最有可能打敗ZARA？

老對手狀態不佳

從目前的狀況看來，那些老對手們反超ZARA的可能性或已不大。伴隨快時尚行業增速的整體放緩，以及品牌自身的種種問題，ZARA已經與H&M、優衣庫等快時尚品牌拉開了差距。

在截至4月30日的三個月內，ZARA母公司Inditex集團（BME: ITX）銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區銷售額增長最為強勁。集團毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手瑞典快時尚H&M集團（STO: HM）第一季度凈利潤的兩倍有餘。

對比Inditex集團，H&M集團在瘋狂擴張期后正陷入業績瓶頸期。截至2017年2月28日的2016財年報告顯示，集團第一季度銷售額增幅僅為4%，低於10％至15％的全年增長預期，凈利潤則同比減少3%至24.6億克朗約2.53億歐元。H&M集團從2017年起始至今，其股價下跌幅度已達13%。這使得其市值降至3115億瑞典克朗約合384億美元。而在2015年，其股市市值曾超過6000億瑞典克朗，相比目前市值已蒸發近一半。

本月H&M公布6月份以本地貨幣計全球銷售按年上升7%，以瑞典克朗計按年上升10%，去年同期增幅為8%。同時公司表示將不會再公布每月銷售數據，改為按季度發布。有分析指，H&M停止發布月度財報或是因為銷售業績不盡人意。

受客戶需求下降和採購成本上升的影響，H&M自身問題重重。對於消費者而言，H&M的衣服時尚度不及ZARA，質量則不如優衣庫，在快時尚市場中越來越缺乏競爭力。

有分析指H&M將逐漸淡化快時尚競爭，轉而向生活方式精品品牌發展

現在，集團將更多的精力放在高端產品線COS以及即將發布的全新品牌Arket上，二者並不是準確意義上的快時尚。集團預計COS今年銷售額將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。COS成立短短10年內迅速在時尚界引起關注和消費熱潮，據時尚頭條網數據，該品牌以平均每年新開22家店的規模在擴張。相關數據也顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。新品牌Arket也將堅持極簡風格，並在店鋪中設立咖啡館。

這也意味著H&M正在改變策略向中高端精品方向發展，更希望避免在快時尚領域與ZARA正面肉搏。考慮到近年來H&M對可持續發展理念的強調，以及與高級時裝品牌進行聯名合作的行為，若一味求快發展快時尚，品牌理念將很難自洽，優勢也不明顯。一種可能是H&M將逐漸淡化快時尚競爭，轉而向生活方式精品品牌發展。

另一重要快時尚品牌優衣庫的母公司迅銷集團（TYO: 9983）同樣面臨增速放緩的困境。迅銷集團本月公布了截至5月底的前三季度業績報告，期內集團銷售收入上漲6.4%錄得124.8億美元，但稅前利潤大幅下跌46.4%至6.17億美元，營業利潤大跌23%至12.7億美元。財報發布后，有彭博的分析師表示，與Zara、H&M等競爭對手相比，優衣庫的業績增速已經明顯落後，未來需更加警惕。

優衣庫在日本龐大的門店網路是拖累其業績增長的累贅之一。優衣庫在創立初期就通過在日本不斷開店而迅速佔領了大部分的市場份額，隨後在集團的資金支持下開始向全球市場擴張。但隨著全球零售行業的速度不斷加快，優衣庫過多的實體店反而成為限制其發展的包袱。

面對不斷上漲的租金與人力物力，迅銷集團的盈利能力已大不如前，集團股價更於2015年6月跌至歷史最低點，而自今年初到現在，迅銷集團的股價累積跌幅達23%，目前市值約3.53萬億日元。 老對手各自有本難念的經，ZARA獨特的商業模式優勢仍在發揮作用，目前依然一枝獨秀。

更快更靈活，讓ZARA也感到害怕的新對手們

零售研究機構Fung Global Retail &Technologh近日發布了一份名為「Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion」的報告，歐洲時尚電商平台正在給原本以即時響應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統快時尚品牌帶來挑戰。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多，正在以「超快時尚」（Ultra-Fashion）爭奪那些越來越難滿足的消費者。

新一代時尚電商在「快」這一件事上做得更加專註極致。Fung Global Retail &Technologh的報告提供了三家被認為比傳統快時尚更快的英國零售電商的內部數據，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數據顯示，Boohoo.com，ASOS和Missguided現在已經能夠在2-4周內生產商品，Zara和H＆M則為5周，而傳統零售商需要6-9個月。Misguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。

這批超快時尚零售商避免了傳統零售的固有問題，即產品短缺與庫存過剩，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，並嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間達到平衡。產品的初步設計先是進行小批量生產，測試消費者反饋，如果成功，再快速補貨。

相較於這批新型電商， 傳統快時尚大量的實體店反而成了包袱。真正威脅傳統快時尚的決定性因素，是經營形態。Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時報的報道中說，「要想像Boohoo做成這樣，你就不能有實體店。」電商正以「無形」對抗「有形」，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因為電商不需要保證每家店鋪的庫存儲備。

而ZARA和H&M仍然在全球不斷擴張實體店銷售網路。截至5月31日，H&M集團旗下共有4498家門店，較去年同期增加了10%約合450家。集團首席執行官Karl-Johan Persson稱H&M集團將維持積極的擴張態度，今年在關閉100家業績不佳門店的同時還將開設約500家新店。在過去的6個月內，H&M在哈薩克、哥倫比亞的新店已經開業，未來還將進入冰島、越南和喬治亞市場。

換個角度來看，這或許是未來的拖累。

ZARA憑藉供應鏈和商業模式改變了時尚界，而現在，新型電商又依託更加極致的供應鏈設計對ZARA施加了壓力。Boohoo 70%的供應商都在英國境內，其中一半產品由英國製造商委託，其餘來自英國的中間商，外國工廠僅佔四分之一。相較之下，ZARA在歐洲的西班牙和葡萄牙生產約60％的產品，在摩洛哥和土耳其生產約10％的商品，還有約30％的產品來自亞洲。雖然接近歐洲的ZARA因地理位置獲得供應鏈優勢，取得超過其他服裝品牌的強勁銷售，但是其銷售增長卻低於時尚電商的增長。據時尚頭條網數據，ZARA在2016財年的同店銷售額同比增長10％，低於ASOS 30％的增幅，以及Boohoo 40％的增幅。

拋開快時尚一味追求速度而無視社會責任的「罪名」，從現實的角度而言，快時尚行業的生存法則就是沒有最快，只有更快。即便是ZARA，也隨時面臨不夠快速的危機感。儘管新型電商的體量對市值超過1000億歐元的ZARA並不構成足夠的威脅，不過市場格局已經在一點點被開始撬動。

半路闖入的巨頭

顯然，線上市場已經成為快時尚的未來戰場。ZARA和H&M忙著在全球各地搭建線上平台，優衣庫也開始有意放緩擴張步伐，自2015年開始將發展重心逐漸往線上轉移，通過在線下門店推廣簡單實用的「智能買手」LED屏幕，聯通線上與線下。

如果說新型電商的體量還不能對ZARA形成威脅，那麼真正讓ZARA感到恐懼的則是全球最大在線零售商巨頭亞馬遜的闖入。

上個月亞馬遜宣布推出測試版Prime Wardrobe「先試再買」服務，消息一出，美國百貨業和時尚電商股價應聲下跌。該服務稱Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內選擇留下的衣服，然後將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務。該服務作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務費。

小小一隻試衣盒子在時尚行業的威力不容小覷，它向包括快時尚的整個時尚行業傳遞了一個重要信息，論速度論物流論體驗論選擇，亞馬遜的底氣比誰都足。

僅就這一服務而言，它彌補了電商不能試穿的短板，同時又打破了實體店鋪的庫存種類限制，為消費者提供品種更多樣、價格更低廉的產品。據悉，Prime Wardrobe服務將涵蓋超過100萬種商品。

以線上電商起家，又率先開始嘗試實體店鋪新零售，2015年，亞馬遜就在西雅圖開設了一間亞馬遜書店，隨後又在全美連續開了5家實體書店。此外，亞馬遜還推出了首個概念性實體店Amazon Go，這是一間實體超市，消費者只需打開app，拿上想要的貨品，無需排隊結賬，走出超市即可完成自動清點貨品及扣款的環節。

在時尚零售爭奪戰中，未來或將是這兩個全球首富的較量。上圖為為亞馬遜CEO貝佐斯，下圖ZARA創始人Amancio Ortega。

從2012年起，亞馬遜開始發力時尚，不難推測，時尚類新零售體驗也在亞馬遜的規劃版圖中，Prime Wardrobe正是模糊線上與線下的首次嘗試。

唯一的問題是時尚度，這幾乎是所有大眾電商進軍時尚的阻礙。如果不能真正把握時尚趨勢，那麼試水時尚的大眾電商將永遠只是「門外漢」。根據 One Click Retail 的報告，去年亞馬遜服飾類賣得最好的是內衣，包括襪子，總銷售額為4.15億美元，其次為男士工作服、女士牛仔、以及男士褲子。時尚類單品佔比依然較低。

亞馬遜多年來不斷挖掘用戶消費痛點，偏重於對服務技術的提升，而相對忽略服飾業務的時尚度。目前ZARA等快時尚依然保持強勁增長，產品保持著比亞馬遜更高頻率的更新，以及對時尚趨勢更強的敏感度。這成為亞馬遜在與快時尚競爭中佔劣勢。

目前看來，亞馬遜與快時尚仍在互相制衡。不過如果將眼光放得更加長遠，亞馬遜的技術革新或許更具未來潛力，紮實的科技支撐和基礎設施建設將逐漸拉開亞馬遜服飾電商和快時尚之間的距離。ZARA引以為傲的潮流趨勢資料庫很可能被亞馬遜從龐大客戶群收集的大數據取代。有分析師認為，亞馬遜高達5000億美元市值的正是基於市場對其20年後對零售市場潛力的期待，當然也包括時尚零售。

最近，亞馬遜推出的新自營時尚品牌終於在時尚短板上發力，加速推進亞馬遜時尚業務，正式向Zara等快時尚品牌發起挑戰。本周四上線的亞馬遜自營時尚品牌The Fix明顯提升了時尚品味。

該品牌首個系列共包含45件產品，定價在49美元到139美元之間，每月上新一次，目前只針對Prime會員推出。亞馬遜時尚總監Kate Dimmock表示，The Fix算是Prime會員的增值服務，亞馬遜的時尚買手將會從時尚產業中找最流行的東西，以快時尚的運作方式更新商品。

新系列產品最大的不同，在於對當下時尚元素的敏感捕捉，借鑒T台上的流行趨勢，這與ZARA的模式非常相似。例如新系列中一款平底鞋借鑒了Miu Miu帶火的綁帶平底鞋。可想而知，當亞馬遜真正彌補了時尚短板，憑藉優良的供應鏈和購物體驗進軍快時尚，其對傳統快時尚的衝擊力將是不可估量。

時尚這塊大蛋糕最終被大眾電商瞄準，在美國是亞馬遜，在則是天貓與京東。淘寶和天貓平台上，服飾已經成為銷量最大的品類，時尚化是必行之路。京東也瞄準女性市場。近日京東股價連創新高，市值首破650億美元，埃森哲戰略大中華區總經理Robert Hah表示，股價走高部分得益於對女性吸引力的加強，以及通過擴大產品線來吸引較為富裕的消費者，並在最新、最好的電子和食品領域保持領先，該公司已經超過電子商務行業的整體增速。

此前，京東集團與時尚精品購物平台Farfetch在早前宣布建立戰略合作夥伴關係，前者向Farfetch投資3.97億美元並成為其最大的股東之一，同時京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東將加入Farfetch董事會。

與亞馬遜面臨著相同問題，京東不久前也因自營奢侈品手袋廣告圖「太土」被網友詬病。只有解決了時尚度這一根本問題，京東等大眾電商進軍時尚的道路才會更加平坦。

但以往站在時尚門檻外的大型電商一旦跟上了時尚潮流，其擁有的平台優勢、大數據優勢和物流優勢將遠遠甩開ZARA等快時尚和時尚電商。因此以亞馬遜為代表的大型電商才是ZARA前進道路中最具威脅性的「外部競爭者」，而亞馬遜的介入對於市場格局也將是顛覆性的。

本月27日，亞馬遜美股開盤股價漲幅超過1.5%至每股1068.88美元，市值超過5110億美元，擁有8000萬股亞馬遜股票的CEO貝佐斯財富增長超過12億美元至905億美元，一度超越蓋茨成為全球首富。深有意味的是，2016年9月，ZARA創始人Amancio Ortega在福布斯實時富豪榜上也曾短暫超越蓋茨成為全球首富。

在未來時尚零售爭奪戰中，或將是這兩個先後短暫登上全球首富的較量。

作者：林葉薰