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曾晨:消費者對中國品牌忠誠度會越來越高

曾晨:消費者對中國品牌忠誠度會越來越高

新浪財經訊 「第十一屆品牌節」於2017年8月8日在北京舉行。京東戰略研究院執行院長曾晨出席併發布《2017自主品牌消費升級貢獻指數報告》。

以下為演講實錄:

曾晨:大家下午好!

今天我想換一個視角從一個平台企業,包括我們平台上積累這種數據來看一下的品牌企業是怎麼樣的發展道路。我們看互聯網和品牌的結合有沒有一種新的動力。

有的朋友們可能知道關於京東有兩個感覺,一個是它的配送體驗非常好,因為絕大多數銷售的自營商品、接近90%的商品可以在當天或者次日送達。另外大家可能接受貨物的時候能夠感受到服務質量包括服務統一性、規範性都會比較好。因為我們配送員接近10萬,都是京東自己的員工。第二個特點可能是對京東上面銷售商品,它的質量大家比較放心。因為京東一直提倡京東理念就是正品行貨,正道成功。

我們簡單看一下京東的發展,京東04年開始正式進入到電子商務這個市場。到了2016年它的銷售額達到9392億,過去12年增長9萬倍,年複合增長率 150%,這個速度非常驚人。京東本身來說它其實也是一個品牌高速成長的縮影,對京東而言,它對品牌的重視和對品質的重視是它的核心和生命力,京東是 在行業內首先提出來品質電商這麼一個概念。京東是從中關村的三尺櫃檯經過12年發展現在成為線上線下收入規模最大的零售商。這個發展歷程中我們對於品 牌的發展和艱辛是深有體會,這個過程中我們深刻體會到一個品牌的塑造對一個國家的經濟良心和可持續發展來說至關重要。京東首席執行官我們的創始人劉強東先 生多次提出對一個國家而言,它的經濟基礎怎麼樣,就是要看這個國家它的本土品牌有沒有很好的發展。未來它的發展就在於我們這些品牌能不能發展好。

我們今年非常欣喜的看到我們國務院批複設立了品牌日,我們今天討論品牌這個話題來說讓我們更加有信心。

作為一家互聯網企業,我們對於品牌的成長,我們的體會是什麼?品牌的成長實際上也進入一個新的階段,主要是由於互聯網的發展,特別是電子商務以及人 工智能這種新技術的發展,對於產業的組織包括品牌商的產業結構都會帶來一種新的重塑,給它一種新的技能。作為電商企業我們優勢在哪兒?我們優勢在於我們的 技術和大數據能力以及我們供應鏈和物流和商業基礎設施。通過這些給品牌做一些新的賦能,讓他在下一階段有更好的成長。今天通過京東平台上的數據和大家 分享一些我們所看到品牌它的發展道路。

通過我們數據我們對的品牌做了一個大概的分類,分為四類。包括創新型的品牌,以及成長型 的品牌和發展型的品牌以及成熟型的品牌,這四類企業。我們會對它做出一個五個維度,銷售規模、銷售增速、消費人群還有市場反映和它的技術含量做出一些分析,從中看出它的優勢所在,短板所在以及對未來得發展提出一些建議。

這是開拓性品牌特點技術含量上面有創新型的技術特點,增速非常好。對未來發展可能有一些新的機會,但是它的規模都會偏小。同類商品佔比裡面都會比較小。 這類商品主要是一些3C類的產品,他的用戶主要是年輕人。再來看這個品牌,活躍品牌。這一類品牌他的突出特點就是技術含量比較高,主要是3C、家電,特別 是一些消費者正在更新換代的一些產品,像空氣凈化器、投影儀,包括無人機,這些商品的增速非常快。現在是京東平台上所有品牌裡面增速最快的一個群體, 而且佔到的量也會非常大。

這一類品牌我們稱之為升級性的品牌,這類品牌大多數會是一些傳統的品牌,包括日用、家化、油鹽醬醋包括一些家電。這些品牌在市場上成熟度比較高,消費者對他比較認可,而且他的消費人群會比較穩定。對這一類企業,就是技術含量相對穩定,沒有太大的一些創新性的一些發展。

這一類我們稱之為成熟型的產品,這一類的佔比在京東平台上佔比最大。主要家電和3C類,手機。這類商品的特點是在消費市場上,消費者的認可度非常高,佔比特別大,基本上佔有了同類商品中的絕對優勢。這類品牌,包括我們熟知的海爾、格力、華為、小米等等。

我們總結一下對這幾類品牌的特點,一個就是隨著我們國家的供給側結構性改革以及消費需求的轉型升級。品牌在消費市場上的銷量和銷售額來說,它的佔比會擴大,這是我們第一個判斷。第二隨著消費升級這種改善型的商品在市場上的表現更加突出,它的增速會非常快。第三個判斷品牌在市場上的認可度和忠誠度會進一步提升。對中產階級和一二線城市人群來說,對國外品牌認知度可能相對來說更高一些,對品牌來說是一個努力的方向。第四判斷在物聯網和人工智慧相關的科技產品,包括醫療、保健、以及享受型和輕奢型的產品是未來頻譜崛起的高地,必須抓住的一個領域。最後一個判斷隨著新一輪人口出生高峰來臨, 母嬰產品將是品牌發展的機會。目前來說由於安全各方面的考慮,對的品牌的認知度還有待進一步提升。

看一下在京東平台上品牌增速主要一些品類。左側是一個銷量的增速,右側是銷售額佔比的增速。我們看了一下前十大品類基本類似,主要是集中在3C、智能生活類和家電類。比如說洗碗機、智能手環、智能手錶、空氣凈化器這樣一類的商品,它的增速是最快的,在平台上。

同時我們也看一下我們的短板在哪兒?這裡羅列五個品類是我們在平台上同類商品中品牌佔比低於50%,我們其他的品牌佔比高於這個,這是排最後面 幾個。一個是攝影設想產品,紙尿褲,嬰兒奶粉、洗碗機還有香水彩妝,可能涉及到吃的和化妝品它對人的安全性要求更高,所以消費者在選擇的時候對這種國產品 牌的認知還是有一定的需要提升的。

我們再看一下消費人群,對品牌它的主力消費人群是誰?通過我們大數據可以看到它的主力人群就是中 等收入家庭。包括一些白領,從它的年齡結構來說佔比最大的人是80后,80后佔比超過了一半,54%。第二就是90后,這裡90-95之間的年齡階段,他 們佔比是佔14%,其他就是60、70和95后的人群佔到30%。

消費者對品牌的認知度,而且忠誠度也會越來越高,特別是對於一些我們的傳統的老品牌包括同仁堂、百雀羚、北冰洋這些品牌,消費者回訪和復購率非常高,達到70-80%。我們對比一下手機的例子,小米手機是國產手機中一 個代表,和國外手機做了一個對比,他們在復購和回訪率來看,國產品牌比例高於國外品牌比例。

我們拿手機裡面蘋果和國產TOP品牌做一個 對比,在它的優點方面我們選取幾個指標,一個是外觀、性價比、系統流暢性,國產TOP品牌和蘋果品牌基本逐步接近。國外手機和國產手機我們對比一個評價標 簽,比較一般、不太好中性類的標籤看到,對國外品牌比例是11%,而國產手機這個比例只有1.7%,大家對國產品牌手機認可度會越來越高了。

我們總結一下消費者對品牌的看法,第一個觀點是消費人群集中在中產階級,他們是購買國貨的主力。第二物美價廉品牌主要是在三到六線城市更受歡迎,下 一步隨著在鄉村我們基礎設施的鋪入和電商渠道下沉,對未來鄉村銷售和消費會帶來新的推動力。一二線城市來說相對對國外品牌的認同度高一些,這對我們品 牌而言是需要提升。第三個觀點是消費者對品牌觀點現在逐步轉變,以前大家印象中或者是評價中更多是一些山寨、便宜這樣的一些概念。現在消費者已經自主 的給這些品牌打了一些標籤。包括支持國貨,國民品牌,形象在轉變。

最後一個觀點就是我們看一下增速最快的品類一個是生活服飾類、3C類、家電,這些品類在品牌增速會更快一些。但是在我們整體而言,我們與國外品牌的差距還是有的。

最後我想通過兩個例子來介紹一下,京東這種電商平台怎麼能夠助力品牌的成長?第一個例子是百雀羚的例子,大家可能熟悉,這是一個中華的傳統的老品 牌。應該現在已經有80多年歷史,上世紀30年代出現的一個品牌,在上海。在上世紀80-90年代隨著外資化妝品品牌進入國內,本土日化產品的品牌逐步它 的市場份額在萎縮,而且下降的非常明顯。有些品牌已經甚至就消亡了,百雀羚這個品牌也是在經過多年的沉寂,隨著2010年左右電商的出現,它又面臨新的創 新和重生。它是在2012年加入京東平台。進入京東平台之後他做了一些轉變,京東給他提供了一些消費市場的一些數據,包括我們通過營銷技術給他做了一些支 撐。他在自己品牌的定位,產品的設計和營銷策略上都做出來一些調整。他現在這個品牌代表除了東方得傳統美之外,融入很多現代帶有互聯網或者是更新興的 流行元素。舉個小例子,兩年前我們京東平台通過對消費者數據判斷,我們認為在未來消費者對面膜的需求越來越大,這個信息反饋到百雀羚團隊里,他們抓住這個 機會,研發設計一款新的產品,更加適合互聯網的群體小確幸的面膜系列。這個產品設計出來之後,我們團隊和他們團隊一直溝通,通過我們數據反饋,讓他在定價 上包括產品包裝包一盒裝幾片合適,消費者更喜歡,以及產品設計的功能來說都給了他一些建議。這個產品銷售非常好。去年我們看了一下數據,京東平檯面部護 理,百雀羚排在國產品牌第一位,老品牌重新煥發新的生機。

這是一個小眾品牌叫貓王收音機,它是在收音機行業裡面是很知名的一個設計師, 現在已經年近花甲。很早開始創業,作出第一台貓王收音機是06年做出來的,這個市場一直對他沒有太好的反映。每年銷售是200-300台之間。非常小眾的 品牌,專業性很高。對創新型新成立的品牌面臨最大的問題是什麼?就是資金的問題,沒有穩定的資金流支撐他還有市場和消費者對他認知度不高。他是2015年 找到了京東,找到我們眾籌平台,這個產品在我們眾籌平台我們團隊和他一起打造發布了。短短兩個星期,它的1800台收音機就銷售一空,而且得到了300多 萬的眾籌資金,業績這個企業面臨最大的問題。這個過程中我們對他有一些什麼樣的反饋?給他提供了數據和營銷方面一些支撐,給他提供一整套的消費數據。包括 流量數據,訂單數據,消費者行為數據,他在發布他的新品之後對他的發布策略、產品的定位都做出一些調整。包括他的定價,因為我們知道在音響市場上它的 定價其實存在一定斷檔。國產品牌基本在百元以下,對國產音響設備有一個百元魔咒,價格便宜,性能一般。另外國外品牌價位主要是五百、一千或者千元以上高檔 音響設備。我們建議他把貓王這款收音機定位在中端定價。後來銷售情況確實很好,後續他這個團隊跟我們繼續合作,又推出一系列貓王收音機產品,通過我們眾籌 平台發布,效果很好。現在這款貓王收音機形成現象級的產品,它的標籤復古又流行,很受年輕消費者喜愛。

最後一句話總結,我們認為隨著供給側結構性改革以及消費升級包括互聯網+大勢下品牌發展一定會迎來一個非常好的未來,謝謝大家。

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