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京東2017年線上酒業消費報告:小眾品牌崛起

京東2017年線上酒業消費報告:小眾品牌崛起

【億邦動力網訊】3月22日消息,今日,京東聯合21世紀經濟研究院發布了《2017線上酒業消費報告》。這是國內首份面向酒企與酒商的數據報告,以京東酒業電商消費大數據為樣本,地域發展特徵為突破口,從用戶畫像、消費地域差異、時段差異等多個數據維度,建立區域酒水消費評價體系,評估各地市場發展潛力,並深度解讀了線上酒業的格局與發展趨勢。

報告分析認為,隨著80后、90后等年輕群體開始成為線上酒業的消費主力,全國各省市酒消費的差距將進一步縮小;高端、高頻消費者也會越來越多地在一線城市周邊地區及其他二三線城市出現;同時由於電商帶給各品牌大量非對稱競爭機會,未來將會有更多的品牌通過線上發力獲取高增長,尤其是新興品牌。

電商酒業總體趨勢:穩步增長,整體回暖

報告顯示,電商酒業總體穩步增長,已成回暖趨勢。品類細分來看,白酒銷售規模持續擴大;啤酒銷售額緩慢增長,進入了疲軟期;葡萄酒行業則進入迅速發展期,銷售增長率預計會繼續保持10%左右的增長速度。

億邦動力網了解到,自2012年以來,線上酒業迎來快速發展,各項數據爆髮式增長。2016年,京東線上銷售酒類品牌數增長已超過209%。21世紀經濟研究院預計,2016年全年電子商務交易額超過20萬億元,占社會消費品零售總額的比重超過10%。

品牌榜與城市榜

根據電商酒業消費報告分析,傳統酒業巨頭仍佔據最大市場份額,而一些北方品牌、進口品牌崛起迅速。

從城市角度而言,四大一線城市仍佔據領先位置。但隨著電商滲透率上升,電商酒業在全國範圍內的進一步鋪開,二線城市與一線城市的差距正在縮小。而在一二線城市銷售額佔有率普遍下滑的2016年,蘇州和成都市前十城市中唯二實現銷售額佔有率正增長的城市。

報告中將城市發展速度榜分為了紅榜和黑榜。從紅榜來看,進入榜單的城市主要有兩類,一類是消費「強二線」城市,如福州、貴陽、哈爾濱和瀋陽,具有良好的消費基礎,隨著電商下滲,爆發成為必然;另一類則是一線城市周邊城市,如保定、珠海、滄州、廊坊,在一線城市的輻射帶動下,其就業電商銷售額迅速增長,這與電商發展的整體態勢符合,是就業企業所必須考慮的城市。

對於黑榜而言,實際上,所有這些城市的市場銷售額總量均處於正增長,但由於市場規模擴張太快,其他中小城市市場份額上升幅度較大,而黑榜城市主要是排名前十五城市,總量大而增長速度緩慢。因此儘管總量增長,但份額佔比卻未能「跑贏」整個電商酒業市場。這也反映了電商領域作為酒業新藍海,其行業發展你的不確定性和可塑性

電商酒業區域消費:白酒消費階梯分佈,德啤搶佔半壁江山

從白酒消費的市場份額熱力圖來看,呈現明顯的由東到西階梯狀分佈。數據顯示,濃香酒仍佔有統治地位,銷量和金額佔比較為平均;川酒最受認可,佔據了電商白酒的中高端市場。

京東進口啤酒來源豐富,遍布德國、比利時、荷蘭等國。但在競爭中,德國啤酒成為贏家。儘管銷量不佔優勢,但因單價較高,在銷售額上得以完成超越。同時,從銷售單品來說,銷售額前50單品中,德國啤酒佔到24席,同樣近半。

電商酒業用戶:高端消費者與高頻消費者

2016年,隨著電商滲透率的提高,和酒業消費的品質化時代到來,電商酒業消費「萬元戶」迎來大爆發,以26-35歲、36-45歲男性為主。消費品牌也逐漸支持國產。

全年酒類訂單超過12單的酒類消費高頻用戶被稱為「剁手黨」,其中由高知識水平和大齡較多的用戶構成,使得線上酒類消費者的消費非常理性。從銷量判斷對於高頻消費者喜愛的酒業品牌,洋河和銳澳成為黑馬,躍居白酒第二和洋酒第一,啤酒國產四大品牌手到擒來,與線上市場總體品牌排名類似。

電商酒業消費趨勢:多元化、營銷線上化、品質化發展,助力新興品牌

多元化:隨著生活水平提高,人們嘗試更多品牌來滿足多元的需求,甚至以此來尋找最愛的品牌。從不同酒類兩年購物頻率變化看,選擇購買六個以上品牌的消費者佔比有較大幅度增長。

營銷線上化:開發成熟度更高的酒類,用戶復購率越高。且根據各類型酒月度市場份額的變化,需制定各自不同的營銷策略。

品質化:以京東為例,海外直采所佔比例穩步上升,且呈現出一定的季節性。海外直采可直接對接國外原產地酒商,豐富產品線,減少中間流通環節,質優價廉。從銷售量佔比看,消費者正偏向於購買中高端類型的酒。

助力新興品牌,愛酒文化興起:新興地方品牌江小白,2016年線上遠超線下增長速度。在「非對稱性競爭」、新型營銷、規模增長等方面電商為面臨困難的小眾品牌提供了不錯的選擇。同時,酒文化的興起,使消費者在購買酒水時還會搭配購買酒杯、酒具、海馬酒刀、食品等。

酒業電商發展建議

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