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海內外市場「冰火兩重天」,國產手機為何如此神反差?

海內外市場「冰火兩重天」,國產手機為何如此神反差?

近日,iPhone手機發布新品。這次蘋果玩起來「顏色革命」,首推了紅色系列。在很多城市,無數的果粉加入搶購大戰,甚至在一些蘋果專賣店門口打地鋪等待,排起長龍。

相對於iPhone的火爆,國產手機卻因質量、性能和功能經常受到一些年輕人的詬病,而多數國產手機在國內一直不溫不火。

然而,最近的數據表明,被一些人忽視的國產手機在海外日趨火爆。

美國調查公司IDC於2017年2月1日公布了2016年全球範圍內的手機銷量情況。表中雖然三星和蘋果仍然佔據前兩名的位置,但市場份額相對於2015年有小幅下滑。相比之下,國產手機份額都在逐步擴大,oppo手機增長一倍多,不得不令人驚嘆。

第三方數據調研機構Counterpoint Research發布的報告顯示,2016年第四季度印度市場智能手機出貨量前五名中,手機廠商佔據四席,分別是小米、聯想、OPPO、vivo。

為什麼國產手機火爆海外

自身發展的戰略需要

國產手機由於自身戰略的考慮進軍海外的情況主要分為兩種,一種是華為式的,另一種是小米式的。

華為於1988年設立於深圳,作為首家涉及通信領域的民營企業,起步非常困難。那時候的通信領域被國企「三巨頭」牢牢把控,華為被迫轉移「戰場」,集中精力開發海外市場。1999年,華為便在印度班加羅爾和美國達拉斯設立了研發中心,並開始建立龐大的營銷和服務網路。

在海外積累了領先技術和海量資金的華為在不經意地「殺出回馬槍」,在近五年的時間裡不僅憑藉核心技術和價格優勢屢屢搶佔如蘋果、三星等高端機的市場份額,在海外早些年搭建的鋪貨渠道和積累的口碑效應也開始顯現出來。華為現在可謂形成了「國內領先、揚名海外」的雙贏局面。

另一種小米式的海外擴張路線。小米是2011年才成立的,設立之初其盯緊的就是國內的智能手機市場。小米手機依靠其「社群化」+「冬粉經濟」的獨特打法,很快成為國內智能手機銷量」Number One」。但是,國內市場只有這麼大,很快國內智能機市場趨近飽和。小米發現國內有點玩不動,很快把目光調轉海外,2014便開始進軍印度市場。

線上線下打通,營銷策略的成功

說起營銷策略的成功,就不得不提及印度小米。小米2014年進入印度市場,短短兩年時間,其在印度手機市場的年銷售額已經突破10億美元。小米手機佔有率之高,一度被印度人認為是自己的國有品牌。據2016年的數據顯示,小米手機已經擊敗了印度自有品牌Micromax,在智能手機領域佔據了第二位,市場份額為10.7%。

小米進入印度市場的打法完全沿襲了在國內的一套。通過互聯網建立起龐大的冬粉群體,線上與用戶互動,及時了解用戶的需求並快速迭代改進產品;先進的互聯網技術與電商模式相結合,去掉中間環節的暴利,做到成本定價,幫助用戶降低了購買成本;利用互聯網強大的信息傳播功能,使消費者了解到高性價比產品的詳細信息。

社群化加冬粉效應的成功運作,小米手機在印度市場爆發出巨大的能量。2017年3月,小米手機發布紅米4A,在亞馬遜網站四分鐘內銷售了25萬台,其中超過一百萬為預訂客戶。據市場預測表明,未來幾年,小米手機在印度和的銷售規模將有望持平。印度市場的開拓,無疑給小米帶來了巨大的商機。

超高的性價比

所謂性價比,就是指性能與價格的比例。高端大牌手機該有的功能,國產手機都全部具備,正所謂「麻雀雖小,五臟俱全」;相對於蘋果、三星,動輒定價六七千元,國產手機有「百元機」、「千元機」,上限也不過3000元。像印度這樣貧富差距很大的國家,只有小部分人能消費蘋果這樣的高端機,數以億計的普通民眾當然對價格實惠的國產機更感興趣。不僅價格可以承受,而且能玩轉各種APP。

雖然安卓手機的反應速度慢、畫面不夠流暢、手機使用容易發熱容易為人詬病,但是若相比於正常功能的使用,這些都是「小問題」。針對這些小問題,Android系統不斷在進行優化升級,新更的版本Android 6.2已經足夠與ios媲美。現在這個版本的安卓軟體已經被很多國產手機廠商所應用。相對成熟的歐洲市場已經熱情地擁抱華為,不僅僅是因為低價和技術過硬打動了消費者,更是超高的性能和品質帶來了更好地消費體驗。

另外,國產手機一般支持雙卡雙待,而蘋果一直「特立獨行」,只能一卡一待。在智能手機逐漸普及,業務量頻繁的新興國家,像非洲,雙卡雙待無疑會更加貼合日常的需求。

新興經濟體對智能手機的海量需求

除了上述案例中小米大舉進入印度外,手機公司扎堆前往的國家還有俄羅斯、非洲和東南亞國家。這些國家的共同點是,智能手機行業正迎來大爆發,有龐大移動互聯網用戶,社交網路比較發達,並有一定電商基礎。

據2016年美國科技媒體Mashable近日引述皮尤機構的一份報告稱,的智能手機普及率已經達到58%,而俄羅斯和印度的智能手機普及率僅僅為45%和17%,非洲甚至不超過兩成。

智能手機與IT技術的發展和互聯網的應用緊密相關,它代表了信息化普及的程度。在不可逆的經濟全球化浪潮中,互聯互通和信息的瞬時傳播至關重要,智能手機的發展趨勢必然是至少「一人一機」。

像印度這樣的人口大國,雖說已經有66.36%的手機普及率,除去17%的智能機普及率,大概有6億人仍然使用的是功能機,隨著互聯網的發展和電信基礎設施的完善,這部分功能機用戶必然面臨手機升級換代的需求。

雖然智能手機市場需求巨大,但是像印度這樣的國家完全不具備智能手機完整的產業鏈,其供應鏈上的核心部件一直由產業鏈支撐著。印度本土品牌背後很多是廠家,甚至很多工程師都是人。從核心技術到產品供應鏈,「軍團」已經牢牢把控,國產手機能夠進入市場,火爆程度遠超其他品牌絕非意料之外。

國產手機的本土化發展

本土化發展,一是指根據當地居民的實際需求來開發產品;二是指在當地設立工廠,實現「自產自銷」。

本土化運營做的比較好的,要首推深圳的傳音手機。這個手機生產商在國內可能名不見經傳,因為傳音的全部市場都放在了非洲,目前在非洲市場上的佔有率已經達到了40%。

傳音手機並不是最早進入非洲市場的,諾基亞在其風頭正盛的時期就成為了非洲市場的老大,就算後來諾基亞沒落了,還有三星接替,論先發優勢,傳音基本排不上號。但是,傳音就是憑藉「定製化」拍照技術,打開市場的缺口,最終成為了手機行業老大。

這種「定製化」的拍攝技術,是指區別於一般手機的臉部識別,傳音手機通過眼睛和牙齒來定位,在此基礎上加強曝光,幫助膚色較深的非洲消費者拍出更加滿意的照片。

不僅讓非洲消費者自拍更合心意,傳音手機還更加貼近民意開發的雙卡甚至四卡手機,滿足消費能力有限但是業務繁忙的非洲人民的需求。不出意料,產品很受歡迎。

針對非洲人民能歌善舞的民族特質,傳音也開發了自家的音樂手機。2016年3月,傳音發布新款手機Boom J8,主打音樂功能,居然隨機贈送一個定製的頭戴式耳機。傳音再次吸粉一大波音樂迷。

傳音手機完全放棄市場,僅僅專註於非洲市場的開發。將非洲人的特點和喜好融入手機研發中,做好目標受眾的定位和細分,獲得了黑人兄弟的接受和認可。在各種最受消費者喜愛的品牌評選活動中,傳音旗下的子品牌總喜歡被誤認為非洲自有品牌。

傳音手機也積極地探索與當地居民更多的合作交流。據一項統計數據顯示,傳音已經在奈及利亞、肯亞、坦尚尼亞等40個國家和地區設立辦事處,全球的5家製造工廠中, 2家工廠就在衣索比亞。工廠的設立有效地帶動了當地的就業,傳音已在非洲聘用了超過2400名本地員工,本地化率高達90%。 工廠的設立和營業網點的開辦不僅給政府貢獻了大量的稅收,而且給當地人提供了大量的工作機會。傳音的「本土化」已經深入人心,難怪有如此高的市場佔有率。

為什麼國產手機國內不溫不火

相比於國產手機海外的火爆,國內的表現要冷清的多。2016年以前,蘋果和三星在的銷售量一直穩居前三。三星Note7爆炸門事件以後,銷量急劇下滑,幾乎形成了蘋果一家獨大的情形。

國產手機國人不愛,偏愛蘋果。深究其背後的原因,是因為蘋果和三星進入市場很早,定位為高端手機品牌,很快就被大批中產階級、富人接受,培養了一批忠實的冬粉。而且蘋果一直使用的是ios的操作系統,相比於安卓系統,它具有一定的封閉性,但同時也具有一定的不可替代性。消費者一旦形成消費慣性,很難轉換,強大的冬粉黏度留給國產手機的進入空間很少。

國內對於蘋果手機的愛不釋手,一方面是消費慣性使然,另一方面確實是蘋果的高配置、快運行打動了消費者。雖然可能不願意承認,國產手機和蘋果類的高端機型還是存在一定的差距的。隨著傳統產業的轉型升級,的消費觀念也在升級,消費者更加註重品質消費而不是關注價格,而且,一旦跨越中等收入陷阱,的中產階級人數將會擴充到2億。龐大的中產階級必然會選擇高品質的產品。如果國產手機一直將自身定位為中低端,不斷靠價格戰比拼來獲取市場份額的話,可以預見不遠的將來將會輸的一敗塗地。

另一方面,對國產手機非常不利的是,國產手機在國人眼中是中低端的代表。就算現在華為在研發上巨額投入,努力打入高端市場,但是觀念一旦固化,很難被消除。在部分國人攀比成風的氛圍下,中低端產品是「拿不出手」的。因此即使「勒緊褲腰帶」,也要去買iphone,甚至出現「賣腎買機」的瘋狂舉動,不得不令人扼腕嘆息。

國產手機面臨的壓力

無論是國產手機海外火爆,還是國內市場遇冷,增長乏力,這「冰火兩重天」的背後都折射出相同的元素-性價比,正所謂「成也性價比,敗也性價比」。

國產手機出海最引以為傲是什麼,價格!主打的是什麼,性價比!我價格不高,所以性能也只能做到差不多就好。國產手機仍然陷於「價格戰」、「銷量戰」的泥潭裡無法擺脫,技術上幾乎沒有突破,手機晶元高通進口、手機屏幕三星製造、攝像感測器來自索尼,外觀設計上甚至也被曝出抄襲蘋果。綜上種種,國產手機即使銷量逆天,核心技術全都不在手中,幾乎淪為手機的組裝製造商。

核心零部件全靠外部採購,帶來的直接結果就是即使銷量再逆天,利潤增長仍然不見起色。Canaccord Genuity公布報告稱,2016年第四季度,蘋果智能手機銷量在全球所佔份額約為18%,但是它所獲得的利潤卻佔了整個產業的92%。剩下的8%還要被三星分走大半,國產手機利潤營收慘淡可見一斑。據2016年華為年報顯示,當年的銷售收入達到5000億元,但利潤僅為300億元。

國產手機出海,重點領域有哪些?營銷、營銷,還是營銷。國產手機幾乎用地毯式營銷來爭搶海外市場,無論是線上與本土互聯網運營商合作,還是線下建立門店,開拓鋪貨渠道。一般來講公司的戰略應該是營銷和產品並重的,人力、資金過多地向營銷傾斜,產品專利的開發和保護就成為了被忽視的領域。

下圖為2016年國內企業發明專利申請受理名單 。國產手機廠商除了華為、小米上榜以外,銷量很好的OPPO、VIVO早不見蹤影,國產手機在專利開發上明顯落後。

而且就算國產手機已經研發了專利,知識產權的保護其實也是非常缺失的。有段時間,小米手機在印度因知識產權問題被愛立信起訴導致銷量大跌就是很好的例子。但是,我們也應該看到國產手機正在慢慢轉變,華為每年營收的10%投入專利研發,專利申請數量已經成為全球智能手機中的佼佼者。而且就在昨天,法院宣判韓國三星侵權成立,需賠華為8000萬元,這是華為公司在全國系列維權案中第一個宣判的案件。

企業的知識產權的意識越來越強,但國內知識產權保護法律體系尚未健全,國外法律無法適用於國產手機可能導致「水土不服」,國產手機的專利開發與保護之路還是任重而道遠。

國產手機火爆海外,究其原因是超高的性價比和成功的營銷策略。但是一味地將這兩方面作為主打方向也將國產手機卡在了中低端市場,因此也就造成了國內市場的反應冷淡。

在未來,國產手機要將提高自主創新能力、科技研發能力擺在首位,做好打入高端市場的準備,國產手機出海要拼的不僅是銷量,更是質量!希望將來打入海外的手機名片不是「made in China」,而是「create in China」!

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