「理想生活CLUB」發布 天貓商家再獲新零售紅利

6月28日 ，天貓首次「理想生活CLUB」 會員活動在北京落地，同時宣布天貓與森海塞爾、Kenwood、雅詩蘭黛、Speedo等一線商家成立「天貓理想生活CLUB品牌聯盟」。

自 「理想生活上天貓」重新定義品品牌口號之後，天貓在用戶端和市場端兩方面不斷發力，前者整合淘寶和天貓會員體系，在618之前邀請超級會員乘游輪前往日本，用會員體系來提高中高端用戶粘性，而後者則主要以一二線城市為主要切入，實現以線上線下融合式營銷為主要手段的市場推進模式，如 6月1日，天貓和銀泰商業共同打造的零食館ONMINE在杭州中大銀泰城開業。開業當天，無現金交易比例達到了90%，試吃的商品轉化率也遠遠高於線上同類商品。

除體驗店以外，阿里也開始通過以AR為代表的黑技術來加快線上線下營銷和銷售體系的全面打通，如阿里的「智慧門店」作為打通線上線下供應鏈的新物種，已經成為卡西歐、周大生等不少品牌升級的首選。

以上種種嘗試使得「天貓理想生活CLUB品牌聯盟」有應運而生之感。

「理想生活CLUB」的品牌向心力

天貓理想生活CLUB是由天貓和優質品牌商共同發起的線下生活方式巡迴體驗活動，也可視為以天貓為核心，將原本鬆散的品牌商線下活動通過大數據進行重新整合。

在北京活動現場參與的四個一線品牌商：The ONE的鋼琴課、Kenwood的零基礎烘焙、Dolce Gusto的300種咖啡口味體驗和森海塞爾的freestyle專屬唱片灌制，其通性為：產品強調體驗以及均有線下門店。

天貓若要成為品牌線下活動的絕對中心，其必須滿足：1.向線下活動導流；2.向線下門店進行導流；3.在活動現場進行銷售轉換。

也只有此，才能最大程度上調動品牌商以及經銷商的參與積極性，使「理想生活CLUB」發揮真正的價值。

自馬雲去年提出「新零售」之後，阿里零售在各個方面不斷在貫徹這一最新理念，線上線下不再是對抗式狀態，而改以合作、融合的密切合作關係，阿里通過與百聯集團合作，併入股聯華超市打造線上零售與線下機構的「新零售」融合樣在樣板。

在工具、營銷手段以及用戶習慣等諸多方面，線上線下加快融合，品牌商也在繼續放大與天貓的合作空間，由以往電商部門對接天貓開設升級為全零售通道與天貓融合，且取得了不錯的成績，在剛剛結束的天貓618期間，天貓全渠道成交金額是去年同期4倍，全渠道成交筆數是去年同期3倍，線上線下打通的店鋪超過100萬家，其中美家（家裝）的行業滲透率高達37%。

當品牌商的所有零售元素都開設通過天貓進行營銷、銷售，並以阿里零售大數據為參考來優化原有的營銷模式，線下活動以天貓為核心便是順理成章之事。

前文所言「天貓理想生活CLUB」的三個前提條件討論必要，品牌商的行動已經證明了一切。

天貓商家生態的未來走向

如前文所言，自天貓重新定義品牌口號之後，在營銷和市場推進方面便開始逐漸側重於一二線城市和中高端用戶，且在此部分已經取得了不錯的成績。

此次「天貓理想生活CLUB」也是通過零售大數據來選擇與地域匹配的商家，一二線品牌成為此次活動的重點推介對象。

如無太大意外，接下來天貓在商家運營方面會越來越側重於層級培養，即能夠滿足生活品質提升的一線商家處於絕對優先地位，通過大數據、千人千面以及內容電商為品牌商帶來更強的品牌溢價能力，也滿足天貓不斷做大一二線市場的商業訴求，而另一方面天貓也會以大數據為主要工具來幫助中小品牌的快速成長。

阿里巴巴CMO董本洪在接受採訪時告訴鐵哥，中小品牌在天貓生態內的成長也是接下來運營重點，阿里開始通過大數據來指導企業的產品研發、包裝設計以及市場推廣等工作，大數據對品牌的幫助開始由早期的C2B定製化產品延伸至企業運營的方方面面，天貓與品牌商進行深度綁定。

由此，我們基本上可以判斷出接下來天貓在商家運營方面的基本邏輯：大品牌與中小品牌共同成長，並構建穩定的品牌上升通道，優化天貓商業生態。

天貓是否會對品類進行偏愛性扶持？

此次CLUB內的商家大多集中專業運動、快消、3C等領域，此類品牌往往側重於體驗，是否意味著接下來天貓會對此品類商家進行特殊照顧。

董本洪告訴鐵哥，天貓並不會對某些品類進行特殊照顧，而會繼續選擇品類中的優質商家進行扶持。換言之，天貓在營銷方面依然會側重於商家級別，與品類無太大關係。

不僅如此，阿里一直在推進的內容電商工作也為特色商家提供了更多的成功機會。

此前，阿里整合原本獨立的天貓和淘寶會員體系，以淘氣值對用戶進行級別管理，超級會員將享受特殊的優待。在此，阿里不僅僅是以會員系統重新激活淘寶和天貓的用戶購買慾望，亦以此為不同級別商家帶來寶貴的內容貢獻者。

自去年以來，阿里不斷推進電商內容化進程，通過淘寶頭條、微淘、有好貨等入口強化內容對品牌的扶持。

阿里超級會員一方面是「剁手黨」達人，同時也是電商內容的貢獻者，會員成長的條件之一便是：內容貢獻。

基於此，我們可以看到，在新的天貓生態中，不僅平台者天貓將會進行系統化的品牌升級工作，與此同時，重新整合的會員用戶也會從其用戶體驗角度，為用戶挖掘優秀及有特色的產品，加速品牌的快速成長。

因此，無論從品牌角度亦或是基於眾包的內容電商生態，天貓是無法做到品類傾斜性照顧，有特色的商家總能適合自己的成長路徑。

此次

「理想生活CLUB」的成立，對於天貓這是營銷、銷售以及用戶在線上線下全面融合前提下的必然產物，對於品牌商則是樹立天貓商家成長多路徑和機會，商家以開放的心態將其運營、產品研發到銷售與天貓進行深度綁定，才有可能收穫「新零售紅利」。

或許再過一年，新零售已無須再談，那時理念也已經深入人心。