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2017你要看清自媒體廣告的這幾個趨勢

自媒體行業,已經處在大變革的前夕……

在剛剛過去的一年,自媒體廣告行業裂變式發展。直播作為風口席捲社交媒體,大量流量匯聚;KOL進入定製化服務階段,但虛假刷量等亂象在業界引起巨大風波; 今年,微信小程序又打開「弱」鏈接流量市場,重塑「場景」營銷。曾經咪蒙以一篇文章吸粉百萬領銜一眾自媒體開啟流量變現之路,近期,騰訊低調宣布公眾號付費閱讀開始公測,直擊一眾知識共享平台……

看似混亂的自媒體行業發展局勢,實則有跡可循!那麼,在2017年自媒體行業圍繞廣告主、代理方以及自媒體究竟會呈現何種發展趨勢又該如何應對?本文為你一一解答~

自媒體行業發展趨勢

1、多平台發展

自媒體平台正在向多樣性發展。當前自媒體領域內,除了微博、微信等體量足夠龐大的幾個平台,映客(日活超1500萬)、秒拍(註冊用戶過1000萬)、花椒(日活超500萬)、知乎(註冊用戶超600萬)等平台迅速崛起,流量由聚集趨向分散。從去年直播火爆全國起,多平台共生已成為既定事實,各平台以其獨有的價值度吸引著品牌去入駐與開拓。

2、行業細分性加強

時至今日,可以說自媒體已經跨越了「野蠻生長」的時代,進入「精細化、垂直化」生長階段。這句話可以這樣理解:在初期,自媒體作為一個新鮮事物迅速吸引人的眼球,大家對於內容要求不高,什麼吸引眼球自媒體就做什麼,幽默搞笑的內容產迅速佔領風口浪尖。而如今,受人關注的自媒體賬號往往是某一領域的意見領袖,他們在自己的領域有獨到的見解與洞察。這是受眾越來越挑剔地眼光所驅使的,同時也為品牌精準定位受眾提供了便利。

3、IP變現增多

自媒體變現渠道普遍意義來講有四種,廣告、電商、內容以及IP化。所謂IP,就是你的自媒體賬號始終有一個名稱或形象面向受眾,它足夠有特點、有性格能夠讓受眾牢牢記住。比如關八(關愛八卦成長協會)有自己的形象——蛋殼。他們的節目、視頻永遠守著這個形象做文章,後期「蛋殼」就可以作為一個單獨的IP變現,不論是品牌植入、線下活動還是品牌共建,玩法不一而足。

4、付費閱讀普及

近期,微信公眾號「付費閱讀功能」小範圍公測,一時間被推至輿論的風口浪尖。付費閱讀已經在「分答」、「微博」上大肆推廣,近期微信也開始內測「付費閱讀」功能,靠知識賺錢的內容變現時代真的要到來了。但是對品牌來說,這將會是機遇也是挑戰。靠「知識輸出」就能變現的KOL,極有可能在未來削減廣告承接量。品牌應該如何應對這種變化呢?本文後面講給大家支幾招

品牌將更加青睞自媒體廣告

1、「錢」向自媒體靠攏,但也不會一蹴而就

品牌的投放預算正在由「傳統廣告」向「自媒體廣告」遷移,這一趨勢已不可逆。雖然自媒但是客戶預算的遷移絕不是一蹴而就的,需要時間做槓桿,而且這個時間可能比想象的要長。

2、對直播、短視頻等的投放需求增多

品牌主對於短視頻、直播等形式的投放需求量增大。繼2016成為「視頻營銷元年」之後,視頻在2017年會更加受到市場的重視,品牌主在這個領域的投放將持續增長。

3、中高端自媒體更受青睞,非知名自媒體「抱團取暖」

品牌客戶越來越願意把預算投在中高端自媒體上,即使報價高,但鑒於其彙集了大量流量,品牌也樂於去投放。今後會呈現一種兩極分化的情況,貴的自媒體反而不缺廣告,而海量的非知名自媒體,因其競爭力大、同質化嚴重、價值度低等等原因而「鮮少被人問津」。在未來,這些賬號將會呈現出一種自己的生存法則,它們需要一個強有力的Agency來整合,以效果為導向為品牌提供服務。

警惕自媒廣告投放雷區

1、價格昂貴、水號充斥

水號充斥是現階段自媒體行業的一大毒瘤。市場上,刷點擊、頂貼的造假成本極低,品牌方投入幾萬、幾十萬的自媒體廣告,「居心不良」的水號只需要不到1千塊就可以「原創」一個10萬+。這種破壞市場競爭的現象讓廣告主對數據心存疑慮,也令社會化營銷實效的真實性大打折扣。

2、效果評估不完善

自媒體廣告在數據監測以及執行監控方面都有一定的限制,廣告主想要評估品牌在受眾群體中的知名度、美譽度,可是往往代理方交出的數據是轉發量、評論量還有閱讀量,在本身存疑的基礎上,廣告主更加懷疑這數據所代表的市場反饋的真實性。

3、品牌與自媒體匹配度低

考量自媒體賬號是否可以投放,除了其本身的冬粉數、閱讀數外,還應該考慮其與品牌調性的匹配程度。這一切都是基於受眾群體做的分析,代理公司應該深入幫助品牌去洞察受眾,他們通常聚集在哪裡?接受怎樣的創意?同時,只有擁有海量高端自媒體資源庫的公司,才能幫助品牌精準定位合適的自媒體賬號,從而帶來營銷實效。如果脫離了數據監控,品牌主則很難將營銷活動精準觸達目標受眾,即便自媒體坐擁百萬冬粉,也無濟於事。

品牌如何應對自媒體行業變化

1、樹立自媒體全平台戰略思維

品牌方要根據品牌調性以及自媒體廣告領域的布局進行全平台思考。不能只考慮微博、微信等大體量平台,而是系統的有選擇性地開拓新的自媒體平台。多維發力,多維制勝。比如真維斯2016年洞察到快時尚服裝品牌在社會化營銷上嘗試較少,同時國產品牌受到國外競品擠壓,生存空間越來越小。於是決定執行「生活化娛樂」的傳播策略,繞過傳統的明星代言模式,「貼地飛行」通過在微信+微博+秒拍+鬥魚的多社會化傳播平台聯合發聲,採用微信文章、微博大V、視頻博主和直播達人全方位Touch受眾,最終曝光量輕鬆過億,多個微信KOL圖文衝破10萬+,網紅直播衝上熱一,原創視頻獲得近十萬網友留言互動。建立了精準有效KOL資源庫的同時,也為真維斯品牌帶來了新的活力。

2、品牌與自媒體內容共建

在「內容IP化」的驅動下,品牌方要考慮和自媒體確立一種長期合作關係,做內容共建。比如「12缸」就可以和某個汽車品牌聯合創辦一個公眾號,內容由自媒體產出,但寫的車都是該品牌旗下的,以這樣的形式,品牌方和自媒體共建一個媒體,共創內容。

3、全流程數據跟蹤

「全流程數據跟蹤」也是今年瑞意恆動重點要做的事。以前我們在投自媒體廣告時對數據比較模糊,大致看到一個流量不錯的號就投,但對投放之後的效果卻無從評估。可這在全流程的數據跟蹤正式上線后將變得可控。投放廣告之前,我們對所有的數據進行跟蹤,投放廣告之後,所有的數據也要跟蹤,以此對投放效果、轉化率等等進行一個精確化分析。

4、社會化營銷閉環

瑞意恆動多年在社會化營銷領域穩紮穩打,積累了上百人的專業團隊和多個技術產品,只為完成一個終極夢想,打造真正的數字營銷閉環,為客戶提供從傳播到銷售的一站式解決方案。完整的社會化媒體營銷閉環中,考慮的不僅僅是品牌如何在社交媒體上發聲的問題,更多的是從一開始的數據分析到最後達成銷售的全過程。

歸根結底,自媒體行業的種種變化勢必「牽一髮而動全身」,而任何一種變化都不會是「突然」而至。循著變化顯露的跡象,無論是自媒體、品牌主亦或是代理方都應當積極應對,借勢行業發展大勢完善自身的 「蛻變」。

本文作者

沈棟樑:瑞意恆動董事長兼久其數字傳播CMO。15年數字傳播從業經驗,4A公司背景,入行以來一直服務國際性品牌客戶。國內社會化營銷行業領軍人,權威雜誌《數字營銷》、《市場部學院》特聘講師;品牌訓練營、蘇秦學院金牌講師;金投賞、艾菲獎、虎嘯獎等頂級營銷獎項評委.



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