優酷啟動泛文化戰略, 精準鎖定三高人群重塑內容營銷價值

6月13日，「優酷奇妙夜」在上海舉行。活動上，優酷提出了「泛文化」戰略，以白話的方式傳播文化，即「內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身。」同時，優酷一口氣發布《再見李敖》、《造物者》、《百心百匠》、《觀復嘟嘟》、《野蠻學院》等20餘部文化垂直類節目。王珞丹、吳曉波、馬未都等眾多明星大咖也為各自的泛文化節目站台，分享自己在節目拍攝中發生的奇聞趣事。

鎖定三高人群，精眾垂直節目成廣告主新金礦

此次優酷發布的20餘文化類垂直節目，都屬於精細化分眾節目，在商業化方面已取得不菲成績，如《曉說2017》與東風日產天籟、《讀書人》與亞馬遜、《圓桌派》與福特銳界、僑外移民成功牽手。此類分眾垂直類節目，能在商業化方面有如此驕人的成績，與泛文化節目能精準定位「三高人群」有很大的關係。

用戶越來越分眾化的今天，評估節目營銷價值的標準，不再是只依靠純流量，精眾用戶的商業價值正在日益凸顯。大眾會越來越小眾，分眾會越來越精眾，精眾會真正成為受眾。以《圓桌派》為例，根據優酷畫像顯示，《圓桌派》的用戶主要以20-35歲的年輕精英有主，且多為大學部以上的高知人群，此類人群普遍是有一定閱歷和思考的精英人士，這與福特銳界鎖定的「35歲左右，自信能在生活和工作掌控自己多重角色的領導者」目標群體不謀而合。

泛文化節目不僅能精準鎖定三高用戶，同時還會形成品牌溢價，形成多維、深遠的品牌影響力。泛文化節目的主持人，素以成熟、幽默、睿智的公知形象出現，這樣的信箱有助於加強受眾對品牌的記憶和好感度。

此外，娛樂綜藝節目與泛文化節目有著不一樣的營銷屬性和特點。娛樂綜藝節目多有大牌明星參與，傳播力廣，能儘可能滿足品牌的曝光需求，而泛文化節目多是知識型、評論型的內容，用戶的捲入度極高，因此泛文化內容不僅能實現精準曝光，還更容易去影響用戶的態度。

N套花式營銷玩法，讓廣告吸睛更貼身

從2015年初見布局，到2016年初見成效，再到2017年的全速出擊，優酷在泛文化領域積累了相當豐富的實戰經驗和平台優勢。目前，優酷在泛文化內容營銷上已經有不少卓有成效的案例。

1、阿里生態資源全員出擊，品牌曝光更有力

在《讀書人》的創意營銷上，優酷發揮阿里文娛強大的宣發資源，不僅實現了阿里系的多平台聯動，同時覆蓋了名人和合作資源，實現冠名品牌超強曝光。在4月23日世界讀書日當天，《讀書人》發起大咖薦書單活動，馬雲、楊偉東、高曉松等阿里大佬主動獻寶，優酷首頁Crazy燃屏亮相，狂攬千萬曝光量，同時聯動來瘋以及阿里文學等淘系平台，線上線下布局多渠道、多平台聯合推廣，實現過億次曝光。

2、定製化內容植入，廣告有趣有料

在《人工智慧真的來了》中，優酷靈活玩轉內容植入、專屬定製番外篇兩種內容營銷方式，為長虹量身打造品牌營銷。內容植入方面，在節目中無縫展示長虹科技感十足的創新產品，此外，除去常規的10期節目之外，優酷還為長虹精心企劃了一期品牌定製番外篇，在楊瀾與高層領導者的對話之間，深度解析品牌智能化研究成果，夯實消費者心中長虹「堅持創新」的品牌形象。

3、場景化內容營銷，花式植入營銷更有料

此外，《曉說2017》與東風日產天籟積極探索內容營銷與場景化營銷。除了節目露出、定製片頭等贊助權益外，高曉松專程去到東風日產總部，錄製一期以「車」為主題的節目，通過講述車的變革史，花式傳遞品牌「知行合一」的理念。同時，本期節目還因主題與江蘇聯考作文題目相同而爆火，高曉松押中聯考題話題久居熱搜榜第一名不下，為品牌怒刷了一把存在感。值得一提的是，從4月起，《曉說2017》配合東風日產天籟，在全國6個重點城市開展線下車主文化沙龍，為睿智進取的天籟車主提供文化交流平台，在傳遞「知行合一」理念同時，為消費者開啟匯聚古今知識的文化盛宴。

文化營銷新嘗試，從高知粉撩到泛人群

除了已經成型的玩法，優酷也在積極探索即將上線節目的營銷新玩法。其中《鴻觀》在一季的播出后收穫了大批忠實高知受眾。根據優酷的畫像顯示，《鴻觀》的受眾主要為年輕精英，且多為高學歷人群，具有一定的消費能力。《鴻觀》積澱的觀眾群與節目的調性與房地產、車類、旅行類、運動類高端品牌的形象不謀而合。此外，一邊是主持人宋鴻兵公知的形象氣質，一邊是極具社會話題性的節目主題，在節目整體影響力和創新的內容營銷形式的助力下，高端產品、中高級汽車等品牌將「撩」定高知粉，獲得更加多維、深遠的品牌傳播力。

對於即將上線的《再見，李敖》，優酷也為其量身定製了營銷玩法。在內容植入方面，優酷將為品牌方定製片頭、主題、片尾等內容；在大宣推方面，優酷將聯手阿里系資源從上線直至收官聯動宣發，保證節目影響力。同時，李敖向來以文化大亨為眾人所知，非常符合文化閱讀類和手機品牌的形象，通過李敖在節目中與友人回憶往事，探討實事，使受眾在觀看節目時主動將品牌與支持人產生形象聯想，加強受眾對品牌的好感與記憶。

除此之外，本次發布的《觀復嘟嘟》、《造物者》、《百心百匠》、《野蠻學院》等泛文化節目的受眾也多以年輕精英為主，且多為大學部以上的高知人群，這類人群普遍是有一定閱歷和思考的精英人士，這與房地產、金融、車類等高端品牌鎖定的目標群體不謀而合。