我有一把積分卡。你呢？

我有一把積分卡。你呢？

（圖說：日本消費者已經習慣了有一大把積分卡的日子——不僅如此，一些知名度較高的積分卡還會聯合不同公司與品牌推出各類不同設計。圖片來源| 各積分卡官網）

但這句話對如今在生活的很多人來說無疑是個笑話。你可能已經適應了帶一支手機就出門的日子——唯一的意外，可能就是在支付瞬間手機自動關機帶來的尷尬與抓狂。至於積分——更多人可能已經習慣了商家直接補貼讓利，那種遙遠的做法早已讓人失去了耐心。

但是在日本，很多人的兜里卻還是有一大堆積分卡。積分，已經讓電商與實體商店形成了錯綜複雜的商業網路。

在，帶折扣的移動支付是很多商家爭奪的入口。在日本，這個入口是「積分卡」。

為什麼會有一把積分卡？

日本特色的「商業聯盟共同繁榮」

起源

從歷史上來看，「積分」這個概念在日本最早起源於1960年代初期。當時，日本一家名為丸善商店的公司辦了一個商業協會，為了讓加盟企業共同繁榮，該協會發行了一種加盟企業通用的「Maruemu」券。顧客每消費100日元即可獲得一張「Maruemu」券，這個券也可以在任意一家加盟企業使用。

紙質券

聰明的經營者一眼就看到了這種券背後的商機。被譽為「經營之神」的松下電器創始人松下幸之助考慮到事業將來的發展，聯合三井物產、三得利、朝日啤酒等大公司成立了「Green Stamp」公司，統一發行和管理兌換券的相關生意。

積分卡

到1990年代，積分卡開始普及起來，取代了傳統的紙質券。商家用會員證、專門的積分卡等記錄顧客的積分存儲和使用情況，消費者也只需帶上相應的積分卡，省去了攜帶紙質券的麻煩。

手機端

如今，日本也有不少商家推出了自己的手機App，但遺憾的是，它們大多要登記繁複的用戶信息與驗證步驟，而且，經常自動註銷、反覆詢問密碼、不打通商品信息、消費與積分系統等體驗也讓很多顧客抓狂不已。

最終，各家為了黏住掌握在自己手裡的忠實顧客，紛紛推出自己專用的積分卡。在此基礎上，又將積分卡又設計出不同變種——一種是即時使用型，比如日本當下流行的T Point，在積分發行后一年內隨時可以使用，並且沒有使用額度下限。另一種則是儲蓄型積分卡，比如航空服務業的里程積分，需要儲蓄一定的里程數后才能享受積分服務。

積分與里程本質是可以兌換自家商品，通過消費返還給顧客。也有把積分折算成貨幣直接扣除，這樣等於進一步增加了積分自由度。

積分卡也有升級版——信用積分卡，它能自動加上對應的積分點數，既綁定了用戶的消費，還可以獲得更多用戶消費信息。

一份來自日本數據分析公司CCC Marketing的抽樣調查顯示，在日本，平均每人持有約21枚積分卡、信用卡、預付充值卡等各類具有支付功能的卡，平時錢包里也會帶著不下10張這類卡。

帶上積分卡去店鋪已經成了日本人的生活習慣，約2/3的積分卡持有者表示自己每次都會帶上積分卡前去店鋪里購物。另一份來自日本信用卡公司JCB的調查顯示，日本人使用信用卡最主要的理由是信用卡「積累積分比較方便」。

為什麼它會成為大家爭奪的生意？

沒有互聯網補貼，怎麼拿用戶數據

生意做了這麼多年，積分制度如今在日本仍是商家爭奪的重要領地。

公司們太想知道消費者們在想什麼了，但消費者常常是一群愛說謊的人——一個典型案例來自化妝品品牌Kate，它在推出粉底液新品時做了個市場調查，想弄清楚姑娘們到底喜歡輕薄妝容還是遮瑕度高的濃厚妝容。受訪姑娘們都說喜歡有透明感的輕薄妝，但當她們打開化妝包，卻又發現了不少厚重遮瑕產品。

所以，比起消費者寫在紙上的答案，消費行為是記錄並反映他們想法的最直接表現。

消費行為如今在哪裡留有痕迹？信用卡等銀行卡消費記錄、顧客填寫了個人信息的會員卡檔案——當然前提是他們每次消費時都記得刷會員卡或編碼、留下消費記錄，再或者就是稍有心機、注意統計顧客特徵的零售終端。

對電商們來說，讓顧客們在帳戶內消費就已能留下每宗消費記錄。但對傳統零售店來說，它們很難說服所有顧客立刻更新並使用自己的會員賬戶系統。

來自的經驗更多是通過互聯網補貼爭搶了一大批用戶，比如打車軟體、外賣平台，或者手機支付。但在日本，似乎沒有多少互聯網補貼的案例。

最重要的原因可能還是日本在金融方面的法規限制。大多數網路支付只能與信用卡或者儲值預付卡相連。國際信用卡公司JCB的調查顯示，截至2016年，日本成年人信用卡普及率達到80%，平均每人擁有近3張信用卡。不過，日本信用卡的實際利用率只有35%左右。這讓公司們沒法直接將手機支付實現得像允許接入儲蓄卡的這樣徹底。加上消費習慣與在安全性上的謹慎，日本消費者更願意使用更保險的支付手段。

（圖說：日本人最愛的支付方式還是現金支付。遍布日本的便利店大多配有ATM機，取錢也比較方便。圖片來源| 福岡Dome）

互聯網補貼本身是對既有商業環境的價格破壞，日本很少採用價格破壞的方式直接參与競爭，它意味著短期高投入與更多資金風險——經歷長期經濟不景氣，這是日本大多數公司盡量避免承擔的事。

在這種情況下，公司們讓積分卡同時帶有多重功能——你必須通過網路或信件申請登錄為會員，這樣公司就有了你的初始電子檔案。當然，如果你經歷過這種會員登錄過程，你就會體驗到這體驗有多糟糕——包括住址、聯絡方式在內的個人信息都是必填項，通過郵件鏈接確認登錄成功后，你才能開始漫長的積分旅程。

積分的好處也比從前升級，各家公司如今更傾向於更實用的現金返還策略，只是根據策略不同，消費返還率成為積分競爭力標準之一。在經濟長期不景氣的日本，這種「直接返還」方法，成為鑽研如何節約家庭開支的主婦們願意採用的有效手段。

當然它們得到的會更多——無論你通過手機端還是實體卡片，你的消費記錄就開始一筆筆記錄在公司們的資料庫里。

（圖說：各種電子貨幣（預付充值卡）也是日本人常用的支付方式之一。據日本銀行統計，2016年裡，使用日本主要的8家電子貨幣進行結算的總金額達到5兆日元（約合人民幣3000億元）。）

對公司而言，積分也有其財務意義。如果消費者可使用的積分場所不夠多，那麼就會有大量積分保留在庫，對發行積分的公司來說，由於摸不準顧客什麼時候要兌換，所以必須準備一大筆備用金。根據日本商業雜誌《東洋經濟》測算，2011年NTT DOCOMO的這類備用金曾達1700億日元，是家電公司Bic Camera的10倍。如果發生同時大量擠兌，這筆錢又必須入賬，對當年業績產生極大影響。

也有精明的公司發現消費者的積分卡包越來越鼓——那絕不是件好事，因為總有一天人們會筋疲力盡，只帶自己常用的幾張卡。有一家公司就做了頗有日本市場特色的生意——聯盟。

這就是文藝青年們熱愛的全球最美書店之一——蔦屋書店所屬的CCC公司想到的點子。它推出的T Point積分開拓了共通積分市場。

（圖說：這張如今在日本使用率極高的T Point積分卡T Card的設計師是你們熟悉的佐藤可士和。他也設計了優衣庫的LOGO。圖片來源 | Wiki）

所以，就變成了一張卡。

哦，不對，卡又多了起來。

共通積分的形成源自各主要加盟公司的合作與妥協。以T Point為例，它主要由T Point Japan和T Point兩家公司運營，前者負責T Point的服務運營，後者負責資金管理。不過T Point Japan的股份目前分別由CCC（50%）、靠新聞門戶和電商在日本仍有巨大市場的雅虎（17.5%）、日本三大電信運營商之一的軟銀Softbank（17.5%）、日本便利店巨頭——全家（15%）這四家主要加盟公司控股。

這幾家公司都是各自領域的大型企業，它們本身就有龐大的用戶群體。不過它們的部分用戶可能並沒有交集。比如說，一些軟銀用戶可能會偏愛去羅森的便利店。如何讓這部分用戶產生「化學效應」，黏合在一起，便是共通積分的主要任務之一。

在結成聯盟的同時，大公司也忙著建立壁壘，以確保同行業主要競爭對手被排除在聯盟之外——如果軟銀用戶的積分只能在全家使用，一批擁有軟銀積分的用戶前去很有可能前往全家消費而非羅森。

此外，對其它行業的公司，T Point還設有壟斷服務條款，以確保它們不加入其他共通積分服務中去。

為擴大業務的布局，T Point可謂煞費苦心。一方面，它針對一些行業制定專門的積分兌換規則，比如汽車行業是按每輛車計1000積分，而非按傳統的方式——消費金額的1%或者0.5%——來兌換積分；另一方面，諸如租房、搬家、電氣燃氣、金融等行業，往往只能兌換儲存積分而不能使用積分來消費。

這些明顯對公司們更有力的妥協條款確實吸引了不少企業加入。截至2016年12月，Tpoint共與159家公司、近60萬家店鋪合作。同時，近一年內T Point的活躍用戶達6132萬人，約佔日本人口總數的一半。

這樣一個龐大的商業生態圈的聯合，也讓它們各自的競爭對手坐不住了。另一家便利店巨頭——羅森入股三菱商事旗下的共通積分服務PontaPoint。幾年間，已聚集104家企業、約14萬家店鋪，吸引超過8000萬用戶。

軟銀的競爭對手、另一家大型電信運營公司----NTTDOCOMO於 2015年5月開始了D Point積分業務，並在當年12月與Ponta Point展開了積分互換業務。

這次交換並不對等，DPoint只能以5000積分為單位與PontaPoint交換，如果兌換次數超過2次， 5000 DPoint只能兌換2500 Ponta Point。但PontaPoint可以以100為單位與D Point交換。不過，這樣的交換也拓寬了市場后發者D Point的使用範圍。

（圖說：NTT DOCOMO的D Point積分業務與日本麥當勞達成了合作。從2017年3月起，全日本2900餘家麥當勞引入D Point，每在麥當勞消費100日元，便可積累1個D Point（也就是可換做消費1日元）。新一代表情包「鸚鵡兄弟」正是D Point的代言人。圖片來源 | CNET Japan）

樂天的共通積分業務——樂天Point發布的時間相對較晚，合作對象的範圍和知名度也都不如T Point和Ponta Point。但基於網上商城樂天市場龐大的合作店鋪與用戶基數，樂天 Point也躋身共通積分業務前三強。

此外，以便利店7-11為核心的Nanaco積分，以大型流通集團AEON（永旺）為核心的WAON積分，以及及另一大電信運營商AU的Auwallet積分等，陸續加入這次積分大戰中。

（想讓動圖停下來？按住圖表（別長按）同時，立刻輕輕往上或者往下劃一點。）

至於積分優惠程度——無論是商家還是消費者都在精打細算，讓這種服務既體現誠意、有足夠吸引力，又不會給公司帶來過大負擔。大多數情況下，每消費100至200日元（約合人民幣6～12元），便可獲得1積分，可消費抵消1日元。

當然，不同行業的積分累計率並不相同。像便利店、餐飲、書店之類的小額日常消費，積分累計率一般是1%，而交通、金融、搬家等大額消費的積分累計率則在0.5%。

如今，共通積分卡們又開始新一輪競爭。樂天Point會在每周周六以及會員生日月推出3倍積分活動，Ponta Point則推出家庭共通積分存儲與消費服務。

TPoint則在積分卡設計上玩起了花樣。除了常規以店鋪為主題的積分卡之外，T Point還推出了以動漫角色、偶像團體、電影等多種主題的限定積分卡。

（這只是TPoint發行的180多種積分卡中的一小部分。除了常規的加盟企業的積分卡外，它也愛用動漫、偶像、電影等來製造話題，吸引更多的潛在使用者。圖片來源 | T-Site）

還記得那兩隻呆萌的鸚鵡兄弟嗎？實際上它倆是NTTDOCOMO推出的D point積分服務系列廣告片的主角。它們最初只是為了帶動D Point積分卡的申請，以及鸚鵡周邊產品的兌換與銷售。不過，在，它們成了繼熊本熊之後，年輕人追捧的熱門表情包。

這些共通積分商們也試圖把這種積分模式輸送到海外。Ponta在台灣與東森媒體集團合作推出得易Ponta，與必勝客、肯德基等51家商家合作，目前有會員180萬餘名。不過這種積分商法在內地並不受歡迎，目前全家針對上海、杭州、蘇州、無錫等地用戶推廣的集儲值、積分雙重功能的集享卡，其共通積分也只有德克士、康師傅私房牛肉麵餐廳等幾家合作對象，而且僅上海部分餐廳可以使用。