案例 : 北京馬拉松賽事發展趨勢分析（2014~2017）| 節選自《體育賽事價值報告2017》

【導讀】北京馬拉松作為歷史最為悠久的馬拉松賽事，至今已經連續舉辦了37年。在2015年和2016年人民網發布的「最具影響力馬拉松賽事排行榜」中，北京馬拉松賽事連續兩年佔據榜首。可以看出，研究北京馬拉松是研究馬拉松賽事繞不開的一環。本文將以2014~2017年北京馬拉松賽事發展情況為樣本，從賽事運營方背景、賽事商業模式及收入結構、賽事傳播情況、賽事服務和賽事創新等方面對北京馬拉松進行分析，以期洞察出北京馬拉松賽事商業價值。

1、北馬賽事運營方擁有國資背景，佔據優質資源、具備專業運營水準。

北京馬拉松是經國際田徑聯合會(IAAF)認證，國際馬拉松和公路跑協會(AIMS)備案的國際田聯金標賽事。北京馬拉松原名北京國際馬拉松賽，為與其他高水平馬拉松賽接軌，2010年更名。從1981年第一屆馬拉松舉辦開始，經過36年的發展，北京馬拉松在賽事職業化運作、賽事等級、品牌價值方面得到極大提高。自2008年起北馬連續九年獲得國際田聯路跑金標賽事的殊榮，成為國內為數不多的達到國際金標賽事標準的馬拉松賽事。北京國際馬拉松的運營公司是中奧路跑（北京）體育管理有限公司（以下簡稱：中奧路跑），中奧路跑是由田徑協會與中奧體育產業有限公司（中體產業子公司）合資成立的專業路跑推廣公司，田徑協會和中奧體育雙方各佔50%股份。

數據來源：體銀智庫

中奧路跑主要有四個核心業務：獨家運營國際田聯金標馬拉松賽事北京馬拉松；開展、運營、推廣、服務其他城市馬拉松賽事；運營田徑協會路跑委員會；開設馬拉松學院以及發行路跑雜誌。中奧路跑作為田徑協會和中奧體育組建的公司，具有純正的國資背景。田協既是馬拉松賽事的監管者也是主辦方；中奧體育是上市公司中體產業的子公司，而中體產業是國家體育總局唯一的上市公司平台。

2、北馬收入逐年提高，但其賽事贊助收入佔比近九成，商業模式和收入結構有待改善。

北京馬拉松賽事收入主要來自贊助收入、報名收入和衍生經濟收入。贊助收入方面，2014年~2016年每年贊助收入在4000萬元左右，其中有1500萬元左右來自冠名商北京現代汽車；今年華夏幸福成為北馬賽事冠名商，冠名費用超過2000萬元，預計2017年北馬贊助收入將達到5500萬元左右。

報名收入方面，2014年北馬設置半程馬拉松和全程馬拉松兩類項目，全程賽報名費用為200元、半程賽報名費用為150元，據田協公開數據顯示，2014年北馬報名費用收入在500萬元左右。自2015年起，北京馬拉松僅設置全程項目，報名費用200元（外籍選手報名費用為100美元，這裡均按200元人民幣計算），參賽人數固定為3萬人，所以包括已經截止報名的今年北馬賽事在內，近三年北馬報名費用收入均超過600萬元。

衍生經濟收入方面，北京馬拉松賽事進行期間，北京馬拉松博覽會同步進行。北京馬拉松博覽會田徑協會聯合體育用品業聯合會共同主辦。博覽會彙集了運動鞋服、營養品、體質監測和輔助訓練器材、時尚產品等四大類別的路跑裝備，以及健身類訓練器材和旅遊類產品的展示等。據了解，2014年北京馬拉松博覽會的收入在20萬元；2015年收入在30萬元；2016年收入約40萬元，預計今年博覽會收入將達到50萬元。

照此估算，2014年北馬總收入約4520萬元，贊助收入佔比達到88.49％，報名收入佔比為11.06％；2015年、2016年北馬總收入分別約為4630萬元、4640萬元，贊助收入佔比均為86.39％，報名收入佔比分別為12.95％和12.93％；2017年北馬贊助收入約為6150萬元，贊助收入佔比達到89.43％，報名收入佔比為9.75％

數據來源：體銀智庫

可以看出，一方面，北馬收入逐年提高，另一方面，從收入構成上可以看出，北馬收入結構並不合理。對比馬拉松賽事商業模式較為成熟的美國，北京馬拉松賽事過度依賴贊助收入，且缺乏轉播收入。據搜狐體育數據，美國馬拉松賽事收入的40％來自電視版權收入，30％來自贊助商，20％來自報名收入，10％來自賽事紀念品。

據了解，轉播收入方面，目前北馬不僅無法通過轉播營利甚至還要為轉播付出成本，這也是國內所有馬拉松賽事存在的共同問題。另外，對比美國馬拉松賽事收入結構，北馬亦缺少特許經營產品方面的收入構成。總體來說，北馬過度依賴贊助收入，其商業模式和收入結構有待改善。

3、北馬擁有專業轉播團隊，賽事直播覆蓋全國，並且實現了海外至少40個國家或地區的電視落地。

雖然北馬官方並未公布賽事轉播相關數據，但北馬自2008年起連續九年被國際田聯(IAAF)認證為金標賽事，而根據國際田聯對金標賽事的評判標準來看，金標賽事要在覆蓋全國的電視台進行直播，並且能夠實現海外至少40個國家或地區的電視落地（有至少10分鐘的賽事集錦播出即可判定為賽事落地），傳播周期至少6個月（從報名啟動開始到賽后一個月）。據中奧官方數據統計，歷史上，北馬賽事曾在近100個國家和地區同步直播及落地。

另外，可以預見的是，中央電視台作為北京馬拉松的聯合主辦方之一，在賽事直播、信號製作等方面的支持無疑是更加專業的。不止如此，據新浪微博的一組數據顯示，2016年話題#北京馬拉松#閱讀量9.6億，根據微博2016年第三季度財報數據，2016年9月微博月活躍用戶數2.97億，平均而言，每個微博用戶幾乎都會閱讀到3-4條與#北京馬拉松#相關的微博。以上這些內容足以看出北馬的賽事備受關注，其傳播力度亦很大。

4、北馬賽道越來越優質、賽事服務更加周到、賽事體驗感更強、群眾參賽熱情高漲，伴隨而來的是參賽門檻的進一步提高。

賽道方面，自2015年開始，北馬專註全程項目、取消半程項目使賽事組委會不必再考慮半程終點區域及規劃，這樣一來，組委會就有更加自由的空間勾勒出一條更加安全、平坦、涵蓋更多城市地標的賽道，在線路設計上可以最大限度地兼顧人文景觀和賽道條件。這也是「北馬」進入「全馬時代」后最大的參賽體驗提升點。近幾年，北京馬拉鬆起點均選擇在首都最具代表性的建築天安門，沿線經過北京的經濟——長安街、文化——學院路、科技——中關村等核心區域，隨後經過奧林匹克景觀大道，在那裡可以看到著名的奧運建築——鳥巢和水立方，最後達到終點——國家奧林匹克公園中心區慶典廣場。

賽事服務方面，賽前，組委會在發給所有參賽者的手冊中介紹了有關馬拉松比賽的常識，以提醒那些有可能出現危險的參賽者做好防護；比賽期間，組委會對部分道路分時、分段採取臨時交通管制，主要涉及西城、海淀、朝陽部分道路。此外，組委會還專門設立了醫療救護委員會、增加了急救車輛，在賽事沿途設置了近500名醫療志願者和10處醫療保障點，以使參賽者在不適使能夠及時就近尋求幫助。

為了加強完賽體驗，2016年，北馬共設置了14個計時點，以最大限度地保證大多數選手獲得完賽體驗。第一個計時點在4公里處，關門時間是8點25分，最後一個計時點在39.2公里處，關門時間為13點10分。

北京馬拉松的參賽門檻也越來越高。據北馬公開數據顯示，2015年北馬報名人數為63188人，2016年這一數字增長到了66576人，比賽共吸引了來自33個國家和地區的跑者報名，由於群眾參賽熱情高漲，參賽門檻再次提高，報名中籤率不到50%。

5、北馬進一步加強賽事創新，開始關注公益，公益行動惠及貧困學校、抑鬱症患者、盲童等。

北京馬拉松賽不僅是一場跑步賽事，更擁有著豐富的外延。與北京馬拉松同步進行的北京馬拉松博覽會是賽事的一大創新點。自2011年首屆北京馬拉松博覽會舉行，經過五年的發展，北京馬拉松博覽會已經形成了完善的展示體系和規模，最大程度的為參展商搭建平台，實現與國內外3萬名參賽選手和約1萬名跑步愛好者的互動。另外，考慮到2015年參賽者與背景牆合影較難的問題，2016年北馬簽名牆採用電子牆，只要拿參賽號碼簿在熒幕邊掃描，跑者的名字就會在屏幕上浮現出來，並且加有燈光特效，這樣的創新一方面為跑友帶來更好的參賽體驗，另一方面跑友更加熱烈地在社交平台上分享賽事，賽事得到更廣泛地推廣。

不止如此，2016年，北馬開始關注公益。「益呼百應」行動首創了全體參賽選手共同為公益奔跑的模式，賽事賦予3萬名參賽選手公益責任與使命。每位選手報名時首先選擇自己支持的公益機構，組成15個大公益團隊，然後根據團隊平均完賽成績以及線上拉票結果，綜合計算出15個公益團隊的排名，最終由所在公益機構按梯級分享100萬公益金，這些公益金大多被捐助給了貧困學校、抑鬱症患者、盲童等。

【結語】體育BANK認為，運營馬拉松賽事具有一定的資源壁壘和技術壁壘，北馬賽事運營方中奧路跑擁有國資背景以及歷史悠久的辦賽經驗，並且賽事可以得到協會和地方政府的大力支持，在資源方面佔據優勢。另外，北馬擁有央視專業轉播團隊，賽事直播覆蓋全國，並且實現了海外至少40個國家或地區的電視落地，在賽事傳播方面表現良好。預計未來，隨著賽道越來越優質、賽事服務更加周到、賽事體驗感更強，北馬賽事商業價值將進一步得到提升。除以上方面外，體育BANK還認為，對參賽者的研究，如參賽者所在省份、男女比例、年齡分佈、工作背景、收入情況、消費水平、參賽頻次等均在一定程度上影響著賽事的商業價值。

（ END )

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