時趣互動總經理：社會化機遇帶來品牌數字營銷的突破口

時趣互動總經理：社會化機遇帶來品牌數字營銷的突破口

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu）

在社交媒體大行其道的今天，品牌是否還存在著數字化紅利？

品牌應該如何面對挑戰和機遇？

4月21日，在FBIF2017食品飲料創新論壇營銷創新分論壇上，時趣互動品牌總經理劉爍先生向大家做了題為「數字時代的品牌社會化機遇」的精彩演講。

食品行業發展步入「新常態」

食品行業增速連續3年下降，行業增長進入「換擋期「。10個新品僅1個能存活，新品生命周期縮短，食品行業發展步入「新常態」。同時，當前食品行業面臨供過於求和供不應求的雙重尷尬：一方面是同質化產品嚴重，產能過剩，新商品更新換代。另一面是消費者不斷高漲和變化的消費需求。面對食品供給與消費需求的矛盾，傾聽消費者聲音，滿足和引導消費者的需求，成為市場營銷活動的中心。

什麼是品牌的社會化角色？

品牌的社會化角色，一方面是對用戶數據獲取和運營，明確用戶畫像。另一方面，品牌和消費者能夠站在同一個平台上面對話、溝通。

品牌單向溝通叫廣告，客戶單向溝通是投訴，品牌和消費者能夠站在同一個平台上面對話才是整個品牌社交化的關鍵。而溝通是社交最重要的一部分。現在，品牌方往往會陷入社交的誤區，認為在社交媒體上打廣告就是社交，那麼社么是真正的社交呢？對品牌而言，真正的社交，是讓品牌有話語權，能夠與消費者進行溝通。

突破局限，溝通「單向」轉為「雙向」

- 消費者信息的獲取更加主動，企業需要更加看中反饋

數字營銷協會發布的2015年報告顯示，27%的品牌在去乙方化，停止與乙方合作而轉向自建內容中心。

從某種意義上講現在整個消費群體不光甲方去乙方化，消費者今天也對商業信息有全面的拒絕。曾經是花錢買信息，人們買雜誌或訂一些收費的電視節目，後來信息激增，人們開始花錢甄選信息，買一些訂閱平台，而現在人們花錢抵制信息，購買會員去廣告。

這是由於互聯網在某種意義上打破了消費者獲取信息的所有壁壘，信息的爆炸帶來的是人們注意力的稀缺。劉爍先生認為：互聯網帶給人們最大的變化不是信息的獲取，而是人們對於信息的反饋。消費者不再單單作為信息的接收者，信息的反饋與發送變得同樣重要，他願意自主地提出自己的意見，企業與消費者信息的溝通由「單向」轉為「雙向」。

突破壁壘，視角「俯視」轉為「平視」

- 品牌和消費者站在同一個平台上面對話，這是整個品牌社交化的關鍵

很多品牌都會有這樣的疑問：「為什麼消費者不願意與自己品牌的官微、微博和微信互動，內容的瀏覽量也極為不理想？」劉爍先生說：「今天品牌和消費者不在一個社交生態，用簡單的話說，今天品牌和消費者不在一個階層里，品牌和消費者有社會階級矛盾的。」那為什麼存在這樣的階級矛盾呢？

劉爍先生也從「營銷」發展的軌跡角度提出了自己的看法。營銷在台灣的叫法是「行銷』，最早行銷的模式是沒有任何媒體可以接觸的。後來出現我們所謂的廣告黃金時代，在傳統的媒體時代電視、收音機、雜誌、報紙播放廣告，消費者和品牌和媒體不是在同一個階層裡面，品牌和媒體高高在上，消費者只有聽的份。

而今天消費者想了解一個產品品牌，不會去看企業的廣告，更多時候是直接到百度上搜一下，或是在社交平台上詢問自己的朋友，總之現在的消費者更願意相信的是非品牌官方的聲音，大家認為所有的商業信息都充斥著各種各樣的過渡包裝。

真正的品牌的社交，品牌的社會化的屬性是需要品牌和消費者之間溝通來決定的。那怎麼樣品牌可以和消費者溝通呢？首先品牌要做的就是意識上的改變，不要給消費者打雞血，需要更多的去深入了解消費者的想法和需求。其次是態度的改變，在整個互聯網社交背景中，品牌要認清自己不能想當然，消費者的眼睛是雪亮的，而且是非常理性的，品牌試圖把廣告做的高大上就可以讓消費者接受的想法早已過時。

突破產品，定位「消費者」轉為「用戶」

- 構建企業和消費者溝通的渠道，完善產品帶給消費者的體驗和服務

一句老話是「好的產品自己會說話」，那什麼才是「好的產品」呢？劉爍先生也給出了自己的理解：「傳統意義上的產品，是指從貨架上面拿下來的那個東西，而現在的產品，更多時候是指產品附加的一連串服務和體驗。」

技術和互聯網的發展已經把之前消費者的決策權從一個物理的產品變成了一條線，一個線性的產品，從產品的選擇，到購買他，到後續服務以及二次購買的整個過程，消費者更願意參與到其中。

由此，產品的購買不只是「購買行為」，而是「購買過程」，因此，今天產品面對的不再是消費者了，更確切地說是品牌的「用戶」。消費者和用戶最大的區別是什麼？劉爍先生舉例說：「消費者是一鎚子買賣，今天想買一瓶牛奶，你下樓買一瓶牛奶，你把它喝掉就結束了，你再喝就重新形成產品的使用流程。如果這個牛奶好喝我訂購一個月，然後每天都有牛奶送過來，這時候消費者在思考決策的時候，他思考的就不僅僅是包裝瓶子長什麼樣子、定價是多少、裡面產品的營養是多少，他還需要思考牛奶能不能按時送到我手中，能不能後續給我提供好的服務。在消費者定了產品一個月的時間甚至一年的時間裡面，這個消費者有變成這個品牌的用戶。」

如果一個品牌可以讓更多的消費者成為用戶，那麼數字營銷或者在今天整個品牌社會化結構裡面，企業就可以把整條線打通，企業和消費者不僅僅是產品買賣，而是整條線的品牌溝通。

今天大部分品牌都處於介於用戶和消費者之間的過程，很多用戶或者很多消費者今天有自己喜愛的品牌，但是它沒有達成一個忠實的購買，或者訂閱的習慣，這是由於在這個過程裡面消費者獲取信息和與企業交流的平台還不夠完善，提供給消費者的體驗和服務做的還不夠流暢，所以導致了今天我們大量的雖然對品牌非常喜愛的消費者沒有辦法變成用戶。

互聯網時代品牌所有的社會化機遇就是打破與消費者之間的階級壁壘，這就需要企業以平視的姿態去傾聽消費者的需求，為消費者建立更長度的黏性、線性的產品，打造更優質的服務和體驗，像產品經理一樣打造自己的品牌，讓每一個消費者都能成為企業的用戶。

如此看來，道一聲「用戶，你好」，似乎更符合當下潮流！

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF2017以「全球力量，領變未來」為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅乾兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三隻松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在後台回復「FBIF」。