陳向宏:從默默無聞到國家名片,我是如何操盤烏鎮和古北水鎮的

陳向宏，大名鼎鼎的烏鎮總操盤手。旗下操作的兩個重要作品，烏鎮和古北水鎮，分別在京滬兩地周邊爆得大名。

迄今為止，烏鎮景區都是最成功的文化旅遊度假目的地，沒有之一。有數據為證：2015年的烏鎮的上市平台中青旅披露的財報顯示，烏鎮2015年接待客流量795萬人次，獲得收入11.35億元，凈利潤4.05億元。2016年中報更是延續了高增長，2016年上半年接待遊客量478萬人次，獲得收入7.04億元，凈利潤3.08億元。並且古北水鎮也異軍突起，2016年上半年實現收入3億元，同比增長90%。

我認為烏鎮和古北水鎮的成功40%來自於項目選址，緊鄰北京、上海兩個超一流城市，其中烏鎮位居上海、蘇州、杭州的黃金金三角地帶，離三大城市都不到1小時車程，坐擁5000萬最富有消費能力的人群半徑；其次25%是烏鎮的綜合管理水平。周庄、同里、南潯、甪直、西塘、烏鎮，在江南六大名鎮，唯獨烏鎮後來居上拔得頭籌，其出色的管理水平功不可沒。

最近烏鎮操盤手陳向宏在上海《解放日報》舉辦的2016上海書展「書香」閱讀論壇暨解放日報第72屆文化講壇發表了演講，解放日報刊發了陳向宏先生關於「烏鎮的文化自信」的相關演講內容。以下為解放日報全文《對歷史的誠懇，讓烏鎮經得起審視》。

我想對於深度研究文化旅遊產業的業界人士來說，這是難得的第一手材料，市場上充斥著對烏鎮模式的膚淺的分析，與其看別人家隔靴搔癢的理解，還不如看操盤手的發言更有價值。

往房子里「填充」文化

前面三位嘉賓都是專家、大家，而我來自一個小鎮。對我來說，有一個身份是永遠伴隨著自己的，那就是我是烏鎮人。

小時候，我爸媽都在外地工作，是爺爺奶奶在烏鎮把我帶大的，北柵老街就是我曾經住的地方。原先我在桐鄉市政府工作，我為什麼會到烏鎮工作？1999年春節，一場大火把西柵沿河的13間房子燒掉了，我作為政府工作小組組長去進行安置工作，安置完之後我就留在了那裡，開始保護開發烏鎮。

我當時做的第一個工程是東柵老街的修復。1999年籌備這個工作時，烏鎮毫無名聲，基本上是「零遊客、零知名度、零資本」，而周庄的旅遊已經開發11年，西塘旅遊開發也有5年了，它們都名聲在外。

當時我特意花了差不多6個月時間，把所有已經開發的古鎮都走了一遍，我發現這些古鎮都存在一個問題：風貌沒有高度統一。也就是說，古鎮上既有新房子，也有舊房子，還有破的老房子。於是，我決定從總體風貌入手對烏鎮進行改造，拆除所有不協調的建築，營造水鄉濃濃的原汁原味的風情。

2000年，我們給東柵老街全部鋪上了石板路。修整完這條街后，我發現了一個尷尬的現象——老街上只有房子，遊客來了看什麼呢？所以我開始想到要往房子里「填充」內容，什麼樣的內容呢？一個是傳統文化，一個是名人文化。

烏鎮是中華人民共和國第一任文化部長茅盾的故鄉，茅盾曾在散文《香市》中將烏鎮的香市稱為「江南水鄉的狂歡節」，所以我把烏鎮傳統的香市恢復起來，同時糅合進很多民俗文化。

比如一位演皮影戲的老人，他「文革」前是縣裡皮影戲劇團的藝人，當我找到他的時候，他對皮影戲早就生疏了。我把他請出山，他問我有沒有工資，我說有，另外你還要帶徒弟。現在，他的徒孫在進行皮影戲演出。還有演桐鄉花鼓戲的老人，原來也已經賦閑在家，因為旅遊開發又把他們請出來。

所以，古鎮怎麼保護？文化怎麼保護？正是這些看似市場化的手段，在不經意間讓傳統的民俗文化活了起來，讓各種失傳的非物質文化遺產的記憶開始復甦。

我覺得這還不夠高大上，於是又想到了「茅盾文學獎」。我一個人跑到位於北京的作家協會。我自我介紹說我是烏鎮的黨委書記，茅盾是我們家鄉的人，我希望「茅盾文學獎」能到茅盾家鄉來辦。他們開會以後決定，把第六屆茅盾文學獎頒獎儀式搬到烏鎮來。當時全國各地的媒體都來報道這次盛會，很多老人說我們這條街上從來沒有來過這麼多的記者。

不再重複，而是走一條全新的路

現在回過頭來看，東柵老街的保護還只是淺表的、以風貌整治為特色，走的是挖掘傳統文化、名人文化的路，後來很多古鎮都沿襲了這個路子。

當時誰都不看好東柵老街的開發。但是，沒有想到的是，東柵旅遊當年遊客就突破了100萬人次，到2003年我把投資借的錢全部還完了，開始西柵老街的開發。

西柵老街的開發保護對我最大的挑戰是，繼續重複東柵老街的成功，還是走另一條全新的路？我決定不再走老路。

首先，我把西柵老街的開發定位為「歷史街區的再利用」。記得當時同濟大學阮儀三教授評價說，你們的想法很前衛，因為這在當時的還剛剛萌芽。其次，我提出要把「看古鎮」變成「住下來」，希望打造一個休閑度假的古鎮。

為此，我們開始了幾方面的工作。第一是整治。東柵老街只整修了建築沿街的一面，而我對西柵老街所有建築的內部結構進行了調整，比如說裝修了衛生間，把原來很窄的樓梯變成宜居的樓梯。

第二是改造。整個歷史街區以旅遊功能為主進行改造，讓來到烏鎮的遊客既能保有現代化的生活習慣，又可體驗到一種完全不同的生活環境和方式。這在當時也受到很多質疑，覺得我們沒有留住原來的生活方式。當時我寫了一篇文章，叫做《美遊客景觀，化解住戶尷尬》。裡面提到，很多人都希望到一個地方，它越質樸越好，希望到烏鎮看到居民還在河邊淘米，沒有空調都手拿蒲扇，然後我們拍照，扮演著發現者的角色。我說你憑什麼？社會發展進步到今天，為什麼有些人要為你扮演某一個角色，永遠停留在一個不高的生活水準上？我說這不公平。我當時提出來烏鎮西柵老街雖然是老的街區，但是現代化生活設施都應該配備。所以，2004年我們做了一件事，我們自己的公司做了管道液化氣站，原來大家都是用瓶裝煤氣，或是燒柴，那場大火就是一個老太太燒柴引發的。然後我們修了污水處理廠，接著進行了無線網路全覆蓋，讓大家免費上網。

去年互聯網大會召開時有個媒體採訪我，問我怎麼這麼早就準備互聯網大會了呢？我說還真的不知道為什麼，只是憑著非常樸素的理念，覺得大家到烏鎮來度假有兩個期待，第一個希望自己身處跟平時生活不一樣的環境，希望有小橋流水人家。第二個又不希望改變生活習慣，比如說很多年輕人度假，一到度假地就要看看手機是不是有網路，找找是不是有咖啡館。

第三是注入。我提出，不希望整條老街是一個布景式的景區，而是一個社區。因此，我們配套了很多社區公共設施，比如烏鎮和歐洲許多景區一樣，隨時隨地可以飲用直飲水。

還有一個是活化。烏鎮所有景區對當地老百姓是免費開放的，但是要做一個年卡，這個年卡像駕駛執照一樣，有分的。你對遊客不友好，人家給你拍個照，你要問人家要錢，這些都要列入扣分範圍，你的分扣完了，就要重新申請。解決現在全國好多景區的問題，我覺得第一件事情就應該是進行制度設計，來規範原住民、遊客的行為，還要規定景區與開發商之間的關係。

然後是再利用。鎮上有座牌坊，是南朝昭明太子讀書的地方，我們沒有把這個作為旅遊景點，而是在牌坊後面建了一座圖書館，這座圖書館對所有居民和遊客都是開放的。

西柵的保護和修復經歷了4年，我當時沒有請一個專業的規劃團隊，因為他們的思路和我想的不是一回事，我就自己畫建築圖紙。不僅畫建築布局，連樓梯在哪裡、窗開的方向、屋頂哪高哪低、路上什麼樣、垃圾桶什麼樣，我都一筆一筆畫出來。我從沒有學過建築，我是學機械出身的。我晚上畫圖，白天在工地上，就這麼幹了整整4年。現在回過頭來看，我那時真的是無知無畏。

這是誠懇，對於歷史的誠懇

烏鎮成為著名的旅遊景區之後，我開始思索，如何拓展烏鎮文化的內涵。其實，我從一開始就謀划這個事情。

我先來講講木心的故事。在座很多人可能讀過他的書，我是怎麼把木心從美國請回烏鎮來的呢？

2000年，我剛到烏鎮不久，當地一個老百姓給了我一張報紙，是一張台灣的《時報》。我第一次知道有一個叫木心的人，他在報上寫了一篇文章，說的是1985年他從美國回到闊別已久的烏鎮，烏鎮的衰敗給他留下了絕望的印象，他在文章的結尾寫道：「永別了！我不會再來。」這句話一下子刺痛了我。我到處打聽木心是誰，但沒有一個人知道。

後來我打聽出來，木心是出生於烏鎮的一位文化老人，曾經在上海工作過，55歲去了美國。我決定要找到他。我通過王安憶老師，輾轉聯繫上了木心先生，我們通了整整5年信。他很想回來，但又顧慮重重，包括他的祖屋已經沒了，誰來照顧他，等等，對於這些問題我都一一給予了回復。我把他的祖屋，根據他的回憶按照原來的樣子重建。2005年，木心先生從美國回到烏鎮，我陪他看了改建后的烏鎮，他非常高興，說我決定回來定居了。

我和先生之間經常通信，先生去世以後，我翻他的遺稿時發現了一封信，信中他說：「烏鎮復興的成功還在於沒有假古董之感，這是誠懇，對於歷史的誠懇。烏鎮經得起看，足見其誠懇之深。」

木心先生去世前一年，我對他說我想給你建一座美術館，我請他一起去看了美術館的選址，他非常滿意。後來我請了貝聿銘設計事務所設計了木心美術館，我可以說，這是古鎮上最好的美術館。

說說烏鎮戲劇節。一開始就有人勸我排演一出「印象烏鎮」，我說已經有了這麼多「印象」，還缺一個「印象烏鎮」嗎？我就想到建一個大劇院，建這個大劇院就花了3.5億元。我們還建了一個水劇場，是我自己設計的建築草圖。為什麼要建一個水劇場呢？原來那裡是一個魚塘，我想來想去不知道派什麼用，後來發現正好可以建一個水劇場。國家話劇院導演田沁鑫編導的《青蛇》，作為第二屆烏鎮戲劇節的開幕大戲，就是在水劇場的露天環境中上演的，田導評價說這是最美的室外版《青蛇》。

烏鎮戲劇節花了整整4年時間籌備，今年已是第四屆。這個戲劇節不是官方辦的，是一家企業辦的。短短几年，幾乎所有文化圈的人一致認為這是最好的戲劇節。

今年3月，烏鎮國際當代藝術展隆重舉行，我把全世界最著名的當代藝術家都請來了。我請他們來有個訣竅，先買一張機票請他們來看看烏鎮，看完之後，藝術家們都說我要來參加這個展。我也不知道，這是小鎮的魅力，還是文化的魅力？

威尼斯能做，烏鎮為什麼不能做

今年，我們正在籌備烏鎮第一屆國際建築展，所有規格都參照知名的威尼斯國際建築雙年展的標準來做。很多人對此表示質疑，我說，威尼斯能做，烏鎮為什麼不能做？

第一屆烏鎮戲劇節的時候，有記者問我：你覺得一個小鎮需要辦這麼高大上的活動嗎？我說原因有兩點：第一，在商言商，十多年來我孜孜不倦做的一件事情，就是要搶佔小鎮文化的高地，以文化內涵來構築起競爭的壁壘。第二，我是烏鎮人，烏鎮曾經出過茅盾，如今烏鎮有了自己的美術館，有了自己的大劇院，我相信未來的日子裡，從這個小鎮里走出去的孩子，更有機會成為藝術家、文學家。

最後我想來說說烏鎮模式的複製。我一直覺得，烏鎮的成功更多是一種文化經營的成功，所以它給了我很大的信心去進一步複製這種模式。

最近，我在貴州做了一個旅遊扶貧項目，是在遵義縣的一個貧困村裡，我希望通過旅遊讓這個村富裕起來。另外，2010年我們受邀在北京長城底下的山谷里，用北京民居的形式規劃了一個北方版的烏鎮。

我現在規劃的所有項目都稱為「旅遊＋」，加什麼呢？加文化，加藝術，加產業。

回想當年，烏鎮剛剛開始宣傳的時候，很多人向我建議，就叫「茅盾故里烏鎮」，我堅決不答應；我當時起了一個名字叫「烏鎮」，所有人都嘲笑我，每次我到市裡開會，大家都說「烏鎮」來了，（全場笑）所有人都覺得我很狂妄。

我到烏鎮17年了，從一開始默默無聞，到現在烏鎮真的成了一張國家的名片。究竟是什麼給了這個地方自信？是烏鎮千年積澱的文化。

陳向宏 生於烏鎮，長於烏鎮，到了今天，他已是烏鎮的掌門人和總規劃師。

轉變從1999年開始，那一年，陳向宏受命回到烏鎮，著手開啟了一座小鎮的文化振興之路。先是探索古鎮的歷史風貌保護，再是探索文化轉型和突圍。如今的烏鎮，因每年的世界互聯網大會、戲劇節、藝術展等主題活動，成為一座生動訴說著當代故事的文化古鎮。

如今，陳向宏開始了又一次文化之旅，他把來自烏鎮經驗的這套精細化的管理模式、對文化歷史的激活方式，漸漸輸向全國。烏鎮成為歷史文化復興的新樣本，但這一切僅僅只是開始，這條文化之旅還在探索，還在前行。

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