范玉剛：文化產業：文化自信的現實基礎

原載,《甘肅社會科學》2017年第5期

摘要

文化自信是理論自信、道路自信、制度自信的深厚基礎與道義承載，是「特色」的堅實支撐。文化自信的核心是價值觀自信，文化產業是價值觀傳播的有效載體，是增強文化自信的現實基礎。夯實文化自信的現實基礎，既要發掘優秀傳統文化「軟力量」資源，繁榮文化事業；更要積極創新當代文化，以發達的文化產業為支撐，依託國家文化「軟實力」，提高文化產業競爭力。

習近平總書記在2016年紀念「七一」重要講話中，明確提出了第四個自信——文化自信。所謂文化自信，在普遍性意義上，是指一個成熟的民族或國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定，並在日常生活中被積極踐行，其核心是價值觀自信，由此對其文化的生命力飽含堅定信念。正是文化自信促使我們從心理上、精神上深化了對道路、理論、制度的自信和自覺，而從根本上心悅誠服地去志願認同，使社會主義核心價值觀成為大眾舉手投足的基本遵循。因此，習近平總書記指出，「文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。」【1】p6可見，文化自信是理論自信、道路自信、制度自信的深厚基礎與道義承載，是最鮮明的「特色」的堅實支撐。文化自信不是抽象的口號，它需要強有力的現實支撐，在文化「軟實力」和綜合國力競爭日益激烈的當下，文化產業越來越成為文化現實力量的展示和顯現形態，甚至成為21世紀以來全球戰略格局重組的一條中軸線，是建構「人類命運共同體」的有力背書。因此，增強文化自信離不開文化產業的強力支撐，文化產業是增強文化自信的現實保障。

一文化產業是增強文化自信的現實基礎

從文化影響力上看，雖有強大的文化底蘊和強勁的文化發展勢頭，但不可否認的是，我們目前仍是一個文化大國而不是文化強國，文化「軟實力」的表現與物質硬實力的日益強大尚不匹配。中華文化深厚的底蘊和當代文化創新的成果，尚未發展為全球所追捧的文化產品和文化服務，也未能成為當代人須臾不可或缺的精神家園，更遑論在世界文化交往中成為有廣泛溢出效應的文化自信和文化自豪感。現實中文化不自信的根本是主流文化的疲弱、主流價值觀的乏力，對內缺乏社會凝聚力，對外缺失文化輻射力。作為有著深厚文化根基、豐富資源並倡導「大眾創業、萬眾創新」的現代化大國，因文化創意和創新能力的不足，特別是文化產業能力的不強，使得處於偉大民族復興進程的「軟實力」差強人意！

國內外形勢的風雲際會，迎來了文化產業大發展的機遇。隨著社會發展形態的提升，文化與經濟和社會的交融越來越深刻，文化既直接貢獻於經濟增長，又能有效提升經濟運行的質量，社會便愈發達，文化創意的融合功能就越強，文化就愈益滲透到經濟發展全過程，文化產業在國民經濟中的支柱性作用就越明顯。在此境遇下，文化資源就越發成為經濟發展的基礎性資源，而文化產業則是對這些資源最好的配置方式，人才、創意、品牌、形象、信譽等文化形態的無形資產日益成為市場競爭的關鍵所在。21世紀的一個突出現象是文化的地位和作用的國際性凸顯，文化力量越來越顯現於文化產業競爭力，文化產業作為新興戰略產業，已成為財富創造的重要方式和經濟活動的核心，日益受到各國政府和國家政要的高度倚重，在經濟社會發展中擔當越來越重要的使命。

從國際上看，新一輪全球化動能的轉換和文化思潮的激蕩，使文化走上國際競爭前台，伴隨全球範圍內資源配置出現前所未有的分化和重組，對文化資源和話語權的爭奪成為全球資源配置的重要內容，越來越多的文化產品進入國際市場，曾經分散和隔離的區域文化經濟逐漸融入全球文化市場體系。當前，文化產業已成為許多發達國家的支柱產業，洞察產業發展背後都有著或隱或顯的國家戰略意識。美國、英國、日本、韓國等文化產業發達國家，已藉助先發優勢佔據文化產業全球分工和貿易的優勢地位，正以其實力引領國際經濟貿易、產業結構的升級及其國際分工體系的價值鏈高端，並引導著世界文化思潮的激蕩，這進一步強化了文化與經濟、政治的交融趨勢，使得戰略博弈愈加激烈，文化產業的影響力更加不可小覷。正是依靠強大的文化影響力和文化軟實力，美、英、日、韓等國將其價值觀、道德觀、行為方式、生活方式乃至宗教信仰不斷向全世界擴散，成為操控全球話語權屢試不爽的制勝法寶。

從國內來看，社會各界對文化產業的認知愈加深化，文化產業在國民經濟發展格局中的地位愈加重要，逐步邁向國民經濟的支柱性產業。2009年，國務院發布《文化產業振興規劃》，被視為文化產業發展提升到國家戰略高度的標誌，大力發展文化產業成為各級政府施政的主要內容；2011年，黨的十七屆六中全會提出「文化強國」戰略，黨的十八大進一步推進強國戰略實施，文化產業進入新的發展周期。隨著居民消費結構的升級，大眾的精神文化需求越發呈現多樣化多層次多方面特點。契合這種變化，文化市場的結構性矛盾突出，滿足大眾文化消費需求的壓力增大，文化領域成為少數幾個供給難以滿足有效需求的領域之一，這種態勢極大影響了社會主義核心價值觀的傳播和踐行，難以有效增強國人的文化自信。可見，提升文化產業競爭力，壯大文化產業實力的意義和迫切性格外凸顯。

當下，在激烈角逐的國際市場，文化產業競爭越來越表現為文化精品之爭。在文化消費高漲、文化產品競爭加劇的語境下，文化精品的不斷湧現是增強文化自信的前提。因此，發展文化產業要有文化精品意識，要以精品支撐文化品牌建設，以文化精品引導文化消費趣味，以高質量的文化品質和健全的審美情趣滿足大眾差異化、多元化的精神需求，全方位鼓勵有原創性的審美價值和創意價值的產品生成，尊重文藝創作規律和遵循文化產業發展規律。惟此，「十三五」文化發展規劃提出，推動文化產業結構優化升級，扶持優秀文化產品創作生產，發展創意文化產業，加大文化內容產業和原創文化產品生產。實踐表明，文化產業的提質增效發展是保障文化精品不斷湧現的前提，針對現實中某些高端的藝術品、高雅的藝術表演和高品位設計的高價格現象，需要在統籌「五位一體」的戰略布局和邁向小康社會進程中多措並舉。一方面，在先進理念指導下提升文化產業的整體水平，向國際水準靠攏，推出更多文化精品；一方面，政府要積極引導和培育居民的文化消費習慣和消費層次，營造高雅文化消費的社會環境；一方面，政府要給予更多支持，從籠統的扶持細化到具體的項目，通過購買文化服務，或者踐行「文化例外」原則不斷補貼高端文化生產，在文化惠民中提升大眾的文化消費水平；一方面，激勵企業要付出更多努力，以產品的高質量高品位不斷「走出去」，給文化精品更多亮相國際市場的機會，積极參与國際市場競爭，在擴大文化消費中降低價格惠及更多民眾。一定意義上講，文化產業能力是衡量一個國家現代化發達程度的尺度。這不僅是其作為先進生產力的表徵所體現的技術力和經濟力，更是作為「軟實力」發揮的內在價值的文化影響力即文化力。由此可見，文化產業在理論上是一個學科群的概念，在實踐中是一個產業群的概念，它有著多維的價值和意義。也就是說，發展文化產業不但有經濟價值，還有著社會和文化價值。因此，文化產業不但要「強身健體」，更要有「靈魂」，只有與社會主流價值觀相契合的文化產業才能有效增強文化自信！

從根本上說，文化產品消費的實質是蘊含其中的價值觀的傳播，該產品的價值觀能否被消費者所認可或者認同，決定著該產品是否有競爭力。能夠真正吸引大眾的恰是其中的文化價值取向，以及由這種價值取向所主導的審美趣味。就此而言，相對於高雅文藝的藝術卓越性追求，大眾文化同樣要有文藝精品意識。所謂精品就是要有靈魂，要有思想的穿透力和適當的表現形式，如習近平總書記指出的，「精品之所以『精』，就在於其思想精深、藝術精湛、製作精良」，【2】p10這樣的產品才容易被消費者接受，才能傳播久遠。以市場化程度較高的影視劇為例，一部影視劇的文化價值取向與社會主流價值觀的契合度，直接影響其市場營銷的成功與否，以及口碑與票房之間的平衡。所謂價值觀正確是指其高度契合了主流消費者的情感訴求和價值取向，正是它影響了產品消費的廣泛性，從而成為決定影視劇市場盈虧的關鍵要素。文化產業生產的通常是大眾文化產品，其價值取向如果背離時代精神和民族性，就會在心理和情感傾向上偏離社會主流航向，其市場前景就會叵測。因此，從文化資源大國到文化產業強國，不單純是一個經濟學命題，以文化經濟新形態參與供給側結構性改革，促進產業升級和調結構與轉方式；它更是一個文化學的價值傳播命題，其要害處在於內容價值的訴求，必須與人類文明的價值取向和社會主流文化價值觀相吻合，以促進大眾文化素質和文明程度的提升，進而能夠從根本上涵養一個國家的「軟實力」資源。可見，發展文化產業是提升國家「軟實力」的一條重要路徑和方式，通過促進文化與經濟交融，在經濟形態的升級中追求有文化的經濟和有經濟支撐的文化，以高質量的文化產品和有活力的經濟，使文化融入國民經濟發展的「大循環」中，而不是固化在宣傳思想文化的小圈子，成就的是一種大文化觀，一種大文明視野下的文化產業，這樣才能從根本上增強文化自信。

在全球文化博弈的舞台上，一個國家和民族若沒有發達的文化產業，其文化自信就會淪為空談的口號、自說自話的夢囈。相對於經濟對世界的貢獻，讓更多發展家搭上經濟的快車，我們需要思考文化對世界的貢獻，如何以文化價值的共享來獲得世界的認可和認同。民族的偉大復興需要文化先行，當代文化只有成為全球化舞台上高勢能的文化並不斷向四周輻射，才能在世界現有格局和當代世界史體系中，不斷靠近世界舞台中心或戰略格局重組的主線。歷史經驗表明，文化是大國崛起的最終地平線，一個民族的崛起或全面復興，常常以民族文化的輝煌為表徵。在世界文化交流交鋒更加頻繁的大變革語境下，誰佔據了全球文化發展的制高點，誰就能更好地在激烈的國際競爭中掌握主動權，誰就能發出自己的聲音、展現自己的色彩和形象。

二文化產業是增強價值觀自信的有效載體

時代的因緣際會，使文化越來越以產業的形態存在，文化產業是當今時代文化價值生成、傳承和價值觀弘揚，以及文化累積和文明積澱的主導性方式，其核心是文化價值的傳播和高揚。當前人們越來越達成的共識是，發展不單純指經濟的發展，GDP的增長、物質財富的增加，不是社會發展的唯一性目標，更不是所謂終極性目標。發展最終要以文化概念來定義，文化繁榮才是發展的最高目標和社會文明進步的尺度。但契合新發展觀的轉變，依然有一些不變的東西。不惟如此，文化產業還越發成為意識形態傳播的經濟基礎，其傳播的隱蔽性越來越強，其效力越來越持久。國際經驗表明，主流文化作為意識形態傳播的載體，只有在多元文化競爭中勝出，才能成為一個國家的「軟實力」，成為一種有利於鞏固執政資源的正向度力量。這啟示我們只有夯實意識形態的經濟基礎，才能有效捍衛國家文化安全。在文化競爭的全球博弈中，有學者在指出，「在電視領域，為謀取音像、電視連續劇和脫口秀節目『形式』的支配地位而戰；在文化領域，為佔領電影、音樂和圖書的新市場而戰；最終，這還是一場通過互聯網而展開的全球內容貿易的戰爭。」【3】在這場為「軟實力」發動的戰爭中，各國的力量是極度不均衡的。既有各主導國家之間地位的爭奪，也有主導國家與新興國家之間的競爭，以確保對那些文化產品與文化服務產量極低甚至沒有的國家民眾實施影像與夢想的控制；同時，文化競爭也是通過文化與信息的傳播來贏取新的地區影響力而展開的戰爭。在沒有硝煙的戰爭中，被用來博弈的文化產品悄然裹挾著某種意識形態和價值觀，並藉助文化產業的競爭實施文化滲透，使大眾在文化消費中而不自知，原本有著強烈政治傾向性的意識形態話題轉化為市場競爭力的經濟問題，使文化話語權和文化影響力越來越取決於市場份額。正是洞察到文化競爭背後的力量，約瑟夫·奈認為美國的文化產品已成為美國外交的一種「低代價、高收益」的軟資源，他稱之為「一種無需投入過多，相當有價值的軟力量資源。」[4]

文化產業通過文化產品和服務傳播文化價值，經由價值觀的內化影響了消費者的文化認同。就此而言，文化產業不僅能創造經濟利益，還會影響一個民族、一個國家的文化身份和文化安全，甚至關乎一個民族的文化原創力。縱觀世界文化產業，美國迪斯尼公司出品的《米老鼠和唐老鴨》、《獅子王》、《風中奇緣》以及《玩具總動員》等動漫，不僅創造了電影史上的諸多票房奇迹，更是把美國社會主流的道德感、美麗的夢幻、自我認同嵌入到兒童腦海中，使美國的價值觀在其人生成長中留下烙印，從而影響其對社會現象的是非價值判斷，由此使之成為自己行為舉止的某種依循。可見，文化產業在攫取經濟價值的同時，還輸出了價值觀和生活夢想。因此，文化產業發展要有效融入社會主義核心價值觀，以之為發展理念不斷豐富其內涵並引領航向。在此，黨的十八屆五中全會提出的新發展理念為其提供了堅實的思想指南，不惟糾偏文化產業發展中的某些誤區，還有利於深化對文化產業的理解和認知，創新、開放、包容本身就是文化繁榮發展的根本。文化產業的發展，說到底是文化的發展，其重心一定要落到文化價值的傳播上，也就是說，文化產業發展要尊重文化規律，謹遵價值觀是文化產品的靈魂的理念。以此鑒照的文化產業，其最大弊端就是價值訴求的不清晰和價值觀的搖擺與混亂。發展文化產業既要以社會主流價值觀為航向，又要充分體現文化豐富、多樣、博大、包容的特點，彰顯中華文化的多元化、多層次性特徵。因此，要明白文化「走出去」、文化輸出的根本在於內容——價值的認可與消費，文化價值共享是基礎。必須追問在跨文化傳播上其價值訴求是否符合社會主流？人物演繹是否腳踩大地接地氣、出神入化有仙氣，養身養眼俘獲人心？在跨文化傳播中，只有通過生活方式與價值理念的共享，以各美其美不斷消除摩擦、提高共識、建構相互信任關係，才能以民心相通為「人類命運共同體」建構可通約的文化空間，這是文化產業發展的主導方向，其競爭力的提升有利於增強民族文化自信。

一個國家文化產業的發達程度，直接關乎社會主流文化價值觀的建構與傳播，關乎民族精神風貌和精神追求。現實中，「制約文化產業發展的因素有多種，但最根本的深層次制約因素是價值觀的搖擺、游移和價值訴求的模糊，即社會主義價值觀與文化產業競爭力有著深層次的內在關聯，這一點往往為人們所習焉不察，或缺乏足夠重視，以為文化產業競爭力是技術上的提升和產業運行上的轉型升級。沒能充分領會中央對發展文化產業要社會效益優先、雙效統一，以及加強對文化創作引導的著力強調的深刻用心。儘管文化價值的融入是虛靈的，卻事關整體，文化價值的融入和提升並非單兵突進和局部突破所能解決，它往往在現實中因很難找到有效抓手，而手足無措。」【5】事實上，美國文化產業的強勢背後是其清晰的價值訴求，是其主導性的價值觀影響著文化產品的消費。可見，文化價值觀與競爭力之間是一種正向性關係。惟此，美國歷屆政府都不余遺力地為美國文化企業保駕護航，美國各大文化公司也有著不言自明的文化自覺。文化自信需要文化產業創新，其中最根本的是文化制度創新，只有思想解放和文化自主表達才能使文化創意創新人才競相湧現，文化發展高地是文化生產與文化消費高地——其核心標誌是文化創意階層的形成。文化自信的增強，既需要繁榮的文化事業，更離不開發達的文化產。沒有發達的文化產業，文化自信會打折扣，難以有現實保障。甚至文化事業的繁榮也離不開文化產業的支撐和反哺，更離不開市場維度和社會力量的參與。文化產業的強大表現為源源不斷地生產文化精品，參與國際市場競爭、融入國際分工體系的產業鏈中高端，在文化思潮相互激蕩中佔據有利地位，發達的文化產業與國際文化市場份額是正向關係，它決定著文化影響力的強弱。

國際經驗表明，隨著居民消費結構的升級，越來越多的精神文化消費不僅是邁入小康社會大眾的自覺追求，其消費的質量和層次還關乎一個國家和民族的精神文明發展程度，這是比「硬實力」更持久的深層次動力和價值，這種力量在根本上維護著一個國家的穩定和長治久安，甚至決定著一個國家和民族的未來。習近平總書記2014年兩會期間參加貴州代表團審議時說：「體現一個國家綜合實力最核心的、最高層的，還是文化軟實力，這事關一個民族精氣神的凝聚。我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個文化自信。」【6】儘管文化價值可以共享，文化交流互動有利於擴大世界各國人民的文明互鑒，有利於增強世界各國人民的互信和建構「人類命運共同體」， 文化在本質上不是競爭和博弈的工具，但在全球化語境下，沒有硝煙的文化戰爭早已拉開帷幕，文化熱戰日趨激烈。當下國際社會間的競爭已不僅是經濟實力的競爭，雖不乏局部軍事競爭，甚至有地區熱點升級的危險，但更多的體現為沒有硝煙的文化競爭。任何國家要想在國際競爭中贏得輿論和道德優勢，就必須使民族文化發展為高勢能文化，佔領文化與價值的制高點。因此，現代西方社會的文化擴張與滲透，絕不是一種簡單的文化偏好和創意產品營銷，其背後往往有著經濟政治霸權的圖謀，是一種披著文化外衣的「別有用心」。之所以文化在全球博弈中走到前台，是因為斑斕的文化裹挾了隱蔽的意識形態指向和鮮明的價值傾向。人們越發意識到，文化價值的潤物無聲，一旦為大眾從心理上接受，就會悄然入心，以一種無形卻強有力的力量，把人的現實行為嵌入文化價值設定的制度規範的軌道。這種力量之持久有力源自其不是外在的，而是發自人的內心，是人的一種自覺選擇，甚至是一種無意識。

互聯網語境下文化的邊界日趨模糊，數字化技術引領下的文化產業創新，愈加強化了文化的泛在性存在和文化價值的碎片化傳播。在互聯網思維引導下，以移動互聯網為代表的數字產業已成為經濟發展的新引擎和增長點，新的傳媒格局呈現出去中心的移動化、社交化、視聽化的扁平化趨勢，這種結構特徵對原有的信息生產、傳播和消費模式產生巨大影響，並開始重塑文化傳媒生態鏈，新舊媒介融合進入以移動互聯為核心的媒體發展新階段。習近平總書記指出：「現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪裡，受眾在哪裡，宣傳報道的觸角就要伸向哪裡，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡。」【7】顯然，移動互聯網是當下發揮輿論引導的主陣地，也是文化產業發展的方向和趨勢，這種跨越式發展使文化產業日益呈現出從「規模經濟」轉向「勢力經濟」，文化產業的文化價值影響愈凸顯。這對已步入提速期的文化產業來講，就既要「強筋」，又要「健骨」。「在強筋方面，需要著力突出文化產品和服務的思想文化內涵，不斷挖掘潛在的有效文化消費，以內容生產和創意為核心，提升文化資源的開發利用效率，促進文化要素與各種生產要素融合，生產優質文化產品，塑造知名文化品牌；在健骨方面，利用科技后發優勢實施『彎道超車』佔據產業技術鏈競爭的制高點，通過文化航母的集合之力在國家發展戰略主導下，以重大技術突破、重大發展需求為基礎，提高原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新能力，培植具有自主知識產權的技術、產品和服務，推動企業實現戰略轉型和發展模式創新，形成新興文化產業的核心競爭力。」【8】透過紛繁的現象可以洞察到，新舊媒體融合正在促使媒體邁入產業化階段，大量的傳媒公司日益轉型為有社會影響力的產業集團，並不斷邁向價值鏈高端的資本集團（商業銀行、版權銀行等），在社會輿論中發揮著強勢的影響力和引導力（充分體現了「資本為王」和「資本會說話」的格局變化）。對社會輿論的引導力是文化產業發達強大的標誌，是國家主流媒體發展的訴求目標。當前，文化產業競爭進入新階段：由平台競爭發展到產業競爭，並呈現產業集團化趨勢，特別是電視傳媒，遠不能僅停留在平台、渠道的競爭，要有產業升級完善和拓展產業鏈的戰略意識，才能建設一個強大的有著廣泛社會影響力的主流媒體產業。相對於傳統廣播電視媒體形態，新興的網路、手機等移動視聽新媒體擁有明顯的點播、互動、回看和海量存儲等優勢，新趨勢帶來網路文化產業新業態，只有從受眾需求和體驗出發，充分運用以移動互聯網為代表的信息技術，充分領會「媒體融合」戰略，不斷創新新聞資訊產品的形態、表達、敘事，才能使網路文化產業成為傳播社會主流文化價值觀的有效載體和渠道。

隨著數字化技術的廣泛應用、傳媒發展格局的變化，話語權、市場份額的爭奪愈加激烈。面對移動互聯網的強勢發展，傳統媒體應調整心態，以互聯網思維布局謀勢，在新舊媒體共在的融合中，樹立「大視聽傳媒產業」的發展理念，推進台網融合的深度、力度和廣度，減少體制性障礙，才能實現市場擴張中的交互滲透和利益雙贏。藉助數字化技術和互聯網思維，在文化創意引領下，使傳統文化資源的精髓與時尚文化、流行文化相結合，創造出一系列富有時代特徵和當代價值訴求的新的文化業態、文化產品和文化消費方式，才能由衷地激發出全社會甚至全世界對文化的認同感和自豪感。

發展文化產業是有效維護國家主流意識形態安全的重要載體和路徑。在激烈的國際競爭中，市場份額決定意識形態話語權的強弱。對世界大多數國家而言，「軟實力」的提升不是一蹴而就，甚至面臨著比發展「硬實力」更艱難的困境。據聯合國教科文組織統計的數據顯示，【9】全球文化創意產業發展極不平衡。首先，支配文化產品與服務出口的仍是發達國家。2013年共計2128億美元的文化產品出口中，大約有46.7%來自發展家，其中大部分來自、印度這兩個比較發達的發展家。除這兩個國家外，發展家自2004年以來的文化產品出口額的年均增長幅度不到5%。其次，文化產品與服務貿易之間的不平衡，發展家文化服務出口數字慘不忍睹。在2012年全球1285億美元的文化服務出口額中，發展家只佔了1.6%，這個數字可用「微不足道」來形容，這意味著其全球文化影響力可以忽略不計。可以說，短期內包括新興經濟體中的和印度等金磚國家在內，在文化內容產業發展上都沒有和西方發達國家競爭的可能性。這種境況表明，作為國際話語權建構的載體——大力發展文化產業愈發迫切！市場條件下，所謂文化影響力是文化產品在市場上被實實在在消費實現的，是以文化貿易數字來說話的。另外，據倫敦政治經濟學院的研究報告，在全球文化產業發展中，原創部分只佔2.5%左右，而西方國家總體佔70%以上，可見在文化創造、創新方面，文化產業與國際發達國家尚有較大差距。不論是傳統產業門類的升級，還是新興產業門類的文化品牌塑造，我們都有很長的路要走。從全球文化影響力比較來看，當代文化的影響力尚未進入全球文化強國第一方陣，從文化貿易及其市場份額來看尚處於第二方陣，這表明國家經濟形態的高端化與世界輿論優勢的流動性成正向關係。亟需提升中華文化尤其是當代文化的世界影響力，不斷厚植意識形態有效傳播的土壤，在不斷健全文化產業發展體系中，提升文化產業發展實力。須知，文化思潮的激蕩建基於文化市場，文化競爭越來越以產業的形態顯現，但無論是傳統的文化冷戰，還是非傳統國家文化安全的熱戰，意識形態都始終是國家的核心利益，我們要發展出維護主流意識形態價值的能力，就必須要有強大發達的文化產業實力。因此，「發展文化產業看起來是一個產業問題，一個市場問題，其實是一個思想問題，一個價值觀問題，一個意識形態創新問題，說到底是一個政治問題。」【10】對此，要在不斷增強民族文化自信中，從一種深刻性上來理解。

三增強文化自信既要發掘優秀傳統文化的「軟力量」資源，更要依託國家文化「軟實力」

人們越來越意識到，文化自覺應成為人類文明交往的一條現實原則，以文化對話代替文化衝突，倡導文化價值共享。這樣的共識符合全世界人民的願望，符合人類文明健康發展的要求，更符合習近平總書記倡導的「人類命運共同體」意識。 「古往今來，中華民族之所以在世界有地位、有影響，不是靠窮兵黷武，不是靠對外擴張，而是靠中華文化的強大感召力和吸引力。我們先人早就認識到『遠人不服，則修文德以來之』的道理。闡釋中華民族稟賦、中華民族特點、中華民族精神，以德服人、以文化人是其中很重要的一個方面」。【2】p3在文化自信上，倡導具有文化普遍主義的世界情懷，追求人類共同價值觀，建構「人類命運共同體」，必須警惕以所謂文化的特殊性來貶低或者閹割中華文化的「天下體系觀」，在倡導世界共同價值中積極闡述文化的世界共同價值訴求，以及對世界大同的理想追求，以一種平等相互平視的態度與其他文化共在共享。

現實境遇下，以文化人離不開對民族文化的充分自信。無論是發掘優秀傳統文化的「軟力量」資源，還是依託國家文化「軟實力」來增強文化自信，都離不開文化產業的強有力支撐。那些令我們自豪的中華文化的獨一無二的理念、智慧、氣度、神韻，需要在現實中跨越時空、超越國度地傳播開來，需要讓那些富有永恆魅力、有當代價值的社會主義先進文化、革命文化在大眾的日常生活中可觸、可感、可聞、可視，惟有轉化為高品質的文化產品和服務，才能展示出中華文化的獨特魅力；事實上，只有成為大眾日常文化消費的對象，甚至成為世界人民追捧的時尚產品，才能由衷地激發出國人的文化自信。習近平總書記指出，「從詩經、楚辭、漢賦，到唐詩、宋詞、元曲、明清小說等，共同鑄就了燦爛的文藝歷史星河。中華民族文藝創造力是如此強大、創造的成就是如此輝煌，中華民族素有文化自信的氣度，我們應該為此感到無比自豪，也應該為此感到無比自信。」【1】p7正是文化自信使我們在新一輪的全球化運動中更加從容，更有底氣地向外界展示自己的優秀文化。中華兒女在幾千年歷史中創造和傳承的優秀傳統文化，是中華民族的根和魂，對此當代文化既要賡續文脈，又要弘揚文化傳統。放眼全球，世界愈加開放，不斷提高文化開放水平，中外文化交流以前所未有的廣度和深度展開。只有敞開胸襟、視野開闊，廣泛借鑒吸收各國各民族思想文化中的有益成分，使其長處和精華為我所用，才能為中華優秀傳統文化創新發展注入新的活力，為文化產業發展注入新動能。在世界文化交流和博弈過程中，重振文化自信，不能自言自語、自娛自樂，在推進文化自強過程中，應著力將文化置於中外文明的互鑒中，將人對強勢文化的目光從仰視引向平視，將自身發展成為全球文化高地之一，以文化價值共享獲得各種文明的認可、認同，才能讓國人心中生成文化自尊、自豪，真實地展示出一個人的底氣和骨氣。增強文化自信，既要守護文化「軟力量」，發掘優秀傳統文化資源，繁榮文化事業；更要積極創新當代文化，以發達的文化產業為支撐，提升國家文化軟實力。

就現實性而言，對「軟權力（軟力量）」與「軟實力」這兩個概念要有所區分和側重。在現實語境中，人們往往把二者混為一談，當作同一性概念使用。其實，就詞源學和語義而言，二者的語義內涵有所分別，而且價值指向殊異。「軟權力」主要偏於自身的文化魅力，價值內斂、反求諸己，與文化吸引力、價值感召力相關聯，類似於文化傳統中的「內聖」思想；「軟實力」多指文化力量的外顯與展示，更多地與文化的現實力量相關聯，在現實語境中多用於外交領域，在博弈中更多藉助於文化產業發展，強調通過「軟實力」提升國際話語權，被世界所認可。就歷史資源而言，「軟權力」秉承「內聖外王」的「內聖」傳統；就現實力量而言，當前國際交往多借重的是「軟實力」，主要傳承了文化的「王道」傳統，及其現代的「文化霸權」思想。即使在國際語境中，最早提出「軟實力」的約瑟夫.奈，也洞察了「軟力量（軟權力）」與「軟實力」之別。對此有學者評述道，【11】在奈看來，「軟權力」由一個國家的文化、政治理想、制度、政策等產生，旨在是通過「吸引力」而非強制力（軍事的）或付酬勞（經濟的）等實現目標的能力，它依賴於塑造他人偏好的能力。奈一再強調「軟權力」的吸引力特徵，稱其為「有吸引力的權力」（attractive power），它不是強力、也不是金錢，也不僅僅等同於「影響力」。在奈看來，「軟權力」的發揮，與一個國家的整體形象、社會語境相關聯，政治、制度、政策等各方面力量都會對「軟權力」的綜合指數產生正面或負面影響，通常文化工程或效應無法單獨發揮作用。其實，任何一個時代的文化都會與國家的政治盤根錯節，文化很多時候和政治互做背書。「軟實力」表示一種客觀存在，強調單一主體的實際能力，該種能力可通過和他者對比顯示出來，並不依賴對他者的吸引力而產生或存在。而能力的基礎必定是硬體條件，故而與發展文化產業相關聯，因此文化產業也常常被視為文化「軟實力」中的硬實力。

文化自信源自文化的力量和底蘊。在當代文化發展中，我們要學會兩種資源和手段並用。首先要發掘文化傳統中的「軟權力」資源，與現實結合中形成一種「巧實力」；其次積極發展現實中的「軟實力」能力，提升文化產業和文化貿易在國家戰略中的地位。在創造性轉換和創新性發展的當代文化生產中，關注文化事業與文化產業的內在關聯，使其相互促進相互支撐，形成強大的文化發展能力。既能有效展示中華傳統文化的獨特魅力，又能體現當代人在現代化實踐中的偉大創造，在全球化舞台上重構有親和力、充滿希望和活力的社會主義大國形象。尤其是對於由所倡導的「人類命運共同體」等概念，需要以文化消費基礎上的文化價值共享來支撐，而文化價值共享的基礎是「懷柔遠人」、「仁義之道」、內聖思想，以贏得域外民心為旨歸，即贏得域外民眾對形象的好感。實踐中， 「軟力量」是發展「軟實力」的基礎，「軟實力」藉助現代科技轉化為現實生產力，發展文化產業是提升「軟實力」的重要手段，但「軟實力」並非就是文化產業。究其根本，「軟實力」的充分發揮並非物理性的零和博弈，根據不同的語境應用，它既可以幫助政府獲得國家利益，又能以其超越性收穫國際利益，可以說其價值指向是多元的。為了應對國家間新興文化表達力和創造力競爭，發達國家不斷調整政策，加大公共財政投入，保護文化遺產，強化文化認同，改善文化多樣性狀況，搶佔文化發展制高點。當前，「我們最大的軟肋是守著豐厚的文化資源卻暴露出產品的無文化、偽文化，從中折射出文化產業發展與發達國家相比根本不在一個形態上，我們對文化產業發展規律的理解和把握上還有一定的距離。」【12】「文化強國」須建立在強大的文化感召力基礎上，形成獨特形式的內容普適性的文化品格和文化價值，有了文化價值引導和文化品格融入的「軟實力」的提升，才能成為社會主義現代化強國。從理論上講，全球文化交流應是雙向、對等的。但事實上，雙向的往往變成單方面的文化輸出。一方面發達國家依託強勢經濟、科技力量和信息優勢，把自己的文化打造成強勢文化在全球傾銷，在西方文化的全球滲透中，發展家的思想意識、價值體系、文化信仰和文化形態甚至文化生產的標準都會遭遇挑戰、動搖和影響；一方面，發達國家藉助自由市場經濟有意識地提高自身的文化市場門檻，阻止有悖於它的價值觀念的異質文化的輸入，甚至藉助傳播信息優勢對發展家的優秀文化進行貶低、醜化。結果，所謂的文化交流在當下就成了單向度的文化出口關係，廣大發展家充其量是文化資源輸出國，而西方發達國家在全球化語境下以產業形態對發展家的產品傾銷，與某種強行「市場准入」，因交流不對等帶來非傳統國家文化安全威脅，極大地影響了維繫民族文化的紐帶及其文化認同。只有積極發展文化產業，才能抵禦強勢文化大舉入侵的風險，從而化解非傳統國家的文化安全威脅。

事實上，巨大的國內市場及其文化產品的充分競爭是提升文化產業國際競爭力的基礎，廣泛的深度的文化交流和文化貿易是提高文化產業發展水平的基礎，這兩個基礎是文化高質量地「走出去」的前提。當下，民族文化創新力較為薄弱，不論是文化貿易中鮮有「創新」並引起世界關注的現象級文化產品和文化品牌，就是文化理論研究也沒有表現出一個文化大國所應有的理論思維高度。現在的理論學術界大多操持是西方理論話語，其研究成果多是對西方理論話語的借鑒和複述。這當然有價值，但更要有自己的文化特點和學術生長點，應有自己學術思考的原創性。失去民族文化特點和學術原創，我們拿什麼走向世界？如何參與全球文化競爭？唯有自己的文化話語，自己的思想創造，自己的文化精品和品牌，才能贏得民族文化創新的自信！文化自信說到底要體現在建構富有獨創性的理論話語體系上，習近平總書記指出，構建特色哲學社會科學，要體現繼承性、民族性。要善於融通馬克思主義的資源、中華優秀傳統文化的資源、國外哲學社會科學的資源，「要堅持不忘本來、吸收外來、面向未來，既向內看、深入研究關係國計民生的重大課題；既向前看、準確判斷特色社會主義發展趨勢，又向後看、善於繼承和弘揚中華優秀傳統文化精華。」【13】堅定特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信。

參考文獻：

【1】習近平.在文聯十大、作協九大開幕式上的講話【M】.北京：人民出版社,2016.

【2】習近平.在文藝工作座談會上的講話【M】.北京：人民出版社,2015.

【3】（法）弗雷德里克.馬特爾.主流——誰將打贏全球文化戰爭【M】.劉成富等譯，北京：商務印書館2012：366.

【4】（美）約瑟夫·奈.美國定能領導世界嗎？[M]，何小東等譯，北京：軍事譯文出版社,1992:160.

【5】范玉剛.以社會主義核心價值觀的有效融入提升文化產業競爭力[J].黨政幹部論壇,2011(12):12.

【6】《習近平參加貴州代表團審議》，新華網2014年3月7日。

【7】據新華社北京2015年12月26日電。

【8】范玉剛.文化消費對健全文化產業發展體系的促進作用[J]，藝術百家,2016(5):18.

【9】以下數據轉引自意娜.「聯合國2030可持續發展議程」下的國際文化創意產業發展趨勢[J]，廣東社會科學,2016(7):73.

【10】范玉剛.核心價值觀傳播需要文化產業的有力支撐[J]，人民論壇,2016(9月上):109.

【11】參閱戴清.軟權力與文化軟實力——以美劇在的傳播為例[J]，電視,2012(9):82.

【12】范玉剛.找准深化文化體制改革的著力點[J]，天津社會科學,2012(1):45.

【13】習近平.在哲學社會科學工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016：16.

————————

歡迎關注「元浦說文」訂閱號

金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。