連續16個季度盈利，唯品會如何又一次刷新電商紀錄

前一陣解讀過唯品會雙十一玩法后不久其Q3財報就面世了，而從這份財報里也能看出唯品會近期發展的一些變化。

在諸多電商中，唯品會不管是品牌美譽還是市場份額包括股價，都呈現一種較穩定的趨勢，自從熬過當年上市的艱苦后，唯品會在利潤方面一直表現優異。這一點在互聯網行業中十分難得，畢竟大多數人還在靠著燒錢造大聲勢吸引投資。

可是對於唯品會自己來說，保持盈利是不夠的，電商領域競爭太激烈，雖然整體市場容得下十幾家甚至更多的電商平台，可這些電商平台一定要夠「激進」，不然就是逆水行舟，不進則退了。

總的看來，唯品會近期一直在穩中求變，現在就從唯品會Q3財報來看看其變化成果如何。（馬上點標題下藍字關注可獲取更多內幕，每日一深度！）

【電商如何建立壁壘，復購率+新增長點】

先來看數據，在業績方面，唯品會依然保持著增長勢頭，實現了16個季度連續盈利，這一數字再次刷新了電商行業紀錄。其中，凈營收突破120億元，同比增長38.4%。第三季度毛利潤為29.3億元，較去年同期增長36%。

從公布數據來看，其利潤的大幅增長應該是來源於用戶量、復購率導致的總訂單量增長。第三季度，唯品會活躍用戶總數同比增長43%至2080萬，復購用戶同比勁增49%達到1670萬。在高復購率和高用戶粘性的影響下，唯品會總訂單數同比增長34%至6010萬單。而在Q4中，已經過去的雙十一和黑五，包括即將到來的12月8日唯品會八周年、雙十二以及聖誕節等等消費高峰，相信還會為唯品會帶來更多業績上的增長。

自從新零售的概念被提出后，人們對於電商的發展信心變得越來越足，唯品會復購率帶來的業績增長也讓電商行業看到電商的確可以建立品牌壁壘。這一切都表明電商消費正在從跟著價格走的時代過渡到更注重品質和體驗的時代。

而電商所需要做的，也從燒錢打價格戰變成了留住用戶、給予其更好的商品品質和購買體驗從而通過復購率提升業績並建立壁壘。

簡單來說，電商行業整體進入了變局。在電商這一模式剛剛出現時，擁有網路和PC的一線城市人群是其主要用戶，在電商的鋪設過程中，物流和線上支付的不便是兩個最大的痛點，於是電商行業普遍以低價去彌補用戶在這方面不好的體驗。

而當物流、移動互聯網以及線上支付等等基礎設施建設逐漸完善時，物流和線上支付的便利反而成了電商的優勢——對於用戶來說，相比實體店網購要更加節省時間和方便。尤其是當電商隨著移動互聯網下沉到三四線城市包括鄉鎮時，網購豐富的品牌彌補了當地商超中品牌的匱乏。所以唯品會這樣主打品牌特賣的網站才會在近兩年得到長足的發展。

或許這就是唯品會模式更加穩固的原因，相比其他電商，主打品牌特賣、網上逛街的唯品會從一開始就更接近新零售的本質。而當整體電商行業一齊步入新零售時，唯品會一是需要新的增長點，二是需要培養用戶習慣，將用戶留在唯品會。從目前數據看來，唯品會在這兩點都做得不錯。唯品會方面透露，在新用戶中90后的比例持續上升，第三季度超過了50%。如果說唯品會一直堅持的品質路線為其打下了基礎，那麼新增長點來源於哪裡？

【新玩法+新趨勢，唯品會的內功修鍊法】

自從唯品會找周杰倫做首席驚喜官CJO后，就能看出唯品會一直在著重對內功的修鍊。一方面自己研究新玩法，一方面嘗試目前較為風行的新趨勢。

新玩法方面，除了開創明星入職、CP代言外，還有今年雙十一的遊樂場直播等等。開場營銷新模式，借力明星、網紅的勢能，可以稱得上是唯品會拉新的經典手段。90后年輕用戶的不斷增多也來源於此。

在自身創新之外，關於內容電商和大數據這兩個時下最流行的課題唯品會也有研究。比如在電商+直播方面的嘗試，和PGC視頻導購類的《唯品美美搭》。用獨有的玩法拉新用戶，再以優異的內容留住他們。內容電商對於轉化方面的提升也逐漸顯露，之前提到過在唯品會雙十一的遊樂場直播中，很多品牌被搶購一光，從現如今的數據來看，唯品會雙11的總訂單量實現較去年翻倍，整體GMV增長75%，其中應該少不了內容轉化的貢獻。

另外一方面就是數據賦能，這也是所有電商在累積了一定交易數據后一定要涉足的領域。在第三季度唯品會選擇了在數據方面建樹頗多的微軟作為合作夥伴，建立海外研發團隊，將人工智慧的深度學習融合於大數據中。在雙十一中已經能看到相關成果，比如千人千面、千地千面、千時千面的個性化推薦等等。個性化推薦的精準與否，常常影響著用戶環比轉化率和用戶粘性。唯品會方面表示，Q3唯品會用戶環比轉化率同比增長了10%。

除了內容和數據，唯品會對VR和AR等等新技術都有所嘗試，增強用戶多維體驗，將網上逛街這一唯品會獨有的購物體驗更加立體化和場景化。

在各種數據機構發布的電商產業觀察榜單中，唯品會都能憑藉著用戶活躍度、滲透率、市場份額以及發展勢頭等等指數屠榜。

如果說這兩年間唯品會的增長得益於其品牌特賣的形式站對了新零售和移動互聯網渠道下沉的風口，那麼接下來要保持這個勢頭，就得看唯品會能否在新玩法和新趨勢上繼續拔得頭籌了。

王冠雄，著名觀察家，十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業「互聯網+」轉型教練。每日一篇深度文章，發佈於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平台，覆蓋400萬核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。

長按下圖關注。預告：傳統企業的互聯網+