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「皇家商店」引年輕群體關注，文博業新零售浪潮中如何重生？

2021/12/25

全文總計2449字，閱讀時間大約為5分鐘

無論是賣得一手好萌的故宮網店，還是嚴肅高冷的國家博古館網店，「皇家商店」正越來越引發年輕群體的關注。

如今，如何激發越來越「宅」的民眾對於文博展覽的興趣，是文博部門的首要難題。在這一點上，故宮似乎到了新的思路，2013年推出的「皇帝的一天」、「每日故宮」等App以多樣化角度展示故宮珍藏；2015年推出的故宮淘寶文創周邊成為文藝青年熱捧的爆款；2016年紀錄片《我在故宮修文物》更是掀起了大眾了解故宮的熱潮。未來，文博產業將如何搭乘新媒體的便車增強大眾影響力並拓展產業頻譜？是從業者需要思考的問題。

博物館「觸網」新零售，故宮和國博首當其衝

也就在這一兩年間，普通人突然發現，自己在朋友圈和微博上經常能看到故宮的消息，春花冬雪的故宮美景，或者某個院藏作品酷炫的App，這些新媒體的展示中有著當代而文藝的一面，但又一點都沒有破壞故宮獨有的韻味。人們開始驚艷於這座古老的博物院那些微妙的轉變：從《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮陶瓷館》和《清代皇帝服飾》等7款App先後推出，到微信公號也在2014年初迅速上線，與早已開通並不斷豐富壯大的故宮微博一起，紫禁城在更多的層面以一種溫煦、親切、幽默但又絕不失風雅的方式展現在觀眾面前。

而在年輕人中爆火的「故宮淘寶」，本是故宮博物院為大股東的北京故宮文化服務中心所開設的官方網店，其原意是希望通過電子商務的形式傳播故宮文化，在剛開始的兩三年裡，「故宮淘寶」的存在，並沒能很好的改善故宮商品的銷量問題，直到2013年開始涉足新媒體、並招納了一群極富創意的的創意人員之後，「故宮淘寶」才正式走入大眾的視野，現在，已經擁有32.6萬淘寶冬粉的「故宮淘寶」早已成為金牌淘寶商家。

而國家博物館的做法，則是根據受眾群體的喜好，開設了新浪微博。自2010年4月26日開通新浪微博以來，共發微博近14000條，冬粉數量達178萬。國博官方微博內容包羅萬象，主要包括開展系列活動;為網友答疑解惑；配合館內展覽和活動及節日開設微博欄目，如開設了大象中原、聽孫機先生講酒茶糖煙、走近春秋與戰國等欄目。

除此之外，「國家博物館」、訂閱號「小博」。主要提供展覽的活動信息及語音導覽服務，推出頻率通常是五天到一周；「小博」是根據國博重要的展覽、活動、節日、文化新聞事件以及和博物館相關的內容等撰寫美文的公眾號，推出頻率為日，內容更加細化、生動、有趣。

傳統文博新媒體化差距明顯，國家級機構樣式豐富新穎

目前，國內許多博物館都開通了新媒體。從內容和形式上來看，大體可分三個梯隊。第一梯隊是國家博物館、故宮博物院、廣東省博物館等大型博物館，它們都有專業的運營團隊，媒體上內容豐富，既有傳統的視頻、圖片、文字，也在不斷增加動漫、電子遊戲、微電影、APP 系統下載等時尚的內容，並且線上展示與線下的博物館講座、演出、藏品修復等相結合，發揮出新媒體直觀、快捷、交互體驗等的優勢。觀眾可以在網站或微博上預訂講座席位、觀看文物的修復、與館內專家探討學術問題。而官方製作的動漫和遊戲，更是年輕人的最愛。故宮博物院製作的動畫版《雍正行樂圖》，顛覆許多年輕人以往心中雍正皇帝的形象。《韓熙載夜宴圖》手機App，讓觀眾國寶近距離接觸、有專家引領，並能身入其境感受。

第二梯隊是部分省市級和行業專題博物館，它們的團隊的陣容、投入的經費都略遜一籌。但是，其中的大多數博物館都在利用新媒體門檻低、可廣泛合作的特點獨闢蹊徑。比如蘇州博物館、寧波博物館、金融博物館、北京天文館等機構，建設「指尖上的博物館」「衣兜中的博物館」「二維碼中的博物館」「智慧型博物館」都成為這些博物館的努力方向。小、快、靈以及跨越式的發展方式，使它們辦出了自己的特色。例如，寧波博物館的網站不僅有中英版、少兒版，還有讓讀者有如身臨其境的數字三維漫遊館。園林博物館的網站，頁面的架構、色彩的搭配，都增強網站的親和力和易用性。金融博物館最大化地利用微博、微信，每一次講座都依靠微博、微信發布，再通過QQ、郵箱等途徑抽取、通知觀眾，推廣成本幾近為零。上海玻璃博物館微信中推送的「博物館帳篷奇妙夜」、「瑩澈工坊」、「玻玻璃璃實驗室」等活動，配合加上頁面上絢麗多姿動感十足的照片，充分實現了新媒體線上線下互動效用最大化。