媒意見獨家 | 廣西廣電運營新媒體的案例分析

李玉兵 王璨

傳統媒體運營新媒體的思考

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節目中有情感的、有趣的、強感受的短視頻將成為新媒體運營的主要內容

在廣西衛視公益節目《第一書記》報道中，廣西隆林德峨鎮14歲男孩楊六斤的故事是一個典型案例，有情感、強感受以及扁平化的互聯網傳播結構讓片段視頻迅速令8億觀眾震撼。「媒介融合的實質是消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網路，獲取各自所需要的服務。」人類進入一個社會化媒體時代或者說全媒體時代，個人不僅僅是信息的接收者，也可以是發布者。根據用戶的需求不同，在不同市場領域內，通過在電視節目中選取有情感的、有趣的、強感受的短視頻，運用好新媒體手段將會是電視媒體運營和品牌化的方向。

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故事化營銷與分眾化、跨界化傳播將引導內容精準製作

在瀏覽很多門戶網站的內容時，我們會留意到，網站會根據關鍵詞或大數據分析出相關閱讀和閱讀推薦，新媒體也會根據內容的熱度設置延伸閱讀。一期電視節目時間是固定的，所呈現的內容也是有限的，了解本期節目內容背後的故事或者下期預告，成為對節目內容感興趣用戶的一大需求。因此，將節目中好的案例根據內容定位對受眾進行分層傳播設計，根據年齡、受教育程度等進行故事化的包裝，以片段形式進行內容精準製作，針對用戶在新媒體上大規模投放傳播，成為新媒體運營的趨勢。

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資本讓電視新媒體化運營的內容生產往產業化發展傾斜

在新媒體背景下，廣電集團有志構建完整的內容策劃、製作、品牌運營、銷售、衍生品開發、電子商務、渠道、終端的立體運作體系。「在這個立體體系中，內容生產和品牌運營顯得異常重要，這是從產品角度跨界的基礎，是產業鏈上游的基礎環節。」廣西電視台通過提供優質的服務建立起有影響力的內容品牌或傳媒產品，進行再運營。即先建立IP資源，在品牌授權、衍生品開發、產業拓展等等環節進一步挖掘經濟價值，形成自身的媒體產業鏈。

運營案例分析

廣西電視台影視頻道、公共頻道共同推出的《「黨旗領航·電商扶貧」我為家鄉代言系列活動》，有效支持了當地政府扶貧攻堅行動。通過電視直播推介家鄉產業，讓老百姓為自己的產品代言，線上產品推介、銷售，線下農產品互動、指導，建立起品牌節目，承擔媒體扶貧的社會責任的同時，也為電視台贏得了可觀的創收。

在服務方面，影視頻道和公共頻道執行團隊提前進縣走訪調研、挑選一縣一品，為農民開展電商知識培訓，搭建電商平台，挖掘、打造家鄉代言人。通過調動當地各種資源，推動銷售，創造價值，有力地促進了當地電商扶貧，完成了一次全新的媒體人扶貧實踐。其中，「我為家鄉代言」活動為各縣提供了最急需的服務和品牌宣傳，實現了他們最盼望的新渠道搭建。通過互動，還實現了農產品技術指導、農產品銷售等服務，以及特色飲食、服飾文化推介等等。

在資本方面，2016年先後在百色凌雲、賀州富川、桂林荔浦、柳州三江、南寧橫縣等進行了五場節目直播活動。其中凌雲特產禮包、三江土雞和侗綉等多種農特產品直播當日全部售罄；富川電商平台臍橙當天1小時售罄。廣西有109個縣級行政單位，7個縣級市、56個縣、12個自治縣，其中28個是國家貧困縣。2017年廣西電視台影視頻道和公共頻道已經接到4個縣的節目直播簽約，本年計劃實現8個縣的節目直播活動，並在農業產業方面對農戶開展產品預簽，幫「用戶」預定第二年的產品。

在內容生產方面，節目提出「我為家鄉代言」活動，策劃了以產品代言人為核心的大直播模式，以人帶產品，以故事帶產品。精心製作當地短視頻和代言人純樸感人的演講內容，通過農村大集、主持人體驗、網紅體驗、舞台演出和新聞演播室融合一體，觀眾通過掃描屏幕上的二維碼就可以購買產品，實現邊看邊買邊扶貧。活動本身設置許多互動環節，加上公共頻道和影視頻道同時發動的全媒體推廣攻勢，使得活動產生滾雪球效應，內容在線上、線下產生巨大影響。

在渠道方面，與60多個媒體進行合作，在南寧捷運、南寧火車站東站進行硬廣、各類公眾號、微博和報紙、電台宣傳。廣西電視台影視頻道依託原創自拍主題互動旅遊節目《自拍女王》原有流量，讓網紅自拍女王在花椒、映客同步直播引流；新華網圖文直播，淘寶、京東、廣西電視台官方電商平台美麗天下購同步發力。

廣西電視台地面頻道通過「電視節目直播+互聯網電商+網紅互動+特色農產品」，形成精準扶貧的新出路，做出了品牌節目，幫扶了地方，吸引了本區和外地用戶，實現了品牌節目的產業經濟價值再增值，成為地方電視台依照地方特色在新媒體化運營方面的成功案例。廣西電視台在其他節目中也積極嘗試新媒體化的運營方式，助力品牌節目延伸產業發展。

另外，在媒介融合的背景下，媒體產業的產業鏈幾乎延伸至所有的文化創意產業。文化創意產業表現出競爭化、個性化、多樣性和分眾消費的特點。從消費者角度看，個性化消費將成為未來的消費主流。廣西有豐富的旅遊文化、少數民族服飾文化以及延伸的視覺文化、動漫產業等等資源，未來廣西電視台可以藉助資本努力完善自身產業和文化創意產業，讓未來的電視媒體成為全媒體、全產業鏈的經濟體。

本文節選自《南方電視學刊》2017年第3期

媒意見美編：嚴漢欽

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