Adidas複製小白鞋成功模式 希望2020年銷售達250億

Adidas(阿迪達斯)希望每年多賣出 4000萬雙運動鞋，到 2020年銷售額能夠達到 250億美元。他們追趕這一目標的殺手鐧是一款已經有著幾十年歷史，用一位名不見經傳的退役網球選手命名的運動鞋。

這款運動鞋就是 Stan Smith，白色皮革綠色鞋尾，於 1971年推出，那一年是網球運動員 Stan Smith 拿到第二個也是最後一個大滿貫賽事男單冠軍后的第二年。通過精心的營銷策劃，Stan Smith成為了歷史上最出色的復活經典產品的營銷案例之一，從一個幾乎要被年輕人遺忘的產品轉變為時尚潮人的必備單品。為了緊跟 Nike 的步伐，Adidas 的高管們希望能夠複製這一營銷奇迹。Adidas 品牌戰略和業務發展負責人 Arthur Hoeld 表示：「我們希望能夠重新定義時尚設計師和潮流引領者，這是我們的理念之一，通過實驗來尋找新的邊界。」

5年前，當 Adidas 開始制定 Stan Smith 復興計劃時，消費者還能在門店(更多地能在折扣店)購買到這款產品。整個公司的大部分人都認為這款產品已經失去了活力，但是 Arthur Hoeld 不這麼認為，他看到了 Stan Smith 的復興潛力。

Adidas 的第一步行動就是將 Stan Smith 下架，停止出售。到 2013年中期，整個市面上幾乎看不到任何 Stan Smith，冬粉們紛紛發郵件質疑Adidas這一行動，這意味著計劃的第一步已經成功，鼓舞了 Arthur Hoeld 和他的團隊。

隨後在 2013年晚些時候，Adidas 給與他們有合作關係的一些名人提供了新版 Stan Smith，包括歌手 A $ AP Rocky，設計師王大仁以及脫口秀節目主持人 Ellen DeGeneres。此後，Adidas 又給更多名人提供了為其專門定製的 Stan Smith。一時間，Stan Smith 風靡了社交媒體，以至於 Stan Smith 的兒子都會問他：「爸爸，到底是這雙鞋以你命名的，還是你根據這雙鞋改名的。」

終於在 2014年，Adidas 將 Stan Smith 重新擺上了貨架，售價為 90美元，之後針對不同年齡段和不同人群又推出了Stan Smith的其他版本，阿迪達斯全球品牌總監 Eric Liedtke 表示：「我們希望每位消費者能購買 3到5雙 Stan Smith。」

Adidas 現在的目標是到 2020年，銷售額從 2016年的 193億美元增至 250億美元，Stan Smith 會是他們實現這一目標的重要動力之一。2015年，Stan Smith 的銷量超過了 800萬雙，過去 40年的銷售總量累計達到驚人的 5000多萬雙。

Adidas 表示，旗下的 Originals 經典系列產品，包括 Stan Smith 和 Superstar，去年在美國的銷售額同比增長了 80%，是集體運動類產品(如籃球鞋，美式足球鞋)增速的三倍。

分析師預計 Adidas 在今年第一季度的銷售額增幅約為 13%，得益於 Tubular，NMD 和 Boost 系列鞋類的強勁增長。

挖掘復古產品在時尚行業中非常普遍，如今這股復古風在運動領域也越來越盛行，Adidas 在十多年前就曾推出了 Originals 系列，產品包括 70年代跑步服和 Gerd Müller 足球鞋;競爭對手 Puma 也在大舉拓展復古產品，並與 Alexander McQueen 這樣的設計師品牌展開合作。隨著運動時尚概念愈演愈烈，包括 Prada SpA 和 Louis Vuitton 在內的奢侈品牌都在出售高檔運動鞋。

而現在，隨著 Stan Smith 和 Superstar 的新鮮度下降，Adidas 開始挖掘新的復古產品，可供選擇的包括 19世紀 50年代的室內足球鞋 Samba，歷史能夠追溯到 1960年羅馬夏季奧運會的 Gazelle 運動鞋以及 Beastie Boys 在 1992年穿過的 Campus 運動鞋。

NPD 研究公司的分析師 Matt Powell 表示，Adidas 擁有非常豐富的復古鞋款資源。

而對於 Adidas 的營銷策略，起碼現在 Stan Smith 本人已經深信不疑，他說道：「曾經我以為 14~24歲的人和我、還有 Stan Smith 這款鞋根本沒有任何交集，但是後來事實證明我錯了。」