如何構建公眾號內容體系？5個爆款公眾號案例分析

微信公眾號最早在2012年8月推出，那時候突然發現有一個叫「羅輯思維」的節目，每天都會在公眾號上發表60秒的語音，身邊幾乎無人不知。2013-2014年，微信公眾號徹底火爆，在捷運、公車上，無處不見拿起手機刷公眾號的人。大到上市企業，小到白領職員，都在建立自己的公眾號。

微信對其定位是：再小的個體也有自己的品牌。從此可看出，公眾號是服務於品牌的，這個品牌可以是組織、個人、產品，甚至是服務。

公眾號的運營模式

時至今日，公眾號的運營已經有了一套大體相同的模式：引流—內容—流量池—變現。

引流

首先微信就是一個巨大的流量池。在2017年微信公開課上，張小龍發布的《2016微信數據報告》指出，微信平均日活達到7.68億，50%的用戶使用時長為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利，就看各家所長。大部分的公眾號早期都需要外部引流，常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關注的「廣州美食玩樂」就是通過地推人員贈送的一個鑰匙扣留存至今。然而客戶獲取成本越來越高，優質的客戶已經不再是一個鑰匙扣、一包紙巾能打發的了。

內容

外部流量進入后，能否留住用戶就看內容是否能討用戶喜好了。因此，內容是公眾號中最為重要的一部分。而內容如何組織，則是下文要著重介紹的。

流量池

優質的內容，會沉澱用戶。沉澱下來的用戶，形成固定的流量池。有點類似於市場營銷中的品牌忠誠度，但微信平台由於有後台數據，因此更精準，更有效，且可量化。

變現

微信號終極的目標是變現。變現的方式有很多，可以是讓用戶購買產品，可以是購買服務，可以是投放廣告，甚至引流用戶到線下門店消費。而內容也在一定程度上決定了變現方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產品，《大愛貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。

內容組織形式盤點

在這個閉環中，最核心的部分無疑是內容，下面將以一些成熟的、原創的公眾號為代表，盤點不同的內容組織形式。

這類公眾號的特點是用文字呈現或製造用戶期望獲得的信息

1.1、專業程度無可取代：毒舌電影

毒舌電影的每一篇影評質量都非常高，且專業。文章的文風都是固定的：嚴肅、觀點鮮明、有理有據，絕不通過抖機靈或者變換呈現形式來博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴，看完一部爛片有人一起吐槽，滿足了用戶自我認可的需求。

理論上，大部分行業（尤其是文化產業）都可以用這種模式組織內容。這種類型的公眾號需要有以下條件：

• 行業積累。在毒舌電影中，有大量聞所未聞的優秀電影、演員被推薦。可見這個公眾號看過了無數的電影，了解過無數演員的事業生涯。當然只要用心，這個條件這並不是不可企及的。

• 行業見解。毒舌的文章一定不是剛畢業的大學生能寫出來的。其觀點之犀利、用詞之準確、見解之獨到，應該是長期混跡於電影圈的媒體人才能有這樣的產出。另外行業的深度是要用戶希望關注的，如果是《建構主義如何影響學習》這樣的深度文章，恐怕只有心理學從業者才有興趣觀看。

• 行業資源。有一定的行業資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛隊2》的北美首映，獲得了別人無法獲得的內容資源。

1.2、煽動衝突，製造話題：咪蒙

營銷大師葉茂中曾經說過衝突有4種層次，其中價值觀的衝突是最高層的，不可調和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價值觀對立，產出讓用戶自覺站隊互懟的內容。例如《職場不相信眼淚》這篇文章出來后，馬上就出現了《不好意思，我是咪蒙的實習生》這篇爆文，繼而出現了一種上司與下屬之間關係的大討論。

這種組織形式條件較高，必須有一定的知名度和用戶積累，否則需要靠外力才能引起強烈的衝突效果，事倍功半。

1.3、另闢蹊徑的呈現方式：混子曰、非正常事件研究中心

碎片時間讓人們接受知識的方式越來越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史，恐怕很多人沒有這樣的動力。混子曰則另闢蹊徑，以一些關鍵事件作為切入點（話題），用漫畫的方式呈現歷史，引起用戶閱讀的興趣。除了這個絕妙的想法，其詼諧的語言、紮實的漫畫功底，是這個號必不可少的因素。所以同一個事物，可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現。

追熱點新聞的媒體很多，而非正常事件研究中心並沒有用「描述事件—呈現觀點」這樣的新聞模式，而是用「洋蔥新聞」（洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織）的形式呈現。事件真實發生，文章用誇張、諷刺、戲謔的文風表明作者態度，讓真新聞變成更有意思的「假新聞」。

2、以社群驅動為核心

有某個群體強烈的潛在需求，或者是社群的認同感，建號后能馬上獲得這批用戶。

社群驅動：我要whatyouneed

雖然這個號依然在持續產出高質量的內容，但其發展離不開初創時期大學生社群的支持。最初由一群暨南大學的學生組建，內容圍繞大學生活中的話題，如戀愛、求職等（在內容上也非常善於挖掘情感痛點、製造衝突）。由於團隊身處校園、洞察敏銳，產出的內容符合大學生調性，加之經常組織活動，讓公眾號迅速在大學生群體中擴散。

這個號給我們的啟示是，有沒有挖掘到目標用戶（或者是消費者）的社群屬性。假設你是某個大型樓盤的物業，那麼累積整個樓盤2000個以上的用戶應該是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求，產出內容。

3、以資源為核心

在難以用內容作為啟動的情況下，用資源來啟動也是好辦法。

3.1、資源互換：玩具圈

玩具是一個非常垂直的小圈子，但這個行業的從業者數量龐大，小到學校門口旁的玩具店，大到經銷商、上市公司。由於圈子本身有局限，由某個大企業發起，做沒有「私心」的分享和資源互換，顯然不可能。於是，某個擁有數百玩具人微信的人，用公眾號將這些人鏈接在一起，以玩具推介、資源合作為核心，打造出一個對所有玩具人都相對「公平」的平台。

3.2、資源分享：萬物通源

萬物通源曾做過一個叫「懶人計劃」的活動，通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類「分享朋友圈后截圖至後台，可獲得XX」的微信平台，個人認為相對容易在啟動時期獲得比較好的效果。在用戶看來，獲得的東西在用戶心中價值比發朋友圈的成本低就能成立。關鍵點是：

• 公眾號贈送的內容是不是用戶所需求的。

• 贈送內容與公眾號定位是否匹配。

• 活動過後，是否能持續產出內容留住用戶。

4、活動驅動型

活動包括兩方面，一方面是通過外部活動引流，一方面是通過自身活動作為關注內容。

4.1、用戶希望知道的活動信息：玩具反斗城

這類型的公眾號適合有自己完善的線下體系（門店、數據系統等），且產品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價較高，所以很多用戶都希望在公眾號中獲得折扣信息，

4.2、線下驅動型：全家微生活

與前文提到的引流推廣不同，線下驅動是指用戶主要來自於線下的行為。比如全家在結賬的時候，如果使用微信支付，會自動關注全家的公眾號，並且能與會員資料掛鉤。其原理與上文的活動驅動型有點類似。

一般的連鎖店，也能通過折扣、贈送物料等輔助綁定用戶。

5、個人偶像型：局座召忠

此類公眾號由個人品牌背書而成，對於一般個體、企業來說，較難複製，因此不在此討論。

總結

再小的個體，也有自己的品牌。微信也好，頭條號百家號也好，無外乎找到用戶，挖掘他們的需求，設計呈現的方式，給用戶提供價值。對於需要通過微信號構建內容系統的企業來說，第2、第3.2、第4條會相對比較好入手。

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