品牌和營銷如何才能做到 「 No Self-high」？

我們常常在諮詢的過程中會遇到這樣的問題：

我們的江湖地位夠高，生意卻沒有能匹配，為什麼？

我們認識很多媒體，參加了很多活動，看起來也不缺推廣，為什麼營銷卻沒有這樣的勢頭？

我們的微信公眾號也做了，更新也很勤快，其他傳播推廣也在做，為什麼效用卻不大？

我們常常也做內容上也做策劃，有熱點都會想辦法跟一個，偶爾閱讀量也很高，為什麼對營銷沒有實質性的幫助？

為什麼我們的服務很不錯，管理也井井有條，生意雖然不缺，但行業內總是黑馬頻出，我們做了十多年的公司卻沒有被客戶正確認知？

這類問題其實不僅僅是設計圈的問題，放之各個行業，都有一些公司會存在這樣的問題。今天我想集中、簡單地回答一下這個問題。首先，我們要認識「品牌」及其相關的幾個概念：

品牌

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。品牌戰略包括品牌形象、產品定位、發掘差異化、品牌核心價值等多方面因素。

品牌戰略

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，並豐滿和強化品牌核心價值。

品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資產的濃縮，具有長期性和戰略性。品牌核心價值不是一蹴而就的，而是通過每一次品牌與客戶或消費者的接觸中滲透，強化，積累而成的。所以，每一次品牌傳播和推廣都應力求關聯品牌的核心價值。

以上幾個概念中，都提到了一個關鍵詞——「品牌核心價值」。事實上，所有的品牌和營銷動作，從主張到行動，可落地的執行方案，都與這個關鍵詞相關了，才可能產生品牌和營銷價值。在這裡，我舉幾個例子來說明此事。

江小白，品牌戰略驅動下的產品主義

品牌戰略

說到品牌和營銷，除了海底撈，還有一個品牌讓品牌人和營銷人很燃——江小白。

江小白是一個紅遍全國的酒類黑馬，以顛覆傳統白酒品牌和營銷的方式，俘獲了80后、90後年輕人的心，在5年的時間內從0到10億的銷量。前些天，我在一次江小白的分享會中，深刻認知了這個品牌。分享以《產品主義是品牌建設的原點》為主題，從管理、產品定位、品牌戰略、內容策劃和營銷方式進行了解剖，引人深思，在此我挑重點說。

行業趨勢分析和洞察消費者變成了江小白的第一步。此前的酒業，很多品牌會去向歷史的情懷，文人墨客這一類的故事。從品牌戰略開始，江小白就走了一條全然與傳統酒品牌不一樣的路徑，沒有高高在上，沒有遠離大眾。

江小白定位於80、90后這個群體，消費者畫像非常精準，「江小白」以一個卡通人物的形象，代表著當下熱愛生活的城市文藝青年，並且根據這群人的思想特徵，提出了「我是江小白，生活很簡單」的品牌理念。

圍繞消費者定位，在產品方面，江小白進行了品類創新，消費場景模擬，用戶體驗調查，實現了不僅僅是產品，而是基於消費場景的解決方案，做了休閑型、小包裝，低濃度的高粱酒。

而其整合營銷動作也是基於核心價值的部分，通過表達瓶，實現了消費互動、內容定製、場景社交，讓酒瓶形成超級自媒體，讓城市文藝青年都為此而燃，甚至有人為了搜集表達瓶而購買了酒。

在此後許多營銷推廣活動、影視植入中，江小白都在圍繞著品牌核心和消費者來施行。江小白的成功，從製造端到終端，在品牌核心價值的輸出中，以一體化貫穿始終。

延展閱讀：《設計師，你知道品牌戰略有多重要嗎？》

《品牌建設，系統性重要還是創意性重要？》

為什麼杜蕾斯你學不會

品牌人格

品牌人和營銷人由衷讚賞的品牌還有杜蕾斯，似乎每次杜蕾斯都完美地跟上了熱點，的確，杜蕾斯在社交媒體上的運營能力堪稱一絕（新浪微博冬粉2210000+）。

今天，我們的行業內，很多人把杜蕾斯作為營銷策劃標杆在學習，認為其追熱點的能力無人能及，以為這就是杜蕾斯的成功的關鍵，實際上並不是。

杜蕾斯的本質是日常用品，產品本身自帶話題性、自帶談資。在社交媒體上，它呈現的是「幽默、八卦、小污」，所以有的熱點它追理所當然的，你會感嘆：哇！厲害！

杜蕾斯可以用杜蕾斯的方式來做新媒體，而你不能是杜蕾斯。因為你的公司或產品的定位不同，並不能像它那樣玩。為什麼不能？我在品牌人格化一文講過這個原因，對於任何一個公司或產品來說，都有自己的人格，在品牌人格設定之前，我們都要去思考，你的品牌主張是什麼，和你的人格是不是相匹配。

品牌人格首先要能支撐品牌核心價值，除此之外，需要滿足：

第一，我們要實現有效營銷，必須有一個精準的用戶畫像，然後根據這個，進行內容製作，與消費者建立個性共鳴和情感聯繫，一切脫離了目標消費者的個性都是自戀。

第二，準確地界定你是誰，清晰地呈現鮮明個性。不要又想擁有劉德華的帥氣，又想擁有周星馳幽默，還兼有了鹿晗的小鮮肉形象。

第三，要有激發力量。我們常常會在品牌傳播中強調調性，就是界定我們用什麼態度，用什麼語氣，語調和溝通對象說話。

延展閱讀：《品牌人格化，讓品牌具有人性的溫度》

《設計公司，如何實現品牌人格化？》

Yabu Pushelberg 成功的關鍵所在

品牌識別

Yabu Pushelberg是許多設計公司學習的對象。我曾經寫文章分析過這個公司。其設計風格，如果以關鍵詞來概括，那他們有關他們作品的應該是：善用隔斷，屏風格柵，喜歡虛實相間，色彩素雅乾淨卻跳脫，品味不凡。

屬於Yabu Pushelberg的品牌識別是：勇於創造獨特。「獨特」是Yabu Pushelberg給每個設計項目一個專屬於它們的靈魂，雖然他們設計的公共空間無數，即便是相同的題材，也能跳脫舊有的框架，使其更貼近品牌的氣質與特色。「獨特性對於國際化品牌來說十分的重要，而我們的責任就是精準與完美地將這些特質呈現出來，我們特別專長於創造獨特。」在Yabu Pushelberg的作品中，看不到重複性的設計潮流。

如果你對Yabu Pushelberg有所了解，看到他們設計的作品你就知道這是他們的作品，或者變個說法，Yabu Pushelberg的作品看不到重複性的設計潮流，是區別於市場上其他設計公司形成的潮流。

他們成功地打造和保持了一系列作品的品牌關聯（通過作品呈現），通過設計的功能性、情感性和自我表現來建立了自己的主張，實現品牌核心價值的輸出。

延展閱讀：《Yabu Pushelberg為什麼成為Yabu Pushelberg》

最後，回到問題本身，為什麼有品牌沒生意？我想，答案可能是：你認為的品牌是等於品牌傳播的。你的「品牌」從一開始就沒有把品牌戰略、品牌定位和品牌核心價值這件事放在傳播前面。

品牌不等於傳播這一件事，傳播不等於追求十萬加一件事，而是你每次傳播，你所花的每一分錢，都要正向推進你的商業策略。從一開始就走對方向，對於品牌的建立，穩定、持續、正確的成功，比偶爾一兩次爆髮式刷屏重要太多。

朱美樂

大道恆美創辦人 | 設計領域品牌人

10年來一直專註企業品牌運營管理，具備品牌管理，媒介管理及營銷策劃複合型經驗，具備大型地產營銷策劃企業及設計企業市場與品牌運營經驗及專業積累。曾服務於：LSDCASA（軟裝設計行業標杆），畢路德國際（BLVD，亞洲知名綜合性設計公司），SED新西林景觀（知名景觀設計公司）以及易居（領先的房地產全產業鏈服務商）。