大英博物館甩了我們幾條街？

前邊鬱悶的氣話：

並非我們崇洋媚外，也並非我們氣量狹小。

但實在是，看見大英博物館館長布坎南最近在洋洋得意的樣子，就心中來氣！

不是氣人家，而是氣自己！

仗著「100件文物看世界文明史」這個超級展覽，在賺足了國人眼球后，大英博物館又開始拋出IP授權產品，輕鬆愉快地掏著網民的腰包！

而且，還，邊掏邊興奮地感嘆著：「簡直不可思議！」

大英博物館的一系列組合動作，居然在客場形成了碾壓之勢！

布坎南滄海一聲笑，高舉著大英帝國的文化旗幟，遊走在的帝都、魔都和最大的電商平台上，一時風光無限，把博物館們高傲的小臉蛋，啪啪啪得外焦里嫩。

我們不是憤青，我們也不是狹隘的民族主義者，但此時，總是難免有些鬱悶。

我們恭賀大英博物館在取得的成功，我們感謝大英博物館給我們上了生動的一課。

大英讓我們反思：

什麼是博物館的職能和使命？

什麼是戰略眼光和戰術動作？

什麼是文化走出去？

什麼又是讓文物活起來？

好了，氣話撒完，請看正文。

文化與商業的跨界融合

大英博物館布局IP授權

/ 壹壹 /

穿著古印度畫卷製成的連衣裙，拎著明朝瓷器紋理的拉杆箱，腳踩帶歐洲18世紀漫畫圖案的涼鞋，在炎炎夏日裡一定會成為眾人目光的焦點。

這些讓人眼前一亮的單品都來自於大英博物館的IP授權產品。

這些曾經推動人類歷史文化進程的瑰寶搖身一變，成了受人追捧的時尚單品，而它們背後的推手，就是大英博物館的商業負責人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）。

7月12日，布坎南先生出席了2017天下網商大會，並在分論壇上發表了主題為「文化與商業的跨界融合」的演講，分享了這些IP授權背後的故事。

世界四大博物館之一的大英博物館成立於1753年，是世界上首家國立公共博物館，擁有800萬件有著深厚歷史和文化底蘊的藏品。

鎮館之寶之一的羅塞塔石碑製作於公元前196年，是研究古埃和歷史的重要里程碑。通過它，近代的考古學家得以解讀出失傳千餘年的古埃及象形文的意義與結構。

另一件鎮館之寶——埃爾金大理石雕塑，是古希臘帕特農神廟的部分雕刻和建築殘件，迄今有2500多年的歷史。帕特農神廟曾是世界七大奇觀之一。布坎南表示，「儘管我們有250年的歷史，但是在商業上卻是落後的。政府每年都在削減我們的預算，因此我們要尋找新的資金來源，其中之一就是IP授權。」

IP授權背後的故事

大英博物館的高度權威性和藏品背後的歷史、文化意義，都能夠幫助商家提升他們的品牌價值。布坎南說，「人們喜歡聽故事，而我們的每一個藏品背後都蘊藏著豐富的故事。我們所做的授權，就是用一種新的方式來講述我們的故事。」

作為一家在海內外享有盛譽的博物館，要做文化IP授權面臨許多挑戰。

首先，對待藏品的文化價值，博物館要有所為有所不為。在800多萬件藏品中，很多藏品都具有宗教色彩，其中甚至還有人體的殘骸，這些是不能被授權去製作商品的。

第二，99%的大英博物館員工都是學者，有效維護博物館的名譽和聲望非常重要。

第三，為更好地進行商業化運作，組織框架方面的調整是必需的。政府每年都在削減大英博物館的預算。

因此博物館也要改變，要讓官員們意識到博物館也需要賺錢。有著巨大學術價值的藏品同時也可以作為創造利潤的資源，但與此同時，維護大英博物館200多年來的名譽和聲望必然是優先於商業目的的。

據布坎南介紹，授權也有很多方式。首先，被授權的館藏可以成為商品設計的靈感。另外，館藏還可以做複製品。複製品能夠幫助開拓孩子們的眼界。

每年到大英博物館參觀的孩子，大概有150多萬。他們想了解更多古埃及、古希臘、古代、古代日本的故事，同時也希望通過參觀博物館來增加他們的知識面。而博物館的使命，就是讓人們更多地了解世界。

由於館藏太多，布坎南和他的團隊一度不知道IP授權工作從哪兒開始。考慮到被授權的難易程度，布坎南的團隊劃分了幾個可以被授權的領域。

第一是社區和培育，

第二是裝飾與儀式，

第三是農業與耕作，

第四是歷險與發現。

布坎南說；「我們有一個圖文並茂的授權指導，讓人們更加了解怎樣利用大英博物館的藏品。我們不想把我們的LOGO放到產品上，我們只想把我們的故事遷移到產品上。人們可以欣賞這些藏品，理解這些藏品，然後將它用於商業產品的設計。」

和阿里魚、天貓合作，一個月營收超百萬美元

大英博物館與阿里魚（阿里巴巴旗下IP交易平台）以及天貓達成合作，陸續將藏品的設計版權授權於多個天貓商家，讓他們從中汲取靈感進行設計。

這些藏品涵蓋範圍極廣，從動物學圖譜到19世紀初歐洲風情畫，從古希臘金幣到雕塑「擲鐵餅者」，從世人皆知的文物到從未展出的珍貴畫作，都可以找到。

基於這些IP授權，旅行箱品牌ITO推出了5款跨界合作的行李箱，服裝品牌兩三事設計了印度系列服飾，天堂傘上線了獨家合作款晴雨傘，女鞋品牌百麗的一整個系列鞋品也汲取了大英博物館多個館藏的精髓。

數周前，大英博物館與其合作夥伴天貓、阿里魚在位於倫敦的大英博物館召開了一場發布會，同時進行了網路直播。

「此前從來沒有英國的博物館嘗試過直播，我們走在了前沿。」布坎南對此感到非常驕傲。但布坎南當時非常緊張，雖然每年有650萬人到倫敦參觀大英博物館，其中75%來自海外，但是他依然不確定有多少人會對博物館的藏品感興趣。

這次的嘗試取得了巨大的成功。

直播后的一個星期，

博物館的線上訪問量達到1700萬，

而去年一整年大英博物館的訪問量僅為1200萬。

而後一個月的營業額達到了100萬美金。

布坎南稱自己白手起家，在與天貓、阿里魚合作后，不僅訪問量取得了巨大的突破，還收穫了利潤。

「這簡直不可思議！」他感嘆道，「我們在博物館不可能賣到這麼高的銷量！阿里巴巴是一個非常好的平台，也為我們創造了一個非常好的平台。能和阿里巴巴進行合作，是一件非常幸運的事情。」

關於未來，布坎南表示大英博物館的商業化將會重點關注4個方面。

首先是兒童教育，這是一個非常大的市場，目前博物館在這方面還沒有發力。

第二，在全球範圍內拓展業務。從開始，將來還要去美洲、非洲，走向全世界。

第三個領域是時尚。大英博物館和歐洲最大的服裝零售商之一合作的女裝、童裝將會在2017年秋冬上市。這也是此前從來沒有嘗試過的，將來博物館還會與歐洲以外的服裝零售商合作。

最後是體驗。德國的一家酒店曾表示希望用古巴比倫的文物來裝點整個空間，並與大英博物館達成了合作。

「對於文化機構來說，IP授權就是找到一種新的方式將故事講述給已有的冬粉，並找尋機會吸引新的冬粉。」布坎南表示。

今年3月31日，阿里巴巴旗下IP授權交易平台阿里魚，於杭州阿里西溪園區舉辦超級IP授權交流會。

會場，阿里魚不僅邀請到了大英博物館、梵高博物館、國家博物館、青年藝術家線上平台覓處等多家藝術類超級IP的版權方，還有著emoji、奧特曼、飛天小女警、芭比、費雪、托馬斯和他的朋友們等家喻戶曉的動漫版權方到場宣講，吸引了吸引了眾多天貓旗艦商家前來交流合作。

作為阿里巴巴進入全球IP市場的試金石，阿里魚經過了多次低調的試水，並在市場上取得了巨大成功。

2016年一經亮相，阿里魚便吸引了版權方和品牌方的高度關注，包括國家博物館、梵高博物館館、阿里影業等優質版權方紛紛入駐這個「IP x 電商」的核反應堆。

相對年輕的覓處，則憑藉平台簽約的4000餘位優秀獨立設計師及他們的3萬多件作品，與上述國家級博物館共同躋身阿里魚首頁的藝術板塊。

會上，覓處創始人毛小悲介紹道，相比博物館家喻戶曉的超級IP，覓處的優勢在於旗下的眾多個性獨特、風格迥異的青年設計師，在對接品牌時，有直接的溝通方式與更靈活的調整空間。

同時，毛小悲向前來交流的商家分析了品牌溢價，認為內容的提升拉動品牌提升的快速通道，而內容提升需要的是好的設計。

在小悲看來，產品設計的核心是消費理由的設計，其本質是目標人群的資源匹配和整合，用設計引導消費。

隨著消費升級，創新與轉型已成為多數品牌方關心的核心問題。為了降低品牌創新的風險和成本，提高轉型速度與效率，覓處為品牌提供了從初期的品牌策劃，到產品設計，再到簽約設計師代言的三步解決方案。

一方面，幫助品牌方打造品牌形象與產品創意升級;另一方面，覓處作為設計師的線上經紀公司，為設計師提供品牌合作聯名的機會(+微信關注網路世界)，幫助藝術創作者建立個人品牌。

此前，覓處已有多次與品牌合作的成功經歷，包括與張小盒的品牌聯名「一鍵造物」活動，與Musicavans的藍牙音箱品牌聯名活動，與HEDONE的「七宗罪」甲面設計活動，與質造發布的聯名款「上下杯」，與Makdak的充電寶設計活動，還有正在進行中的寓義家居的裝飾畫「一鍵造物」活動。

不僅讓品牌方在短時間內完成了產品的創新升級，也讓許多優秀的青年設計師嶄露了頭角。

優秀的簽約設計師群體，成功的品牌合作案例，加上與美術學院畢業展及設計大師獎的合作，讓覓處在交流會結束后，仍然吸引了不少商家的關注和詢問。

1.什麼是IP

2.什麼是IP授權

3.公共IP是什麼

4.IP授權行業分類

5.IP授權模式分類

6.拿IP的意義是什麼

7.IP授權流程及專業名詞解釋

8.IP授權金常見計算方式及相關說明

一、什麼是IP?

IP即「知識產權」，是英文intellectual property的縮寫。常見的知識產權有著作權、商標權、專利權、肖像權、外觀設計、商號權等。其中著作權常見於影視、動漫、遊戲、文學、藝術作品、攝影、字畫、設計稿等，商標權集中在商業品牌領域，如品牌logo等。比如《盜墓筆記》是著作權，手游《陰陽師》是著作權，科比布萊恩特是肖像權，《阿狸》既有著作權又有商標權（因為「阿狸」2個字及其LOGO形象在註冊為了一個商標品牌）。

IP的所有者則稱之為IP方，或版權方。

二、什麼是IP授權？

若未得到IP方的許可，隨意將某一IP的形象、名稱等用於商業用途，此等行為均構成侵權，如將某一知名卡通形象印在T恤上售賣，或用於商業宣傳海報設計等。(具體IP授權的常見形式請見第5大點)

因此，商家若要合法使用某一IP元素，則需要獲得IP方的正式授權，此等行為稱之為IP授權。在此等情況下的商家被稱之為「被授權方」。

三、公共IP是什麼？

有部分IP被稱之為公共IP，即沒有法律上的IP所有人，誰都可以無償使用。這種情況通常是作者已逝世50年以上的IP，如《西遊記》、《紅樓夢》、《三國演義》、《蒙娜麗莎的微笑》、《斷臂的維納斯》等。但是如果已經有人對公共IP進行了二次創作開發，如遊戲《三國殺》，就是對三國的二次創作，如果你用到了《三國殺》里的人物形象或用了「三國殺」的LOGO，這還是構成對二次創作公司或作者侵權。

故公共IP無償使用指的是對原始版權的無償使用，不包含他人二次創作開發的作品。

此外，某些版權的原作者雖然已經去世50年了，但在去世之前已經將個人版權轉化為了合法的公司版權，並持續運營，此等情況不符合免費公共IP範疇。如華特·迪士尼已經去世很久，但他所創作的「米奇」形象依舊屬於迪士尼公司，需要獲得其正式授權才能使用。

四、IP授權行業分類：

1、動漫遊戲：漫畫、動畫、網游、手游、主機遊戲、端游、頁游等

2、藝術類：藝術家作品、博物館、插畫、攝影、雕塑、文化遺產、設計師作品等

3、文學類：如小說、散文、雜談、隨筆等

4、電影電視劇：電影、電視劇

5、綜藝節目：各類綜藝節目

6、網路劇：網路上播放的影視劇

7、明星名人：各行業知名人物本身，如馬雲、科比、楊洋

8、體育/賽事：如球賽、運動會、電競等

9、音樂/mv：歌曲音樂、MV、專輯封面等

10、學院類：知名學府LOGO，如牛津大學

11、時裝秀場：米蘭時裝周、維密秀等

五、IP授權模式常見分類

1、衍生品授權：將IP素材直接用於實物商品上，如使用卡通形象的服飾、珠寶、玩具、食品等。

2、外包裝授權：僅將IP素材用於其物流外包裝、禮盒外包裝等，實際使用商品上未使用IP元素，有時這類授權也會歸於衍生品授權。

3、禮贈品授權：將IP元素用於「非賣品」上，用于贈品，常見如肯德基兒童套餐玩具，購物袋、小掛機等贈品。

4、營銷授權：將IP元素僅用於營銷宣傳，如營銷海報、視頻廣告、推廣軟文、網店裝修等，一般多為短期授權。

5、數字虛擬授權：常見的如輸入法皮膚、電腦/手機皮膚主題、開機畫面、桌面壁紙等。

6、IP改編權：將某一IP改編為影視、動畫、遊戲等

7、線下實體店授權：IP主題餐廳，IP主題酒店，線下商場IP展等

8、主題樂園授權：如HELLOKITTY主題公園、方特主題樂園

9、公共交通授權：如公車、捷運、飛機外部塗裝以及內部裝飾。

10、植入冠名：除了以上傳統授權方式外，影視植入、綜藝冠名等也是一種與IP方常見的合作模式。

六、拿IP的意義是什麼？

從本質上來說，就是希望通過一個優質IP來帶動自己的生意，獲取更多的用戶、提高自身的品牌價值，甚至節約推廣費用。以遊戲行業為例，一款遊戲有沒有IP，對其轉化率的影響大多為3到7倍。在下載方面有數倍差距，收入也有2倍懸殊。以衍生品授權來說，通常是為了依附IP來提高/曝光自己的品牌，或是想要設計精美的圖庫來選擇和IP合作。

因此IP款商品除了品牌本身冬粉會買賬，還會吸引IP的冬粉購買，此外精美的圖庫素材也能吸引不少潛在用戶。若是該IP正是當下社會熱點，以此噱頭來包裝推廣，吸睛力是杠杠的。當然商家在選擇IP的時候，也需要評估該IP和自己品牌定位的匹配度。

七、IP授權流程介紹以及專業名詞解釋

在授權行業中，通常的授權流程是：

雙方敲定授權意向（授權金、授權範圍、授權時間等）——簽署授權協議——商家繳納保底授權金（MG）——IP方給予IP素材圖庫——商家拿到素材後設計運用——商家提交審核——版權方審核通過——授權商品/應用可以售賣或公之於眾

名詞解釋：

1、監修：商家拿到素材設計后提交——版權方審核，這個過程稱之為「監修」，可能會來回多次修改，監修時長不定，一般15天-3個月，3D開模類商品的監修時間較長，一般3個月-1年。

2、MG：全稱minimum-guarantee，即保底版權金，衍生品授權一般都會有MG，需提前支付給版權方，當然也存在0保底金的形式。一般保底版權金都會對應有一個保底額（即保底銷售額）和費率（版權傭金），對應關係是MG=保底額*費率。比如某品牌拿了一個IP，年保底銷售額是500W，費率是10%，則MG=500W*10%=50W。意思就是，商家承諾一年能買500W的貨值，預支付50W版權金給IP方，如果沒有達到500W，也沒有得退。

3、Styleguide：即設計風格指導，裡面會有授權素材的使用規範，設計風格的指導意見，以及往期設計成品展示等，一般都會隨IP素材一併給到被授權方。

4、NDA：全稱Non-disclosure agreement，即保密協議。一般會隨授權合同一起簽署，主要用於對IP素材，授權內容的保密約束，不允許私自外傳。不過有時，部分版權方會在正式合同簽署前先簽NDA，並提前給到被授權方IP素材。

5、授權期：即授權的有效期。

6、研發期：一般只有衍生品授權才有，也且是一些需要較長研發監修的商品，如玩具模型類，並不是所有授權都會有，要具體看情況而定。

7、清貨期：即庫存清倉期，一般衍生品授權都會有，在清貨期內不允許研發新的商品，只能隨庫存商品進行清倉售賣，清倉期結束后，即便還有庫存，也不能再售賣了，否則視為侵權。

舉例：某玩具品牌獲得某一知名度ip授權，授權期一年，研發期3個月，清倉期3個月，合同簽署時間為2017年1月1日。那麼前3個月是研發期，從2017年4月1日開始就進入授權期，直到2018年3月31之前可以開發商品並售賣，從2018年4月1日開始不允許新開發商品，只能進行清倉，直到5月30日結束。

八、IP授權金常見計算方式

1、買斷制：即在合約範圍內一次性支付一筆錢買斷，版權方不參與後期運營的分成。（這裡的買斷制僅僅是指支付方式，非合作品類方面的獨家買斷，若是需要獨家合作，這個是需要和版權方溝通的，以實際合同為主，與版權方支付方式無關。）

2、MG(保底版權金)+固定分成

在確認好授權品類后，授權雙方需要約定該品類的固定版權金費率，以及授權期內的保底銷售額。舉個例子，A商家拿了某IP的授權，授權品類是女裝，授權期一年，費率為零售價的10%，年保底銷量金額是500萬，那麼MG=500萬*10%，即50萬。代表的意思是，被授權方需要提前預支付50w給IP方，在一年內，如果IP款銷售金額≤500w，不會再額外扣錢且MG不予退回；若IP款年成交金額＞500w，則超出部分，繼續按照零售價的10%計算版權金。

3、MG(保底版權金)+階梯式分成

還是以上述例子來說明，A商家拿了某IP的授權，約定授權品類是女裝，授權期一年，保底費率為零售價的10%，年保底銷量金額是500萬，若實際成交超出500W，超出的部分在300W以內的費率為8%，超出300W以上部分為5%。

那麼當A商家年成交實為1000W時，要分為3段，1000w=500w+300w+200w，版權金的計算方式如下：版權金=500w*10%（即MG）+300w*8%+200w*5%=84W

以上案例是根據實際成交金額進行階梯式收費，因此稱之為MG+階梯式分成

4、零MG純分成（或稱之為0保底）

沒有保底概念，純以實際售賣金額來分成。比如約定授權金費率為10%，一年實際成交100W，則版權金為10W，不需要提前支付，一般根據實際情況月結、季度、半年結算一次。

當然，零MG純分成的模式，也可以用階梯式分成的方式，只是MG為0，無需預支付版權金。

Q&A：版權金費率一般多少？

不同行業的利潤不同，費率也不一樣。一般來說，常見行業如服飾百貨等，費率為零售價的5%—15%，像家電類、貴金屬類授權，一般為零售價的1%-5%。

當然，同一行業，不同的IP方的費率報價也會不同，這個就需要賣家根據實際情況，合理評估了。

Q&A：為什麼版權方要收取MG？

1.提前獲得授權金，流水更有保障

2.有壓力才有動力，提前收取MG，可以讓被授權商更加努力去賣貨

3.由於一些特殊情況，被授權商實際銷售額有時不好統計，商家主動申報的未必精準，可能存在少報的情況，因此提前收取保底金是對版權方的利益保障。

Q&A：MG金額如何評估？

通常情況下，被授權商在獲取IP授權時，IP方會要求給到品牌的往期的年成交金額，以及計劃IP款SKU個數，以及IP款的目標銷量。

一般來說，只要你提報的目標銷量合理，版權方會根據你提報目標銷量*費率得出MG。舉個例子，比如A女裝品牌，全年成交5000W，想要獲得某IP授權，預計IP款目標銷量為500W，費率為8%，那MG基本就是在40W左右。

假設以上案例，若A品牌的目標銷量為100W，這個時候，版權方會覺得100W的年成交才佔全年的2%，比例過低，極大可能會不同意，要求提高目標銷量。

因此，建議商家預估IP款目標銷量的時候，最好在年成交的10%以上尤佳，過低容易被拒絕。當然，這也不是絕對的，比如本身品牌年銷量體量就很大，哪怕佔比低，換算出的銷量也很高，或是授權做一些限量款。因此具體情況，還是要和版權方溝通為準。