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暑期廝殺:2017年暑期檔視頻網站的付費市場觀察

文|朴芳 鳳凰涅槃

隨著炎炎夏日進入尾聲,國內視頻網站也迎來了2017年的期中考,暑期是一年中的重中之重,為了爭搶付費會員,各家都祭出了手中的王牌 。

儘管去年到今年隨著國家網路監管政策調整,對互聯網文娛行業產生了一定影響,但各大視頻網站紛紛以「變化求破局,調整中求增長」,據犀牛娛樂觀察,整個行業較之過去也呈現出一系列變化:

一是,網劇爆發,互聯網越來越成為衛視劇的主陣地。《人民的名義》、《楚喬傳》、《我的前半生》這種由傳統影視公司出品的網台大劇,影響力釋放的主陣地已經轉移到了互聯網。

二是,從偶出爆款到連續出精品。之前爆款內容如《盜墓筆記》、《太子妃升職記》、《餘罪》、《老九門》播出后,短時間並沒有「接力」。而今年暑期各大視頻網站深度參與並出品的《河神》、《無心法師2》、《春風十里,不如你》、《有嘻哈》這些超級網劇、網綜形成了精品的無縫對接。

三是,越來越高額的投入。單集600萬、800萬、1000萬、1200萬,購買頭部版權劇的投入不斷突破天際,超級網劇製作費用從1億到4、5億不再停留在想象之中,的網劇正向好萊塢式的高規格美劇模式演進,同時如《有嘻哈》這種破網綜記錄的2億投資規模,為超級網綜樹立了標杆。

四是,先網後台或只網不台漸成趨勢,付費會員成為各方爭奪的重中之重。《鬼吹燈之牧野詭事》、《河神》、《春風十里,不如你》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《無心法師2》選擇「只網不台」。與此同時,《變形記2017》、《2017快樂男聲》這些之前網台聯播綜藝現在紛紛轉戰視頻網站。

「物以類聚」,視頻網站比的是流量,拼的是付費用戶的爭奪,這方面愛奇藝、騰訊、優酷三家互相廝殺成為暑期互聯網文娛行業最大的看點。

純網內容的新格局

2017年的暑期,作為互聯網文娛行業兩架馬車——網劇和網綜市場呈現類型多元化,超級化、精細化三大特徵,各大視頻網站於是各出奇招。

網劇方面多元化、精品化趨勢明顯:愛奇藝的另類懸疑題材網劇《河神》拉高用戶對於懸疑類網劇的期待,騰訊的《雙世寵妃》猶如一匹黑馬低調創造高流量。同時,《花間提壺方大廚》、《春風十里,不如你》、《黃皮子墳》等喜劇、青春、探險劇給予用戶更多選擇。

網綜方面,經歷了由質量參差不齊的量產時代開始向超級化時代的轉型:以《有嘻哈》為代表,體現了網路綜藝節目經過多年蓄勢待發,無論是再投入、主創陣容還是人群影響力在今年開啟了「超級網綜」的時代。

各大視頻網站在純網內容的類型和製作方面不遺餘力增加投入之外,更加註重通過網台聯動、排播形式、人群的精細化經營搶佔付費用戶市場,這方面既有《鬼吹燈之牧野詭事》通過迎合95、00後用戶採取的一系列創新,也有《河神》、《黃皮子墳》通過周播方式讓用戶產生觀看「粘性」,從而培養和擴大付費用戶群體。

各大視頻網站有的在網劇方面搶佔先機,有的在網綜方面可圈可點,愛奇藝則在網劇、網綜方面都取得佳績,拔得頭籌,成為暑期的領跑者。

犀牛娛樂認為目前各大視頻網站在「內容為王」、「買方市場」原則導向下,更加註重純網內容的質量。而愛奇藝因為對此種趨勢的準確把握,逐漸作為優選純網內容的供應平台。

今年暑期愛奇藝的《鬼吹燈之牧野詭事》在特效、場景、年輕化和觀眾精細化運營方面都探索出了一條另類的道路。隨後與工夫影業聯合打造,製作上電影質感、節奏上對標美劇的《河神》口碑流量雙豐收,目前豆瓣評分8.4,用戶觀紛紛稱其為「暑期最好看的網劇」

綜藝方面,愛奇藝「超級網綜」代表即是投資超2億,號稱「一部頂五部」由陳偉、車澈、岑俊義、宮鵬、劉洲等一批大咖操盤的超級網綜《有嘻哈》,自暑期在愛奇藝獨家上線以來迅速躥紅,上線四小時播放量破億;上線不到一個星期,通過表現人物之間的矛盾,形成衝突,從而實現電視劇中的「張力」,這種另類的表現手法,給用戶呈現出一場電視劇式真人秀,非常具有吸引力,在網路上形成討論熱潮,走出了網綜差異化之路。

年初的優酷春集會上,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東則一口氣發布了50部網劇、綜藝新品。《軍師聯盟》、《春風十里,不如你》《終極三國2017》、《鎮魂街》、《顫抖吧,阿部!》等內容共同構成了其暑期檔內容布局。

六月企鵝影視在年度發布會上,則發布了《鬼吹燈系列》在內的近60個IP。其中,騰訊的自製網劇《鬼吹燈之黃皮子墳》以及自製網綜《明日之子》,前者自播出后口碑呈斷崖式下滑目前豆瓣評分5.4,吐槽之聲不絕於耳,後者豆瓣評分6.4,且熱度明顯不夠。

搜狐視頻出品,以「無熱門IP、無明星、無落地衛視」為標籤的網劇《無心法師》第二季也於近日登陸騰訊和搜狐視頻,承襲前作「重製作」的優良傳統,續作將加大製作成本的投入,為未來網路自製劇項目帶來另類的創新嘗試。

芒果TV出品的《2017快樂男聲》、《變形計2017》此次一改網台聯動,或者衛視直播的模式,實現了從台播到網播的逆向轉換。

前景:付費獲取優選內容不是選擇而是趨勢。

「未來三到五年,拉動和支撐娛樂產業高速增長的引擎只有一個,就是付費視頻用戶的高速增長。這個時期娛樂產業雖然會有很多商業機會,但最大最主流最成氣候的商業機會也只有一個,那就是用電影的商業模式做精品網劇。」易凱資本CEO王冉展望付費市場前景如是說。

讓用戶應接不暇之餘,更崇尚「價值稀缺論」即信息爆炸、內容泛濫的時候,人們願意通過付費的方式以讓自己的更值錢的精力消費在更優質的內容上。

不難發現,網劇市場似乎已經悄然擺脫了 「拼產量」、「粗放型」的模式。而到2020年視頻付費用戶數有望超2億。

「為內容付費已經為互聯網用戶所普遍接受,優選內容將進入付費時代。」龔宇在談到用戶選擇付費內容時說。

在戰術上推出優選內容從而實現拉動付費用戶的策略的同時,愛奇藝將付費用戶的爭奪上升為戰略方向層面,並為之採取了長遠布局以及點線面相結合的配套措施。

據相關預測2018年,網劇用戶規模將達到6.9億。同時,網劇製作模式也從「粗放式」,只寬泛堆砌數量的大而全時代邁進「個性化定製」的精眾化時代。

根據艾瑞諮詢7月數據顯示,愛奇藝、騰訊視頻、優酷7月的APP月度獨立設備規模分別約6.1億台、5.5億台、3.2億台,愛奇藝仍然居首。

在代表市場份額的使用時間上,從視頻行業目前的發展趨勢看,影響主要來源於付費會員、多元娛樂服務和現象級內容。

2015年推出的《心理罪》,今年推出的《鬼吹燈之牧野詭事》、《河神》和9月即將推出的《無證之罪》即以題材細分為原則製作,從而一定程度上讓用戶產生了「依賴感」,在實現以題材吸引、拉動付費用戶數量增長的同時,也提升了愛奇藝品牌的影響力,拓展了網劇題材發展的多元化道路。

同時,愛奇藝一直注重內容品類打造,世界大會上三大計劃的宣布和暑期以《河神》、《有嘻哈》為代表的優選內容及時落地,從整體上將優選內容與平台品牌形成關聯,從而在三大視頻網站廝殺中取得先機,並通過一系列競爭讓整個網劇行業獲得良性發展。

付費的未來在哪裡?

優選內容特點和難點在於不間斷,根據大眾喜好,提供相對應的純網內容。但是正如電影市場經過十年高速增長,逐漸放緩,之前躺著賺錢時代結束一樣。網生市場進入常態的發展趨勢后,視頻網站靠一二部作品比如《盜墓筆記》、《太陽的後裔》實現短期內付費用戶爆炸性增長的時代一去不復返。

同時,根據各大視頻網站披露的財報顯示,由於視頻網站較高的流量和內容成本,加上巨頭間的激烈競爭,一直以來視頻網站普遍處於虧損狀態。

挑戰中孕育著機會,根據藝恩網發布的《2016年視頻行業付費市場研究報告》,截至2016年12月,有效視頻付費用戶規模已突破7500萬,增速達241%,是美國市場的9倍。預計2017年視頻付費用戶規模將超過1億。

據海通證券最新發布的《從Netflix到四大視頻網站,付費視頻迎爆發期》報告中稱付費視頻市場總規模有望在2018年突破1000億大關。

同時,各大視頻網站進入常態化發展模式后,彼時龐大用戶基數所形成的「人口紅利」可能不復往日優勢,優選內容上的多元化、精品化乃至生態化競爭將成為付費用戶的首選,整體上付費用戶人群將繼續保持高速增長會成為視頻網站的收入來源的主力。

面對機遇與風險並存的互聯網巨頭之間的廝殺,各大視頻網站都認識到要想抓住付費用戶首先就真正讓用戶留下來,並且還能穩步增長。

優酷承接阿里體量優勢,通過在用戶、數據、服務方面的便利,力圖建立起一個泛娛樂體系。

騰訊視頻則聯手工夫影業以及張黎、管虎、黃建新等導演致力於一流網劇的打造,使其劇集生產能力進一步提升。

愛奇藝為了留住用戶摒棄了以往「頭痛醫頭,腳痛醫腳」的策略,而是注重打造整個娛樂生態圈和爭奪未來95、00后群體,在堅持重點版權及自製內容獨播戰略基礎上,加大對PGC(專業生產內容)的扶持力度,並採用"輕奢新主義"品牌定位,以年輕消費群體的關註:

一是,對市場和未來的深入分析后,走「精品化專業化的創新之路」,通過自製綜藝和網劇,才能從僅僅購買版權劇,紛紛同質化的被動局面里走出來,形成差異化;

二是,不斷完善排播方式,以周播為方式,VIP搶先看一周為引子,推動並養成了用戶付費習慣。

三是,符合大眾需求的創新。如《有嘻哈》即是題材創新上的一個大膽嘗試。從而使得題材方面的創新從過去關注小部分人的喜怒哀樂,到如今一步步向更大的格局轉變了,從而實現了突破圈層的效果。

「好的越來越好,資源趨向集約」這是行業乃至經濟發展的規律,視頻網站也不例外,愛奇藝、騰訊、優酷形成的「BTA陣營」搶佔了市場近80%的用戶,視頻行業從之前的戰國時代進入寡頭時代的趨勢已經勢不可擋。

寡頭壟斷時代中,愛奇藝、騰訊視頻、優酷都將面臨更大的挑戰,這方面愛奇藝憑藉行業中一直以來優勢地位,先走了一步,在動漫、少兒、紀錄片、綜藝甚至院線級網大這些真正垂直的方向開始了付費嘗試。

的視頻網站未來的格局,就是在付費視頻用戶增長到2億的過程中,儘可能比競爭對手更快地獲取他們並從他們身上攫取儘可能高的商業價值、繼而形成健康可持續的商業模式和規模盈利能力。

時至今日,為互聯網上的影視劇、視頻、文學作品、課程等純網內容付費,對很多人來說已正常不過。詢問身邊一些人,為了追劇時提前看劇情,為了免除片頭廣告,甚至為了觀看1080P高清制式而去沖視頻網站會員的人比比皆是。

犀牛娛樂認為隨著全社會版權意識的提高,網路平台生產精品內容的意願也不斷增強,越來越多的視頻網站把會員製作為著力發展的盈利模式,同時用戶付費習慣的養成和對優選內容的需求也進一步推動了視頻網站和用戶之間的良性循環,純網內容付費用戶將成為視頻門戶的發展重心,屆時誰能在這一趨勢下獨佔鰲頭我們拭目以待。

本文為作者原創,未經授權不得轉載



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