家電業如何向娛樂圈學會造星術

打造明星產品，已成為家電轉型的唯一出路。在距離家電業不遠的娛樂業，其造星術能力和體系已走到各行各業的前列。對於家電企業來說，如何學會娛樂圈的造星術，打造一批明星產品，不只是爆款，還要叫好又叫座？

蔓欣||撰稿

同是明星，娛樂業的明星是人，家電業的明星是產品。同樣是向市場輸出源源不斷的爆款產品，與家電等製造行業相比，娛樂行業的造星能力簡直是令其他行業望塵莫及。

且不說娛樂業相關娛樂、經紀公司們，對於市場趨勢、冬粉心理、炒作傳播、造勢節奏的把控能力一流，更遑論它的偶像明星研發機制一開始就是定製式的，可以說早預設了需求賣點，一推向市場便可在短時間內引爆它的目標客戶。

特別隨著資本的介入和冬粉經濟的高漲，娛樂產業的市場化將更加深入。撥開娛樂行業浮華的表面，它身上有太多值得家電業學習的地方。可以說，透露娛樂圈的造星運動，可以看到，家電圈從大規模製造向大規模定製，將是水到渠道。

明日之子：養成和造星

一杯敬朝陽，一杯敬月光

一杯敬故鄉，一杯敬遠方

一杯敬明天，一杯敬過往

一杯敬自由，一杯敬死亡

這個夏天，你如果沒在自己的朋友圈裡刷到這首《消愁》，那可能你的朋友圈年齡層在50+。根據微信數據顯示，《消愁》僅一個月的朋友圈分享量就高達160.4萬。

這首來自《明日之子》毛不易的原創歌曲，懷舊、文青式的歌詞迅速觸動了很多人的內心，毛不易也因此被稱為是少年李宗盛。正由於這首歌的走紅，讓更多的人了解了這檔騰訊的養成類選秀節目——《明日之子》。

有媒體評價說，《明日之子》並不是傳統意義上「收視率高」的那種火，但之所以能成為是現象級的「產品」，是因為它真正實現了最近幾年選秀節目沒能完成的一件事——造星。而它之所以能造星成功，主要源於背後操盤手對市場和冬粉心理以及偶像養成規則的深度認知，它甚至考慮到了不同圈層的細微需求。

什麼是養成？什麼是養成系偶像？傳統明星，高高在上，一般普通冬粉難以觸及，這就激發養成系偶像的出現。所謂的養成，即按照相應計劃對明星進行培養，養成的主要力量來源於冬粉，他們能夠親自目睹偶像們從懵懂少年少女一步步成長為真正明星的過程。養成式偶像是可以「和冬粉面對面交流的偶像」。SNH48就專門有個握手會，會上偶像會和冬粉一一擊掌握手。

《明日之子》由冬粉投票決定選手的晉級和去留，甚至為了對選手「養成」做到更全面、更多樣，比賽舞台上設置了更多的鏡頭，演播廳現場設有29個機位（包含9個POV機位用來拍攝九宮格單獨選手鏡頭，20個標準攝像機機位——這裡面又包含3個AR機位、3個特種設備機位-天眼、電動遙控軌道、電動伸縮搖臂等），冬粉在觀看直播時可以無死角欣賞到現場各個角度與細節。

這就像參觀家電企業的互聯網工廠或奶企生產線，極端的透明化，和完全的開放。冬粉需要充分的浸入感，感受到他的參與感。同樣，家電用戶們也需要對他們購買的產品，有全程更直觀的了解、熟悉。因為，這關係到我的利益。

娛樂圈明星養成系的背後，其實對於家電企業來說，就是邊界的打破和話語權的轉移。以往是先研發生產、策劃好人設&賣點再依靠營銷和傳播投向市場，其中企業的話語權更大。而養成系不同，養成系的偶像或許開始就是個路人，甚至是個有缺陷的人，但只要被冬粉解讀成真實、真誠，這些反而不再是缺點而是個性鮮明，有識別點。

比如《明日之子》的孟子坤個性較強，甚至和節目組起衝突。要在幾年前的選秀中，這種有稜角的人肯定要被節目組或公司包裝成乖乖娃娃形象，但明日之子選擇真誠地呈現了選手的真實個性。

也正是這些真實的個性，讓孟子坤在冬粉中獲得了超高的人氣。就連圈內資深經紀人也不禁感嘆，這個時代改變了，「以前的冬粉希望偶像是完美無缺的，但現在呆萌、笨拙都比一個沒有缺點的人更吸引冬粉。」

明星要有辨識度，全部是優點相當於沒有特點，就像家電產品，一個鮮亮的從用戶痛點出發的賣點，就好過10個專業術語般的優勢，因為沒有記憶點。

用戶心理變化大不大？實在太大了，如果家電企業還是按照老思維粗略地對待用戶，對用戶的研究淺嘗輒止不縱深，那將會喪失多少機會？

TFboy、SNH48：冬粉養成記

在養成的過程中，目睹偶像慢慢蛻變，冬粉會產生成就感、滿足感，甚至是依賴感。其實，娛樂圈最典型、也最成功的養成系代表是男團TFBOYS和女團SNH48。

TFBOYS紅遍全國，俘獲從00后同齡粉到姐姐粉媽媽粉,三小隻的號召力讓他們上遍了各大熱門綜藝、雜誌、電影和電視。據說，冬粉為了給他們其中一個過生日，集資購買14個城市市中心的戶外廣告，還包下包括Youtube在內各大網站的廣告以及在紐約時代廣場一號大廈的LED屏幕。

資深冬粉認為，這些不是做給其他人看的，他們的目標是讓投資者看到。自發的口碑傳播，極致的忠誠度，這一直都是家電業心心念念的啊。

同樣女團SNH48也是一個傳奇，從能容納300人規模的星夢劇場起家到現在火遍全國，進入到主流娛樂圈，成為養成系偶像的絕對代表。她們設立專用表演場地定期公演,在發行專輯、參演影視作品和綜藝節目的同時，以握手會、總選舉、猜拳大會、運動會等「見面會」活動不斷加深與冬粉的聯繫。

養成系市場有多大，冬粉多願意為自己的養成偶像而付費，看看SNH48總選舉賽吸金能力就知道了。

7月30日，SNH48年度大戲——「第四屆人氣總決選」落幕。據公開數據統計，當晚總票數或超300萬票，每一張票都是冬粉實打實花出去的錢，以最便宜的一張35元來計算，僅投票收入就超過了億元。冠軍鞠婧禕獲得27.78萬票，這意味著她的冬粉至少花了972.2萬元為其投票。

實際上，儘管家電企業們很早就看到了社群和冬粉的威力，但真正運營起來，運營成功的屈指可數。客觀上這跟家電的產品屬性相關，但真正阻礙的原因是什麼呢？除了一些家電產品本身的交互性不強，家電企業根本沒有一套體系和團隊去經營冬粉，還在為了賣家電而拚命，誰會關心買家電的怎麼樣呢？

這些其實更值得所有家電企業深思，我們嘴上說關注的是用戶需求，實際上還是生產線上的產品和倉庫里的庫存，如何快速地進行用戶家中。但是，用戶到底關心什麼，需要怎麼，又通過什麼方式可以很容易地與廠家交流、反饋，甚至是抱怨和吐槽？遠比一味簡單地追逐時髦的互聯網做法，打造智慧家庭、萬物互聯要重要得多。

冬粉：有需求必有滿足

如今，再也不是造全民偶像的時代了，也很難再出現像李宇春、周筆暢那種選出來的全民偶像，現在的90、00后也不需要這種全民偶像，他們只喜歡他們喜歡的，甚至同一年齡段不同圈層的差異也很大。在互聯網上，地域劃分不再是重點，而是基於共同的愛好、價值觀和審美形成的一個個圈層。

所以SNH48中有不同個性和人設的偶像，更開設了姐妹團BEJ48(北京)、GNZ48(廣州)、SHY48(瀋陽)、CKG48(重慶)，滿足不同地域、不同需求的冬粉。《明日之子》里的選手荷茲是一個二次元的虛擬選手。它是用AR（增強現實）技術在舞台上打造出來的，它的形象和電音唱法都是典型的動漫和二次元風格，符合二次元這個圈層的喜好。當然荷茲引起了很大的爭議，也獲得了很大的成功。

《明日之子》從最開始的「三個賽道」，到後來的「九大廠牌」，就是在嘗試實現「圈層偶像」這個概念：打造分屬於不同群體各自的偶像。而這些換成家電業的熟詞就是從產品定製、服務定製，甚至是推廣促銷活動內容的定製等等。

不同行業的作業邏輯、商業模式是如此相似。家電業有定位和賣點，娛樂圈有人設和title。娛樂圈深諳人設之道：為了弱化迪麗熱巴美貌的攻擊感而為其打造的吃貨人設；楊洋男神和少年感的人設讓其迅速獲得全國知名度，廣告代言賺的盆滿缽滿；還有吳亦凡清純上進禁慾系人設和靳東老幹部形象，這些人設都是為了適應冬粉經濟的市場需求，而進行的適配。

這些恰到好處的人設背後其實是通過大數據對無數冬粉留言和心理的準確把握，並不是娛樂公司想當然的作品。所以，家電企業有沒有適配市場需求為產品設計人設？人設是不是想當然的結果？當然，有一點很重要，在這種適配之下，人設不能崩塌，一旦崩塌，冬粉就會迅速流失，粉轉路（路人粉）甚至粉轉黑（黑粉）。所以這是個動態循環、不斷變化的系統。

不管是販賣實體產品、虛擬產品還是生活方式和偶像明星，本質上兜售的都是商品，而且不管是娛樂圈、還是家電業，很多時候面對的是同一群的消費者。所以，家電業要多向紅紅火火的娛樂行業學習下如何向冬粉示好，從而輕鬆達到雙贏！

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