揭秘用戶增長背後的魔法數字

「5次」是一個充滿了魔力的數字，5次購買用戶變忠誠，5次消費用戶變忠誠，5次投資用戶變忠誠等等。「5」這個數字充滿了魔力一樣廣泛存在於我們生活中的方方面面。為什麼會存在這樣的現象？這背後到底隱藏著什麼樣的玄機？今天我們通過幾個現象以及數據的分析來為大家徹底解釋一下這個謎一樣的魔法數字。

下面我就舉幾個例子，和大家分享一下這個魔法數字（Magic Number）。

一、從兩個案例說起

實際上，大家仔細觀察的話會發現這個數字無處不在。第一個案例是信用卡優惠。某銀行做的一次活動，新用戶在 30 天內消費 5 次滿 88 元，即可獲贈 200元 的咖啡券。

信用卡消費滿5筆贈送200元咖啡券

第二個案例是餐廳，我和同事在公司附近吃飯，遇到他們搞了一個『霸王餐』的活動。也就是說當天消費全額免單，但是你需要當天消費金額的四倍；其實這個很簡單，換算一下就等於打八折。

充值四倍，首單免費

這個活動太成功了，如果你想第一單免單，你就需要辦一張卡並且充值。平時你去哪裡吃飯不是吃，既然你這張卡裡面有錢，你就會到這裡來吃飯。如果你帶上朋友一起來的話，很可能朋友就去辦卡了，這是一個幾何式的增長。回到魔法數字上，你第一次的消費，加上四倍的充值，是不是大概5次消費？

我們生活中還有很多這樣的案例，比如說：

• 信用卡消費五次免年費；
• ETC消費五次免年費；
• 理財平台發紅包發紅包一次性發5個等等。

通過這些案例，我們不難發現，「5」並不是一個偶然的數字，而是有一定規律性的。那麼接下來，我就會跟大家分享為什麼是五次。

二、魔法數字的原理

我們用互聯網金融平台交易圖來看，一個月內沒有購買的用戶留存率是 19.01%，購買一次的話它的留存率就達到52.85%，增長了30%。所以對於新用戶，平台一定要促成用戶的復購，增強用戶對品牌的認知。

互聯網金融的留存率

如果新用戶在首次購買的2個月內有連續的購買行為的話，他的流失率不到30%。所以保證新用戶進來后前2個月的培養，是保證留存的關鍵。

用戶購買次數與留存率的關係

我們用整個行業的數據跟大家介紹一下，大家看一下這是不同購買次數用戶的留存率。大家看一下它的二次、三次、四次和五次留存率，其實就很像一個漏斗，而這個漏斗在五次購買的時候就基本趨於平穩。所以，我們在做用戶運營的時候，一定要充分運用好【5次】這個魔法數字，努力讓用戶在儘可能短的時間內完成5次購買，提升整體用戶的忠誠度。

那為什麼是五次，而不繼續往下走呢？

這個結果是大量地依賴於數據分析的，我們從留存率的曲線中得出了這個結論，找到了這個拐點。那麼這個結果，對於接下來的運營策略是有非常大的好處的。

因為新用戶需要大量的補貼，而成熟的用戶基本不需要補貼；當然你也需要花成本，那就是服務成本，但服務成本比新用戶的補貼成本要低得多。比如說我們做了一個活動，漲了五個億的投資額，那麼我們不做這個活動是不是也能漲五個億呢？或者說我們發了一堆紅包，使用率50%，那這些紅包有沒有達到拉新充值的效果呢？

所以，我們要從整個公司的角度，結合沉沒成本去看運營的效率，有效促進用戶的留存和增長。

三、復購和魔法數字的關係

用戶在一個平台購買的時候有極強的刻板效應，如何引導新用戶的成長是一個需要考慮的問題。我們以一個團購交易平台為例講解一下這個問題。

新用戶對價格敏感

在拉新過程中，相對於其他用戶，新用戶對價格的敏感度極高。所以，有必要對新客戶發放二次購買的補貼，或者在用戶體驗后發放門檻較低的優惠券。

從品類的角度來看，新用戶有著較強的品類忠誠度，其復購的品類一般和首次購買的品類重合度高。比如，首次購買『酒店旅遊』的用戶第二次有 60%還是購買了『酒店旅遊』；首次購買『美食』的用戶第二次有 87.89%還是購買了美食。

鑒於這種規律，在用戶購買原來團單的基礎上再次以團購優惠來吸引用戶，會事半功倍。

同為交易型產品，互聯網金融平台也是如此。一旦新用戶達到了魔法數字的要求，他的留存度和忠誠度都將會大幅度提升。

花錢做用戶增長的核心，就是要找到最佳的槓桿率，提升資金成本利用率，進而促進用戶的成長，以帶來更多的資金增長。

為什麼說數據驅動增長？因為魔法數字是需要用數據分析去找到的。數據分析會告訴你，用戶補貼幾次會達到最高的留存率，以及補貼多少錢最合適。

本文選自我在GrowingIO數據驅動增長大會演講整理成文。

#專欄作家#

花大蟲，，人人都是產品經理專欄作家。現擔任某大型互聯網公司金融業務運營負責人，曾就職於：去哪兒，奇虎360，百度，曾負責百度糯米產品運營、用戶運營、並從零搭建城市運營團隊。

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