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顧客在想什麼?健康消費大數據告訴你

文:張蒙

轉載請註明作者與來自第一藥店財智(yaodiancaizhi)

大數據之美,在於讓我們的視野所及,不再是管中窺豹。長久沉於海底的冰山一角開始顯露出來。不乏大數據研究報告表明,消費者早已不再如往日那樣被動式、價格驅動型地消費。消費需求正在不斷膨脹,與此同時消費者也對服務質量提出了越來越高的要求。新消費時代,零售藥店還能對新趨勢熟視無睹嗎?

一場由消費主導的商業變革開始浮出水面。

過去,商家賣什麼,消費者買什麼。如今,消費者「用腳投票」的浪潮襲來,倒逼商家從以產品為導向向以消費者為導向的營銷模式轉型。消費轉型升級已成大勢所趨,如果能從大數據中挖掘出其背後隱含的消費行為規律、消費者購買喜好等信息,無疑是藥品零售企業提高核心競爭力的最高效的方式。

紛繁海量的大數據,到底折射出了哪些消費趨勢?

全球化、便利化,變「懶」的消費者坐買全球

阿里巴巴集團旗下跨境出口平台全球速讀通數據顯示,2016年「雙十一」當天,全天交易覆蓋了230個國家和地區,共有621萬用戶參與,無線訂單成交佔比58%。

對於移動互聯時代而言,這只是冰山一角。不可否認的是,我們的消費者正在變「懶」。隨著80后、90后成為消費的中堅力量,他們比父輩更追求購物體驗和便捷性,購物行為中的價格驅動因素逐漸削弱。

最為典型的佐證是,海淘的興起。如果說,淘寶是國人最初的網上購物啟蒙者,那麼海淘則打通了「網上絲綢之路」。從奶粉、紙尿褲、洗護用品、化妝品到保健品、藥品等品類,消費者開始「坐買」全球。消費者對於新品類和新品牌懷抱更加開放的心態,對於優質的服務體驗更有買單意願。

如果說,對於移動互聯網掀起的消費革命,零售藥店尚且覺得遙遠的話,那麼接下來的數據可能無法再淡然處之了。

2015年「雙十一」期間,東阿阿膠和魚躍醫療擠進天貓醫藥館銷量前十。作為唯一一家進入銷量前五的工業,魚躍醫療更是風頭十足——52秒10000台血壓計即被秒殺,制氧機、霧化器、頸椎牽引器、血氧儀等均為天貓醫藥館交易指數第一。

傳統的「品牌—流通渠道—消費者」的單向鏈條正在瓦解,移動互聯網將品牌與消費者雙方直接聯繫在一起。隨著消費者消費習慣的變遷,藥品零售行業曾經得天獨厚的流通優勢正面臨前所未有的挑戰。

消費主體變遷,年輕化、高學歷化、高收入化

經歷了短缺經濟時代的60后、70后,無疑在消費購物方面趨於保守,其消費關鍵詞是「實惠」。如今成為社會中堅力量的80后、90后,品質消費與理性消費意識空前,「價格」不再是唯一的消費考慮因素。

根據國家統計局最新數據,按常住地分,2016年城鎮居民人均可支配收入33616元,扣除價格因素實際增長5.6%。居民的消費水平不斷升級,但是並未因此「任性」消費。「隨著80、90后群體逐漸成熟,年輕人的消費行為趨於理性。」第三方數據機構易觀聯合光大銀行、手機QQ等品牌聯合發布的《2017年輕人消費趨勢數據報告》指出。

「理性消費」在藥店消費中的表現也更加明顯。中康資訊2016年發布的《2016零售藥店消費行為調查研究報告》(以下簡稱《報告》)則表明,全國城鎮居民大專/大學部以上學歷佔比在10%左右,而藥店消費者中大專/大學部以上學歷佔比達到18%,說明家裡賣葯的角色通常會委派給學歷稍高的人去做。

消費者正在向年輕化、高學歷化和高收入化的方向變化。這也意味著,消費者對藥店整體服務的期望值正在不斷提升,藥店專業服務能力面臨新的挑戰。《報告》指出,購葯過程重點諮詢服務、針對部分疾病的問診服務、大部分常見病的藥物諮詢以及大部分消費者認為是基礎知識的諮詢被消費者認為是藥店必備服務。

需求升級擴容,農村消費力量崛起

目前針對消費者的大數據大多聚焦於年齡、職業、家庭結構的縱向研究。實際上,地域性的橫向劃分愈加顯現出消費升級的態勢。

同樣來自2016年天貓「雙十一」的統計數據:全國近2萬個農村淘寶服務站加入這場「剁手節」。有關農村電商市場發展條件的調查報告顯示,農村市場消費潛力巨大,2016年網購市場有望突破4600億元,未來消費規模有望超過城市。此前,農村乃至縣域的購買力無疑被低估了。

聚焦到醫藥健康領域,《「健康2030」規劃綱要》當中就特別指出,農村和基層是推動健康領域基本公共服務均等化的重點區域。毫無疑問,農村和基層民眾的健康問題愈加受到重視。

目前來看,縣域巨大的健康需求和潛力卻仍然缺乏渠道釋放。縣域市場將成為醫藥健康產業發展的新增長極。要從這片尚待開墾的市場分得一杯羹,零售藥店首先要做的是正視這些曾被忽視的消費者的需求。

保健意識增強,零售藥店靠什麼黏住消費者?

如果對的消費結構進行縱向觀察不難發現,居民消費支出已經由生活必需品向半生活必需品和非生活必需品轉移。有關數據表明,醫療保健類消費在總體消費支出佔比從1995年的3.17%提升到2015年的7.36%。

然而,藥店消費在整體醫療保健支出中的佔比仍然很低。上述《報告》指出,消費者聲稱的藥店消費總額為1464元/年,在其聲稱的家庭年收入中佔比約為1.5%。

《報告》還指出,消費者選擇藥店受到以下因素的影響。

服務專業性:消費者對藥店在購葯過程提供的諮詢服務專業性尤其關注。

售後服務:消費者對藥品售後服務的理解不同於一般商品的退換貨服務,而是更多傾向於專業的用藥後跟蹤服務。

價格實惠:價格一直扮演較重要的角色,數據顯示消費者對藥店葯價的關注度上升。

會員服務及促銷:這是零售藥店的短板所在,消費者會以零售藥店的現狀與其他零售業態對比,落差明顯。

店內環境:消費者對店內環境的關注度下降,但數據同時顯示行業整體來說在環境指標上的滿意度分數也在下降。

藥品擺放:消費者關注度下降,滿意度上升,說明業界在擺放陳列管理上整體水平有效提升。

收銀服務:收銀服務的重要性下降說明,消費者更理性地回歸到關注藥店內重點應該關注的方面。

在消費者看來,趨向於「加分」的服務包括會員服務、建立健康檔案、針對部分品類(如慢病)用藥管理服務等,這也顯示出消費者對於藥店的期望,顯然已經不僅限於賣葯,這一方面的需求目前來說並未得到很好的滿足。

此外,《報告》發現,轉向其他渠道購買OTC葯的消費者中有25%是因為藥店的藥劑師不夠專業,而處方藥品類這一比例達到了41%,因此如何進一步提升藥店藥劑師的專業形象以及專業水平,是目前藥店面臨的一個很大的挑戰。



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