只屬於那個時代的大佬們：傳統跨國汽車巨頭的生死危機

汽車產品，是地球上規模化製造難度最高的產品；汽車供應鏈，是地球上最複雜的供應鏈；汽車產業，是地球上門檻最高的產業；汽車企業，是全球企業界的恐龍。然而，這種行動緩慢的史前動物，在技術變革產業的浪潮中，有可能猝然倒下。

在寫下標題的那一刻，車評君已預感到，將會被n多人摁在「標題黨」的恥辱柱上。

因為跨國車企看起來是如此強壯，讓我們以通用汽車作為「麻雀」展示一下肌肉：2016年，通用汽車營業額高達1664億美金，凈利潤高達94億美金，期末擁有現金及等價物152億美金。總資產高達2217億美金，總負債為1776億美金，凈資產為440億美金。

2016年，通用汽車向股東分紅48億美金，從2012年到2016年，累計向股東分紅180億美金。這是一架多麼健康的賺錢機器。

如此巨大的龐然大物，怎麼可能會死掉呢？但這並不聳人聽聞，通用汽車離倒閉的距離並不遠，也許只有30天。相同的聲音，奇瑞的尹同躍也曾說過。老尹認為，奇瑞離破產只有18天。

還是通用，讓我們先把場景切到2008年的9月吧，看看它是怎樣頃刻間倒下的。

在那個艱難的秋天，美國的跛腳鴨總統小布希顯然已經難以愉快地結束最後幾個月的任期，因為席捲全球的次貸危機正在呼嘯而來。

9月7日，時任美國財政部長保爾森不得不宣布國有化兩個最大的住房抵押機構「房地美」和「房利美」，這一決定標誌著美國次貸危機全面爆發。

在接下來的兩周之內，雷曼兄弟，美林銀行，AIG等在全球範圍內赫赫有名的金融機構因持有大量的次級貸而不得不破產、被收購或被政府接管。美國碩果僅存的兩家最大投行高盛和摩根士丹利宣布成為商業銀行，通過吸收儲蓄緩解現金流危機，純投行在華爾街被消滅。僅僅4周之後，美國國會批准了高達7000億美金的救援方案，史無前例地高效。

鏡頭再切回汽車行業。

008年前後，預感到形勢不妙的福特在大規模地變賣資產，把手頭上所有能賣錢的汽車品牌拋售，捷豹路虎賣給了印度塔塔，沃爾沃賣給了吉利，同時賣掉阿斯頓•馬丁。所有業務大幅度收縮，只保留了福特和林肯品牌。

通用，儘管在2007年完成了950萬輛的新車銷售，位列「財富世界500強」第5位，然而當年凈虧損達到了387億美元。

由於全球經濟的不景氣，通用汽車以大型皮卡和SUV為主的產品結構已經不能抵擋日系經濟型車的進攻，為了消化庫存又不得不加大促銷和折扣力度，導致虧損進一步加劇。因經營狀況的持續不景氣，通用汽車的信用評級已被降低至垃圾級，到市場上獲取借貸的能力大幅度降低。

2008年二季度，通用再次宣布當季虧損154億美元（近300萬輛銷量，平均每輛車虧掉5000美金）。9月，當金融危機全面爆發時，通用汽車已不能從金融機構或者任何其他地方籌到款項。布希政府緊急提供了134億美金，使得通用汽車沒有在2008年就宣布關門。是年，通用汽車全年的虧損又達到駭人聽聞的309億美元。

這個賬很容易算清楚，2008年12月底，儘管通用汽車擁有140億美元的現金及現金等價物，然而一般車企約有2個月的庫存，以通用的銷售規模，待售存貨的資金會達到300億美金。如庫存深度為3個月，資金占用將達到450億美金。彼時，通用汽車的應付賬款大概為280億美金。在信用評級成為垃圾級之後，金融機構自身難保之際，借款無望。通用汽車只需要增加1個月的庫存，現金流就會斷裂。

為保證現金流，就不得不加大折扣促銷甩賣力度。於是，大面積的虧損就產生了。

2008年年12月，通用要求美國政府提供250億美金貸款，否則就會破產。布希最後批了134億美金，助其度過2008年。

2009年4月，通用要求美國政府提供剩餘的116億美金。據說此前其CEO瓦格納緊急搭乘私人飛機趕赴華盛頓向國會要錢，被議員們奚落為第一次看到一個開著私人飛機來要飯的乞丐。毫無懸念的，通用的貸款需求遭到否決。

與此同時，通用汽車與總額共計為270億美金的債權人展開談判，希望將這些債務轉為約為10%的股份。事實上那時候通用的股價已經跌去99%，居然還好意思估值2700億美金，失敗了，沒有懸念。

「殭屍」通用在浪費了數個月後，於2009年6月1日宣布進入破產保護程序，被美國、加拿大政府以及UWA所控制。

在那場危機中，「美國三大」的另外一家巨頭克萊斯勒在被搗了幾次手后，被菲亞特收購。

忘卻總是降臨的很快。距離上一次危機，僅僅過去了不到8年，整個汽車世界再次進入到了歌舞昇平的美好時代。

通用汽車再次從大型SUV和皮卡身上賺到了錢，因為石油的價格在頁岩油的衝擊下跌得連它老娘都不認識了。

在成熟市場，大量的緊湊型車產能被取消，或者被移到發展家。

新興市場在快速成長，大規模產能擴張在高歌猛進，無數的新興勢力和資本衝進了這個市場。他們都在憧憬著，有朝一日，成為下一個豐田。更多的時候，這些企業會成為「豐田」前進道路上的冤魂。

回顧2008年通用汽車的垮掉，核心原因有以下幾個：1、以皮卡和SUV為主的產品結構以難以適應市場的需求，因為市場發生了大的轉變。2、製造和運營成本居高不下，導致毛利大幅度降低。3、因為經營業績持續變差，無論是在股市或是債市，籌資能力大幅度下降。4、全球金融危機爆發，導致全球範圍內汽車銷量下滑，資本市場失去流動性。

時間進入2016年後，全球汽車產業所處的環境已發生劇變。造成通用汽車當年倒下的那些原因，並非不存在，當這些問題積累到一定程度，在某一個外因的刺激下，就可能造成一家巨型車企的死亡。簡述如下：

1、所有汽車企業的產品結構正在發生劇變，EV和smart car在飛速發展，一旦跟不上節奏，就可能造成市場份額的流失，和庫存的增加。這都將會大幅度增加促銷成本和財務成本。

2、汽車製造企業的成本結構正在發生改變。A、研發成本將會大幅度提升。圍繞著無人駕駛，車聯網，需要招募大量的軟體人才。圍繞著EV的發展，車企又不得不在「三電」領域投入重金（100億美金級別）研發。最可怕的是，這些研發最終不一定會形成競爭力。B、製造工人的工資再度大幅提升，且全球化貿易成本上升。C、燃油車排放標準的不斷提升也將抬升研發成本，大眾計劃在接下5年投入100億歐元改善內燃機排放表現就是明證。D、汽車還需要增加新的部件，如高性能處理器，聯網的數據機，大容量存儲設備，更多的LED液晶屏，感測器等。繼續推高腳踏車成本。

汽車產品的複雜度在大幅度提升，會讓毛利降低。特斯拉目前的利潤情況很可能就是通用、豐田的未來。在研發成本大幅度攀升，增加更多智能化軟體和硬體后，儘管腳踏車毛利還可維持，但運營成本（研發、營銷、服務）居高不下。

為了在低利潤（甚至負利潤）的情況下生存，必須要發展新的商業模式，同時要有很強的籌資能力。特斯拉可能會率先適應負利潤，難以賺錢，到慢慢可以賺錢的境地。而這種能力，傳統車企很難複製。

3、儘管汽車企業目前的經營狀況看起來還可以，然而在股票市場的融資能力已經大幅度降低。目前看來，除了豪華車品牌賓士、寶馬還能維持股價不降外，豐田、大眾、通用、福特等傳統車企的股價，正在一個長期的下降通道之中。通用和福特的市值已經被特斯拉所超越。他們在股市這個最好的募資渠道里的融資能力正在大幅度地下挫。

4、外部經濟看起來並沒有那麼樂觀。全球經濟的火車頭經濟正處於轉型升級之際，前路維艱。2017年的前4個月，乘用車遇到了10年以來最差的開局，同比負增長0.2%，簡直讓人感到不可想象。一輪全新的科技變革正在重塑全球產業結構，將給人類帶來什麼，完全不可預測。科技的發展，並沒有帶來普惠的發展，反而帶來了貧富懸殊進一步擴大，降低了大眾的購買力。這樣的結果反應在美國大選上就是極左勢力的上台，英國的退歐。全球化遇到了瓶頸，貿易成本增加，經濟活力必然會下降。

一旦全球經濟下行，必然會導致SUV和皮卡銷量的大幅下滑。這將會被美國以及的車企帶來災難性的影響。比如說有一家雄心勃勃的企業叫作長城，號稱要成為全球SUV的NO.1，如果全球經濟下行，第一個倒下的就是長城，緊接著就是其他的自主品牌，還有通用和福特。

假如智能汽車佔據了整體10%的市場份額，而傳統車企，比如豐田，在smart car領域顆粒無收的話。（可以設想一下，在2020年左右，以特斯拉為首的新興汽車製造企業，在大筆資本的支持下虧損經營，佔據10%的份額。）

對於傳統車企而言，整體市場將縮小10%，帶來的衝擊和震撼與2008年全球金融危機的結果是一樣的。

市場大幅度同比下滑的情況下，為維持市場份額，必然要開打價格戰，不打價格戰就意味著高庫存，給現金周轉帶來挑戰。平均價格恐怕還得降低n個點，結果就是毛利損失n個點，假如n=5,1600億美金的營業額將會損失80億美金利潤，和160億美金的營業額。汽車行業5-10點的促銷如家常便飯。

另外一種情況下，豐田汽車投入100億美金，在4年之內推出了純電驅動的smart car，然而其研發的無人駕駛或車載OS不具備競爭力，則是雙重傷害。一方面傳統燃油車市場，因為要提升排放標準需大幅度投入發動機研發，為佔據市場同時需要降價促銷損失利潤。新興市場因為一開始量並不大，研發、製造成本無法攤銷，每輛車的銷售都處於虧損狀態，如現在的特斯拉。

很多人會產生一種錯覺，認為傳統車只有在市場份額絕大多數被蠶食掉后，才會退出競爭。比如EV或Smart Car的市佔率要超過50%，燃油車才會死。然而運營過企業的人都知道，當一個公司營業額降低10%時，公司運營就會出現巨大的問題。

傳統燃油車的產能並不會消失，但市場或營業額萎縮15%時，意味著慘烈的價格戰，成本控制能力差的會被率先淘汰，然而他們垂直的掙扎，處理存貨時都會給市場帶來巨大的衝擊。必然導致全行業經營質量的大幅下滑。

諾基亞在2013年9月3日被微軟收購，千億美金的巨頭，被賣掉時價格不到55億歐元。2013年，智能手機的市場份額還不到50%。諾基亞依然是功能機市場的霸主，且自身生產智能機。但是它已經沒有利潤了，因為營業額同比下滑幅度為20%。

對於一家大型車企而言，如果一年營業額下跌10%，就會造成極其可怕的後果。通用汽車從2005年開始，因為產品結構不具備競爭力，製造成本居高不下，到2008年共虧損了800億美金。豐田在2008年，一不小心虧了50億美金。2009年，因為美系車企的嘬死，豐田奪取了全球銷量冠軍，扭虧成功。

每一個時代都會有一個時代的企業。

福特汽車在1927年之前，靠單一的T型車，成為那個時代汽車製造的王者。它的核心能力是將產品極度標準化，通過現代化的流水線，大幅度提升生產效率，降低製造成本，讓汽車走進了千家萬戶。

1927年之後，通用汽車成為王者，因為它開啟了多車型時代。給了用戶更多的選擇，且成本還可以接受，因為人們已經厭倦了T型車。

豐田的成功是隨著石油危機一起到來的。除了節能之外，豐田生產方式代表了個性化多車型時代，最優秀的成本和質量控制。

對全球汽車工業而言，2016年是個分水嶺。這一年，絕大多數的車企領導者開始意識到，汽車工業將會面臨著前所未有的變革。在無人駕駛技術，5G通訊技術，互聯網OS，AI等技術的作用，汽車工業從產品、到供應鏈，到市場結構都會被改變。

這個新時代的汽車產業霸主會具備怎樣的特徵呢？誰都想知道，沒有人知道。

面臨著巨大的不確定性，所有的從業者需要重新思考，這個產業的歷史，以及產業的更迭？那些生存下來的企業，核心能力是什麼？那些死去的巨頭，死掉的原因是什麼？

不要以為汽車企業的塊頭很大，汽車產品的研發周期很長（導致跟進速度變慢，模仿難度加大），也不要以為EV和smart car發展的速度看起來沒有那麼快，就對潛在的巨大風險無感。

必須要深刻洞察接下來行業環境所發生的變化，產品和市場格局發生的變化，如何在燃油車與智能車并行的混沌中抵禦市場變化的風險，保持經營質量，護住核心命脈，永續經營。