人間正道是海淘：細數各大跨境電商的利與弊

2016年的408新政剛頒布時，跨境電商哀鴻遍野，大家都以為接下來的日子不好過。但現實恰恰相反——現在買房太貴，買車限購，海外投資又受到諸多限制，消費者兜里的錢正好迎著「消費升級」的需求，可勁兒的花在海淘上，生生造就了跨境電商欣欣向榮的好局面。

在回暖的局面中，巨頭領路，後來者追趕，卻並未形成一家獨大的局面，大概是因為每家跨境電商都不可避免地帶有各自原生的優勢與局限。消費者也是「蘿蔔白菜，各有所愛」，因為每一家跨境電商的利與弊都很鮮明：

亞馬遜海外購的「正」與「生」

對消費者而言，亞馬遜最大的吸引力在於它的品牌背書——全球最大的網上購物商城，市值高達4786億美元，在美國科技巨頭中僅次於蘋果、谷歌和微軟、創始人貝佐斯的天才光環……消費者願意相信——亞馬遜海外購的自營很正很靠譜。

但如此強悍的亞馬遜，與本土的對手相比，卻不佔上風——市場研究公司iResearch China的最新數據顯示，2016年電商市場規模高達3780億美元，但亞馬遜的市場份額連1%都不到。

雖然進入已有十幾年，但中亞還在套用美亞的模板，只是對語言進行了翻譯，細節中如品牌名、尺碼大小等用的還是英文。這些細節如夾生的飯粒，讓中亞有一種陌生感、隔閡感。營銷更是亞馬遜的短板，天貓的雙十一、京東的618、網易的520早已如火如荼，亞馬遜的 「prime」會員日卻因為沒有套路而低調了太多。

不知何時亞馬遜才能克服水土不服的毛病，服務更多的消費者。

京東全球購的「快」與「急」

當初京東的物流不惜重金，複製亞馬遜——在各地設置倉庫，訂單進入，系統會迅速分析客人的地址離哪個倉庫最近，然後發貨，在北上廣等一線城市甚至達到即日達的送貨速度，重新定義了電商的物流速度，為京東的自營圈粉無數。

2015年4月15日，京東正式宣布上線全球購業務，平台首批上線商品超過15萬種，品牌數量超過1200個，商鋪超過450家。對於消費者最關心的真假問題，京東方面曾明確表態，京東全球購決不允許售賣假貨，一旦發現商品有售假行為，將處以10000美元的嚴厲處罰。但知易行難，監管更難。京東全球購上線以來卻不斷有消費者發現，有些掛著「京東自營」標識的全球購商品卻是第三方店家發貨，被質疑是店大欺客。

劉強東向來緊咬著馬雲不鬆口，就是想告訴世人京東是淘寶唯一的競爭對手。面對體量龐大的天貓國際，京東全球購步子邁得大了，漏洞也多了。京東全球購的slogan是 「購物無境」，但消費者的印象顯然還停留在「快無止境」上。

天貓國際的「多」與「雜」

天貓，本就占著B2C平台超過一半的市場份額。2016年，天貓國際站在巨人的肩膀上交出的成績單是——用戶數超過4000萬，有63個國家、3700個品類、14500個品牌入駐。體量大，對消費者的好處顯而易見——選擇多!

但利弊相生，選擇太多，有時反而是一種干擾。天貓國際總經理劉鵬也說：「目前跨境電商能夠解決讓消費者買得到的基本需求，以及能保證商品價格的一定優勢，但怎麼保證購買質量上還需要精耕細作。」這句話抓住了重點，消費者想要的既簡單又複雜，就是最好的購物體驗——我要買一雙英國的品牌高跟鞋，卻不用擔心這雙鞋品質不好怎麼辦?萬一買到假貨怎麼辦?款式不好要退貨怎麼辦?買貴了怎麼辦?

天貓國際目前做到了 「原裝進口全世界」——讓消費者買得到全世界的商品，但讓消費者足不出戶買到全世界好體驗的場景還遠沒有發生。天貓國際能否最早迎接這一消費紅利，值得期待。

網易考拉海購的「壕」與「新」

有人戲稱，丁磊幾乎完美的錯過了所有互聯網風口，但2016年考拉海購的迅猛成長，網易嚴選的開疆擴土，使網易成為電商中的一匹黑馬。丁磊自謙在電商領域只是一年級的國小生，但世人從未見過如此壕氣衝天的國小生，丁磊曾在內部表示：網易將全力發展電商業務，在考拉海購上的資金投入沒有上限!

重金之下，必有勇夫。網易的技術、營銷，讓網易考拉俘獲了大量消費者的芳心——從Questmobile發布跨境電商數據報告來看，網易考拉在下單轉換率、獨佔用戶比例、留存轉換率等多個維度數據均獲第一。而且，在國內諸多跨境電商平台中，網易考拉是唯一一個同時擁有媒體屬性與電商屬性的平台。網易的媒體資源提供了更細分和精準的推廣渠道，給了網易考拉迅速崛起的機會。

但和阿里、京東相比，作為跨境電商中的新手，考拉海購經驗的缺乏還是隨處可見的。微商城的突然啟動與忽然叫停，把商品加價賣給想要加盟的微商的行為也招來了無商不奸的惡評。但第一陣營中有了網易考拉的加入，對消費者來說始終是一件好事。

喜地的「純」與「小」

喜地應該是先於網易考拉海購的一個進口生活用品平台，與財大氣粗的考拉相比，它沒有那麼來勢洶洶，而是選了一條更純粹的道路，也在短時間內擁有了大量用戶。

說它純粹，是因為它是目前平台中唯一一家所有商品都是海外原產的。也就是說，不僅是海外品牌，而且是海外生產。這種選品思路確實戳到了不少海淘消費者繞了大半個地球，卻買回「made in china」的痛點。同時，喜地還是唯一一家直連海外品牌工廠的平台。這與天貓、京東等平台的做法不同，在兩個平台是只要有品牌授權書就可以開旗艦店、直營店，看起來似乎是品牌方在做，其實不知是幾級經銷商，所以真假混賣、價格虛高等問題在所難免。喜地只接受品牌方一手合作，第一保證了正品，第二在價格方面也會有很大的優勢。

但這種純粹的堅持，必然會遇到一個問題，許多耳熟能詳的標品，例如大牌奶粉、紙尿褲等在喜地上買不到，因為這些大品牌不可能給任何新平台一手授權。這對喜地造成的影響就是用戶選擇範圍小，能拉出來打價格戰的標品也較少。

如果消費者想要的是大牌，那喜地顯然不適合。如果想要的是國外高品質的家居生活用品，如廚衛、家居家紡等可以去喜地，整體來說品類齊全。雖然不像其它巨頭們應有盡有，但堅持純粹的「海外原產」對用戶無疑是大有裨益。不過喜地能否在壯大之後還堅持初心，這就需要時間的檢驗了。

洋碼頭的「早」與「亂」

在跨境電商領域裡面，洋碼頭在許多地方都是先行者，比如：

- 最早在跨境電商裡面開始做物流;

- 第一個做移動互聯網的項目掃貨神器;

- 最早做特賣模式的海外團。

- 首創「掃貨直播」頻道

但創新應該是為了更好的用戶體驗，而不該忘了初心。洋碼頭新創的「掃貨直播」可以全程直播買手從國外購買併發貨的過程，在一定程度上解決了海淘買賣雙方的不信任。但洋碼頭卻頻頻出現海外直播、國內發貨的情況。洋碼頭對此的解釋是：「為了保障熱銷產品的銷售，洋碼頭自建了國內保稅倉，將買手們的熱銷產品提前放入洋碼頭的倉庫中進行存儲。」這樣的說法可以理解，但如果這樣做掃貨直播又有何意義?

洋碼頭採用的是買手認證+自建物流+掃貨直播模式，本身沒有像喜地等平台的自營產品，都是商家或者國外的個人在洋碼頭售賣商品，洋碼頭自身又缺乏鑒別假貨真貨的機制，這在監管上存在先天不足。在這種情況下，洋碼頭本應該加大對消費者的保護，如物流跟蹤、真假辨別、溯源保障等，但洋碼頭似乎卻將太多的主動權交給了賣家。

唯品會的「強」與「晚」

靠特賣起家，經過9年的快速發展，讓唯品會成為了世界上最大的特賣電商——共擁有5,200萬活躍用戶;2017年第1季度，凈營收達159.5億元人民幣，連續18個季度實現盈利，在電商領域的行業地位僅次於淘寶與京東。

但天貓和京東先後上線了魅力惠、閃購兩個模式相同的特賣頻道，巨頭的圍剿，讓唯品會感受到了巨大的增長壓力。今年5月31日，唯品會突然清空了9年以來積累的3萬條微博，只留下了一個耐人尋味的句號。在引起足夠關注以後，高調宣布停用原本的標語「一家專門做特賣的網站」，改為「全球精選，正品特賣」，宣示了品牌升級，將重心轉向跨境電商的決心。

唯品會發揮自身的供應鏈優勢和物流優勢，大力引入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等多品類商品，並利用過去三年在美國矽谷研發中心培養的大數據能力，確保上線的產品都是精挑細選的優質商品。只是在這次品牌升級中，唯品會基因中的「特賣」優勢逐漸消失。

為了配合品牌升級，唯品會投入了大筆營銷費用，在熱播劇《歡樂頌》中植入大量廣告，簽下周杰倫夫妻做代言人……大手筆的營銷手段能否彌補入場太晚的劣勢，還需要時間來檢驗。

對消費者來說，舉家移民還是挺麻煩的，既然不能用腳來投票，那生在紅旗下，買遍全世界也是可以接受的。現在的情況是，消費者對品質的追求，對進口商品「買買買」的慾望已經在熊熊燃燒，就看誰能保證正品，誰能提供最好的服務。我們不怕跨境電商們群雄逐鹿，就怕一家獨大，畢竟百度和滴滴的前車之鑒還在眼前。