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人間正道是海淘:細數各大跨境電商的利與弊

人間正道是海淘:細數各大跨境電商的利與弊

2016年的408新政剛頒布時,跨境電商哀鴻遍野,大家都以為接下來的日子不好過。但現實恰恰相反——現在買房太貴,買車限購,海外投資又受到諸多限制,消費者兜里的錢正好迎著「消費升級」的需求,可勁兒的花在海淘上,生生造就了跨境電商欣欣向榮的好局面。

在回暖的局面中,巨頭領路,後來者追趕,卻並未形成一家獨大的局面,大概是因為每家跨境電商都不可避免地帶有各自原生的優勢與局限。消費者也是「蘿蔔白菜,各有所愛」,因為每一家跨境電商的利與弊都很鮮明:

亞馬遜海外購的「正」與「生」

對消費者而言,亞馬遜最大的吸引力在於它的品牌背書——全球最大的網上購物商城,市值高達4786億美元,在美國科技巨頭中僅次於蘋果、谷歌和微軟、創始人貝佐斯的天才光環……消費者願意相信——亞馬遜海外購的自營很正很靠譜。

但如此強悍的亞馬遜,與本土的對手相比,卻不佔上風——市場研究公司iResearch China的最新數據顯示,2016年電商市場規模高達3780億美元,但亞馬遜的市場份額連1%都不到。

雖然進入已有十幾年,但中亞還在套用美亞的模板,只是對語言進行了翻譯,細節中如品牌名、尺碼大小等用的還是英文。這些細節如夾生的飯粒,讓中亞有一種陌生感、隔閡感。營銷更是亞馬遜的短板,天貓的雙十一、京東的618、網易的520早已如火如荼,亞馬遜的 「prime」會員日卻因為沒有套路而低調了太多。

不知何時亞馬遜才能克服水土不服的毛病,服務更多的消費者。

京東全球購的「快」與「急」

當初京東的物流不惜重金,複製亞馬遜——在各地設置倉庫,訂單進入,系統會迅速分析客人的地址離哪個倉庫最近,然後發貨,在北上廣等一線城市甚至達到即日達的送貨速度,重新定義了電商的物流速度,為京東的自營圈粉無數。

2015年4月15日,京東正式宣布上線全球購業務,平台首批上線商品超過15萬種,品牌數量超過1200個,商鋪超過450家。對於消費者最關心的真假問題,京東方面曾明確表態,京東全球購決不允許售賣假貨,一旦發現商品有售假行為,將處以10000美元的嚴厲處罰。但知易行難,監管更難。京東全球購上線以來卻不斷有消費者發現,有些掛著「京東自營」標識的全球購商品卻是第三方店家發貨,被質疑是店大欺客。

劉強東向來緊咬著馬雲不鬆口,就是想告訴世人京東是淘寶唯一的競爭對手。面對體量龐大的天貓國際,京東全球購步子邁得大了,漏洞也多了。京東全球購的slogan是 「購物無境」,但消費者的印象顯然還停留在「快無止境」上。

天貓國際的「多」與「雜」

天貓,本就占著B2C平台超過一半的市場份額。2016年,天貓國際站在巨人的肩膀上交出的成績單是——用戶數超過4000萬,有63個國家、3700個品類、14500個品牌入駐。體量大,對消費者的好處顯而易見——選擇多!

但利弊相生,選擇太多,有時反而是一種干擾。天貓國際總經理劉鵬也說:「目前跨境電商能夠解決讓消費者買得到的基本需求,以及能保證商品價格的一定優勢,但怎麼保證購買質量上還需要精耕細作。」這句話抓住了重點,消費者想要的既簡單又複雜,就是最好的購物體驗——我要買一雙英國的品牌高跟鞋,卻不用擔心這雙鞋品質不好怎麼辦?萬一買到假貨怎麼辦?款式不好要退貨怎麼辦?買貴了怎麼辦?

天貓國際目前做到了 「原裝進口全世界」——讓消費者買得到全世界的商品,但讓消費者足不出戶買到全世界好體驗的場景還遠沒有發生。天貓國際能否最早迎接這一消費紅利,值得期待。

網易考拉海購的「壕」與「新」

有人戲稱,丁磊幾乎完美的錯過了所有互聯網風口,但2016年考拉海購的迅猛成長,網易嚴選的開疆擴土,使網易成為電商中的一匹黑馬。丁磊自謙在電商領域只是一年級的國小生,但世人從未見過如此壕氣衝天的國小生,丁磊曾在內部表示:網易將全力發展電商業務,在考拉海購上的資金投入沒有上限!

重金之下,必有勇夫。網易的技術、營銷,讓網易考拉俘獲了大量消費者的芳心——從Questmobile發布跨境電商數據報告來看,網易考拉在下單轉換率、獨佔用戶比例、留存轉換率等多個維度數據均獲第一。而且,在國內諸多跨境電商平台中,網易考拉是唯一一個同時擁有媒體屬性與電商屬性的平台。網易的媒體資源提供了更細分和精準的推廣渠道,給了網易考拉迅速崛起的機會。

但和阿里、京東相比,作為跨境電商中的新手,考拉海購經驗的缺乏還是隨處可見的。微商城的突然啟動與忽然叫停,把商品加價賣給想要加盟的微商的行為也招來了無商不奸的惡評。但第一陣營中有了網易考拉的加入,對消費者來說始終是一件好事。

喜地的「純」與「小」

喜地應該是先於網易考拉海購的一個進口生活用品平台,與財大氣粗的考拉相比,它沒有那麼來勢洶洶,而是選了一條更純粹的道路,也在短時間內擁有了大量用戶。

說它純粹,是因為它是目前平台中唯一一家所有商品都是海外原產的。也就是說,不僅是海外品牌,而且是海外生產。這種選品思路確實戳到了不少海淘消費者繞了大半個地球,卻買回「made in china」的痛點。同時,喜地還是唯一一家直連海外品牌工廠的平台。這與天貓、京東等平台的做法不同,在兩個平台是只要有品牌授權書就可以開旗艦店、直營店,看起來似乎是品牌方在做,其實不知是幾級經銷商,所以真假混賣、價格虛高等問題在所難免。喜地只接受品牌方一手合作,第一保證了正品,第二在價格方面也會有很大的優勢。

但這種純粹的堅持,必然會遇到一個問題,許多耳熟能詳的標品,例如大牌奶粉、紙尿褲等在喜地上買不到,因為這些大品牌不可能給任何新平台一手授權。這對喜地造成的影響就是用戶選擇範圍小,能拉出來打價格戰的標品也較少。

如果消費者想要的是大牌,那喜地顯然不適合。如果想要的是國外高品質的家居生活用品,如廚衛、家居家紡等可以去喜地,整體來說品類齊全。雖然不像其它巨頭們應有盡有,但堅持純粹的「海外原產」對用戶無疑是大有裨益。不過喜地能否在壯大之後還堅持初心,這就需要時間的檢驗了。

洋碼頭的「早」與「亂」

在跨境電商領域裡面,洋碼頭在許多地方都是先行者,比如:

- 最早在跨境電商裡面開始做物流;

- 第一個做移動互聯網的項目掃貨神器;

- 最早做特賣模式的海外團。

- 首創「掃貨直播」頻道

但創新應該是為了更好的用戶體驗,而不該忘了初心。洋碼頭新創的「掃貨直播」可以全程直播買手從國外購買併發貨的過程,在一定程度上解決了海淘買賣雙方的不信任。但洋碼頭卻頻頻出現海外直播、國內發貨的情況。洋碼頭對此的解釋是:「為了保障熱銷產品的銷售,洋碼頭自建了國內保稅倉,將買手們的熱銷產品提前放入洋碼頭的倉庫中進行存儲。」這樣的說法可以理解,但如果這樣做掃貨直播又有何意義?

洋碼頭採用的是買手認證+自建物流+掃貨直播模式,本身沒有像喜地等平台的自營產品,都是商家或者國外的個人在洋碼頭售賣商品,洋碼頭自身又缺乏鑒別假貨真貨的機制,這在監管上存在先天不足。在這種情況下,洋碼頭本應該加大對消費者的保護,如物流跟蹤、真假辨別、溯源保障等,但洋碼頭似乎卻將太多的主動權交給了賣家。

唯品會的「強」與「晚」

靠特賣起家,經過9年的快速發展,讓唯品會成為了世界上最大的特賣電商——共擁有5,200萬活躍用戶;2017年第1季度,凈營收達159.5億元人民幣,連續18個季度實現盈利,在電商領域的行業地位僅次於淘寶與京東。

但天貓和京東先後上線了魅力惠、閃購兩個模式相同的特賣頻道,巨頭的圍剿,讓唯品會感受到了巨大的增長壓力。今年5月31日,唯品會突然清空了9年以來積累的3萬條微博,只留下了一個耐人尋味的句號。在引起足夠關注以後,高調宣布停用原本的標語「一家專門做特賣的網站」,改為「全球精選,正品特賣」,宣示了品牌升級,將重心轉向跨境電商的決心。

唯品會發揮自身的供應鏈優勢和物流優勢,大力引入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等多品類商品,並利用過去三年在美國矽谷研發中心培養的大數據能力,確保上線的產品都是精挑細選的優質商品。只是在這次品牌升級中,唯品會基因中的「特賣」優勢逐漸消失。

為了配合品牌升級,唯品會投入了大筆營銷費用,在熱播劇《歡樂頌》中植入大量廣告,簽下周杰倫夫妻做代言人……大手筆的營銷手段能否彌補入場太晚的劣勢,還需要時間來檢驗。

對消費者來說,舉家移民還是挺麻煩的,既然不能用腳來投票,那生在紅旗下,買遍全世界也是可以接受的。現在的情況是,消費者對品質的追求,對進口商品「買買買」的慾望已經在熊熊燃燒,就看誰能保證正品,誰能提供最好的服務。我們不怕跨境電商們群雄逐鹿,就怕一家獨大,畢竟百度和滴滴的前車之鑒還在眼前。

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