京東啟動618全民年中購物節:電商購物節進入"雙峰化"

5月25日，由線上線下規模極大的零售商京東發起的618購物季正式拉開了序幕。今年的618不僅有線上的各大電商平台廣泛參與，來自全球的數十萬品牌商和店鋪、全國幾萬家線下門店和加入京東開普勒計劃的多家企業都共同加入了這次盛會。至此，618也正式成為了「全民年中購物節」的品牌符號。

京東集團CMO徐雷表示，今年的618或將成為整個零售的分水嶺。「過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限於單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與。零售的消費者時代正在真正到來！」

為此，今年的618，京東將變革新的玩法，從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，而京東在618的角色也由渠道商轉變成為了零售基礎設施的提供商。

據介紹，618的概念緣起於京東的店慶日，由早期的京東紅六月促銷季到618京東購物大趴，再到京東618品質狂歡節，隨著電子商務的發展經歷了不同的歷史階段。14年的歷程，也使618成為了深入人心、極受消費者期待的年中購物盛宴。

根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發布的《電商大促新趨勢報告》，在一年12個月中，6月和11月是兩個訂單高峰， 零售已經形成了618和11.11雙峰鼎立的格局。但消費者卻在購物的傾向上發生了明顯的區隔，例如，消費者在618期間最關注的是品質、品牌和價格；而在雙11期間則更關注價格、物流、售後服務。

「年中購品質、年底買便宜」已經成為了消費者的不二選擇。

同時，消費者在618期間也更加願意花錢買高價值商品。例如，報告所監測的14個品類商品中，即便商品有大幅度打折促銷，家居、家電、手機、美妝、食品酒類等7個品類的客單價依舊比平時更高。同時，在618期間，用戶會更加青睞大牌商品，手機數碼、電腦辦公、家用電器的TOP5品牌的市場佔有率連續三年出現了增長。另外值得注意的是，消費者在618期間從購買生活「必需品」到「非必需品」、從追求「大而全」到「小而美」、從購買商品到購買服務、從物質消費到精神消費的趨勢越來越明顯，近三年美妝個護用品、保健用品成為了618期間增長最快的品類，而一年在京東消費5萬以上的用戶中則非常青睞樂高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無人機（大疆）。

徐雷認為，消費者在618期間的對於「品質、品牌、個性化」的選擇傾向其實更折射出了目前零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。

「所以京東今年的618所倡導的年中購物節，就是希望在年中這個時間節點，努力去成就年輕人對新格局的期待，與品牌商和眾多合作夥伴一起創造新的零售價值。」徐雷說。

X+零售打造618新玩法

正是基於對未來零售格局的判斷，今年的618，京東將變革新的玩法。

據京東集團副總裁韓瑞介紹，從6月1日-20日的618全民年中購物節中將從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，創造不一樣的體驗。

在技術+零售環節，人工智慧將圍繞「個性化」打造消費者的專屬商品推薦，結合大數據和千人千面，為用戶提供618各個時期的實用購物指南；同時還將結合AR、VR技術與消費者開展互動的購物體驗。京東智慧物流技術在618期間也將實現重要落地，無人車、無人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。

在品牌+零售環節，6月6日，京東將聯合百大品牌共同推出「超級品牌盛典」，從設計、質造、傳承三個板塊入手為消費者展現包括港澳台品牌在內的優秀「工匠」。同時，從6月2日到6月16日，14個知名品牌將攜手其明星代言人與消費者開展深度互動，通過明星聚集愛好、身份、標籤相似的消費者冬粉，成為品牌在未來零售中的設計師、傳播者和服務者。

在IP+零售環節，京東在整個618期間將會與樂高、迪斯尼和變形金剛開展冬粉狂歡活動。6月1日當天，《米老鼠和唐老鴨》《銀河護衛隊》《加勒比海盜》《賽車總動員》等經典迪士尼卡通人物將會組團通過「迪士尼童夢日」為京東618上演夢幻開場秀。6月17日，30餘位大牌明星將參與一場持續12個小時的不間斷直播，與消費者以脫口秀的方式進行互動。

在金融+零售環節，今年618京東首次同時推出了線上線下白條產品。同時，618期間，京東還將推出手機價保、奶粉尿褲無憂險、碎屏險、手機意外險、金融賬戶安全險等眾多消費保險，讓保險助力消費者的品質購物。

在多終端+零售環節，京東開普勒計劃的合作夥伴——今日頭條、什麼值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器、農業銀行、電信、玖富商城等將會同時舉行618全民年中購物節主題促銷活動。京東新通路事業部服務的中小門店和異業合作點，將同時開展面向店主和消費者的促銷與回饋活動；全國超過1700家的京東幫服務店、遍布村鎮市場的幾千家京東家電專賣店，以及新開設的京東京選空間體驗店和京東母嬰體驗店也會全面參與618。

韓瑞表示，這五個方面體現了京東在618整體組織思路上的變化。首先是由單純的品類驅動轉變為了消費者驅動，將消費者的參與感擺在了第一位；其次是與品牌商由單純的採購和供應關係，變成了協同合作關係，充分調動發揮了品牌商的勢能。第三是京東的角色由輸出流量資源變成了分享能力，讓線上線下的合作夥伴都有了廣泛參與、借力618的機會。最後就是618的整體組織，由過去的經驗主導變成了技術驅動，不再由個人決定為用戶推薦什麼商品、採購什麼商品，而是更多憑藉大數據和人工智慧進行推薦。

徐雷認為，京東在618玩法上的轉變，背後則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。

「過去幾年的618，京東的角色更多是一種價值傳導，通過倉配合一的供應鏈體系將最好的商品以最優的服務提供給消費者。但從今年開始，京東將更看重與不同合作夥伴之間的價值協同，無論是我們的物流、營銷、金融還是數據，我們都會全面的向合作夥伴開放，術業有專攻，通過協同產生1+1>2的效應。」

過去一年京東已經開放了包括物流、數據、金融、商品、營銷、技術在內的諸多能力，均取得了良好的成效，京東成為零售業「水電煤氣」的趨勢已是行業共識。以京東開普勒為例，截止2016年12月初，京東開普勒已合作商家近百家，囊括各種移動應用，觸達用戶規模超過2.2億。

「618是一個符號，我希望他代表的不僅僅是全民年中購物節這樣一個零售的盛會，更代表的是京東的開放精神和與社會上所有企業實現包容性共同成長的願景。所以京東決定將永遠、無償、絕不排他的授權包括競爭友商在內的所有企業使用618的品牌標識和形象，一起促進零售迎來新的時代。」徐雷表示。