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奢侈品新困局:歐美日不買賬,中國人捂緊錢包

奢侈品新困局:歐美日不買賬,中國人捂緊錢包

在全球經濟復甦之際,很多頂級奢侈品企業卻因歐美日消費者不買賬、人捂緊錢包而處境艱難。

來自義大利並在香港上市的普拉達就是個例子。這家奢侈品公司,業績已經連續四年下滑,市值也較高峰時期蒸發超過1000億人民幣。同病相憐的還有香奈兒、阿瑪尼等知名奢侈品牌。

全球的奢侈品市場在過去5年都陷入了低迷。統計顯示:自2012年底至今,全球資產價格大部分都在上漲,但同期奢侈品銷售卻下滑超過6%。

從更寬廣的視野觀察,全球推動奢侈品消費的動力都在減弱。普拉達在歐美日甚至中東的銷售額都在下滑,此前貢獻增長的大中華區上半個財年的銷售額增速也僅為4%。

要刺激包括在內的新興市場消費並不容易。據德勤報告,由於匯率的原因,過去一年間,奢侈品與法國的價差已經收窄,但價差仍然高達三成。

降價對於奢侈品未必是個好的選擇,這可能會吸引部分新顧客,但卻對其品牌溢價和稀缺性造成傷害,使真正的高端客戶遠離——奢侈品本來就是個販售稀缺性的行業。

普拉達千億市值蒸發:奢侈品的日子有點難

普拉達近日發布中期業績報告:2017上半財年(2017年1月底—2017年7月底),總營收為14.68億歐元,同比下降5.5%;凈利潤為1.15億歐元,同比大跌18.45%。

與四年前相比,普拉達當前利潤已經大幅下跌62.34%。下圖為麵包財經根據財報繪製的普拉達歷年上半財年總營收與凈利潤:

資本市場給出了無情的反應。普拉達業績公布后的首個交易日,其股價大跌近14%,股價距離歷史最低點只有一步之遙。

普拉達2011年在香港主板上市,在概念的推動下,曾經有過輝煌。2013年3月初時,普拉達市值一度突破2000億港元大關。但當下,其市值卻僅剩600多億港元,較峰值蒸發了接近七成。

壞消息還沒有結束。里昂發布的研報稱,普拉達上半財年業績令人非常失望,與其此前預計出現單位數增長差距較大;相信普拉達下半年業績將更具挑戰。

其他的老牌奢侈品日子也不比普拉達好多少。香奈兒集團發布的2016財年財報顯示,其銷售額為56.7億美元,同比下滑9%;凈利潤為8.74億美元,同比下跌35%。阿瑪尼2016年收入為25.1億歐元,較上年同期減少5.2%;這是自2006年以來,其營收首次出現的下跌。

研究表明:2012年之前的前15年間,全球奢侈品行業增速優於除了博彩業之外的其它消費品行業;但自2012年底以來,美歐日和的資產價格不斷上漲:房價攀升,全球大宗商品價格觸底回升,美國股市迭創新高,就連遭遇脫歐黑天鵝的英國股市也很快滿血回歸;但奢侈品銷售卻不升反跌,下滑了6.6%。

歐美日不買,人捂緊錢袋

應對疲軟的市場,奢侈品牌曾試圖通過擴充門店促進業績增長。

2012年—2016年間,普拉達直營門店數量由461家增加到620家,增幅達34.49%。阿瑪尼更是依靠多線發展大力增加門店,據統計,截至2015年底,阿瑪尼在全球共有2983個銷售點,其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani;此外還包括Armani Collezioni、Armani jeans等等。

但增開門店的策略似乎並不成功。以普拉達為例,今年上半財年在歐洲的銷售額同比下跌7.7%,美洲市場的銷售額同比下降3.7%,日本市場的銷售額更是同比大跌14.2%。普拉達稱,日本銷售額的下跌,主要受當地需求下跌及旅遊消費的影響。此外,普拉達在中東地區的銷售額也因地緣政治環境惡化而出現了11.7%的同比下滑。

大中華區的銷售額小幅上漲也沒有成為業績的救星。普拉達在財報中稱,亞太市場中,只有大中華區的銷售額出現了上漲,同比上漲4.5%。

普拉達等奢侈品遇到的困境是,歐美日對奢侈品支出在減少,人對奢侈品的消費也日趨理性。

在此背景下,奢侈品企業不得不開始收縮門店。據財報,截至今年7月底,普拉達在全球有近613家直營門店,這與其2016財年(截至2017年1月底)的620家減少了7家。這是自普拉達2011年在香港上市以來,其直營門店首次出現的減少。下圖為麵包財經根據財報繪製的普拉達直營門店數量走勢:

普拉達甚至改變了往常的信息披露做法,不知是否因為預期到未來數字會太難看。今年6月底,普拉達發布公告稱,今後將不再公布任何財政期間前六個月及全年的初步銷售數字。為了在競爭日益激烈的市場站穩腳跟,普拉達正在進行一系列重組。

國內奢侈品價格較國外高三成,奢侈品企業面臨兩難境地

雖然,大中華區市場正日益成為奢侈品企業最為重要的市場之一;但是絕大的內外差價,卻成為市場增長的攔路虎。

此前,德勤發布的一份研究報告顯示,其對2000多件奢侈品在全球各地售價進行了調查;發現,的奢侈品市場價格較法國市場高32%。事實上,這還是在價差縮小背景下的數字,而在上一年時,這一數字高達43%。

德勤分析師David Tite稱,人民幣對歐元貶值是溢價縮減的重要原因,如果匯率保持不變,奢侈品市場對法國的平均溢價仍將保持在40%左右。

吸引遊客境外消費,曾經是奢侈品牌的一個「殺招」,實際上在奢侈品牌的歐洲、美國甚至日韓銷售額中,不少都來自遊客的貢獻。但由於近期換匯難度加大,以及一系列打擊資金資金外移的監管措施,使得不少通過灰色渠道出境的資金受到限制,這也直接打擊了當地市場。

降低國內價格,直接在本土賺人的錢也不容易。即便拋開稅收和消費能力問題不談,就算奢侈品牌願意「放血」,消費者也未必買賬。

奢侈品無底線的降價對於品牌商並不是一個好消息,這是一個兩難的選擇:能夠吸引一部分入門級的客戶,卻會稀釋品牌價值。

稀缺性從來都是奢侈品的不二法門。當前,奢侈品門店已經從一線延展到二三線城市,快速擴張本來就在某種程度上已經損害了其品牌溢價與稀缺性,如果再次降價,將使其忠實客戶遠離。

只要貧富差距仍然存在,富裕階層嚮往更精緻生活的願望和支付能力就不會消彌。但很顯然,當互聯網的原住民——80、90甚至00后的富裕階層,從上一代人手中接過消費主導權的時候,奢侈品也需要被重新定義。

不是不需要更好的衣服和包包,只是需要被掐准脈搏——要知道,無論是普拉達還是其他奢侈品,掌握權杖的依然是出生於大工業時期的那代人。

本文作者:麵包財經

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本文為作者原創,未經授權不得轉載

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