社群運營 | 0成本，如何高效地打造一個實力的社群體系

本文作者將結合接地氣的實戰案列和豐富的實操內容一步步從0到1來展示社群的玩法。

2015年社群元年開始，關於社群的概念已經在北上廣深這樣的一線以上的城市，轟炸式的鋪開。隨著2017年最火的關鍵詞：內容創業，視頻創業的普及，逐漸讓人意識到內容為王的社群，是掩蓋不住的趨勢。

以往的商業模式基本都是以渠道為王，你掌握了渠道信息，你就有了話語權；如今的商業模式是內容為王的時代，之前的一切被互聯網形式衝散，人人都可以成為渠道宣傳者，人人都可以是內容創造者。現在的渠道，已變成了大家共知形影不離的媒體平台（雙微、今日頭條、百度百家號、大魚號）；現在的內容，變得越優質更值錢，直接催促了互聯網收費時代的到來。

趨勢的高速發展，勢必引起行業的連鎖思考。關於社群定位，社群框架的搭建，社群會員的招募、運營，以及社群變現、維繫……為了方便大家更好的理解，我們會結合接地氣的實戰案列和豐富的實操內容一步步從0到1的展示社群的玩法。

一、社群的垂直定位

什麼是垂直定位，簡單說就是聚焦在一個垂直領域。比如母嬰社群，畫畫社群，律師社群，音樂社群……大部分人建立社群是可以從自己或團隊的某個愛好或擅長領域入手。這樣，目標人群相對比較清晰，運營起來可能更易上手。試想，如果你是位媽媽，建立的社群主打母嬰產品，你每天寫的內容都是關於「親子教育」、「嬰兒護理」這方面內容，某位媽媽看到，自然會先關注你的社群，你推薦的產品，她也會優先考慮。

碎片化的移動互聯時代，整個社會的各行各業都會呈現社群化發展。起初成立一個社群品牌，為了定位，我們做了大半年的前期調查和知識儲備。（線上把相關社群的視頻，音頻、全都看了一個遍，做筆記分析，開會商討，線下真實用戶調查，再聽再看，再開會…….）

再則運營社群之前，一定要有這樣的社群思維：在大方向定位準確的情況下，儘可能的呈現垂直化發展，你的社群越垂直，用戶的歸屬感就越強。這也是由人們的消費心理決定的：物質需求為主，精神文化需求為輔。

從這個角度，社群可以簡單歸為兩大類：

• 物質導向的初級產品資源型社群，靠實實在在的優質產品資源，服務你的會員，會員花少量的錢，買到優質的產品，自然歸屬感加強；
• 精神文化導向的高級知識型社群，依靠KOL（意見領袖）或團隊輸入輸出高價值的技能知識或經驗分享為主，「站在巨人的肩膀上」，你看的更高，走的更遠，賺的更多。

當然兩類社群並沒有明確的界限， 後期的維護上更是都得兼顧，這麼分類，只是為了幫助方便給你的社群做個垂直定位，畢竟定位即方向。

社群最忌方向模糊，方向跑錯了，再努力也是南轅北轍。

二、社群框架的搭建

方向選好了，接下來就是社群框架體系的搭建，這是個繁瑣、重要且不斷修繕的過程。它主要包括社群價值體系架構，社群管理架構和社群會員架構。

社群價值體系架構，主要是指社群能輸出的價值內容，是具體的資源產品，還是實操知識乾貨，實戰經驗分享。同時，也是社群的核心價值，其中價值觀的輸出更加重要，有句話說得好 「加入社群，我是奔著你的人來的，並非產品」 。只要你的內容持續有價值，賺錢只是順帶腳的事兒。

社群管理架構強調的是整個社群意見領袖的知識體系，這將是整個社群體系的支柱，團隊成員對體系內容的理解和配合的默契程度，直接決定了體系基因。

會員架構就是為了更好的服務社群成員，二八原則決定的，一個小圈子必有20%積極會員帶動社群的整體氛圍，感染剩餘80%的會員。小米社區就是個最鮮明的例子，原來的小米社區精英用戶，已經可以直接走進小米公司，或是優先參加「米粉節」，成為了社群會員中的明顯。

關於討論如何準確垂直定位、怎麼搭建社群框架更穩固，對個人或團隊品牌來說，多花些時間是非常值得的。前提是最好設置一個時間節點，把每個模塊時間，切割成塊狀時間來完成，這樣效率會成倍提高。記得在知乎問答上看到一個李開復老師關於發微博時間管理的回答，做個參考：

我每半小時發一條是因為用工具定時，但是每條都是我挑的。用工具是因為我的空閑時間無法和黃金時間(早上9：00 -11：00，下午3：00- 5：00，晚上9：00 -11：00)匹配對應，而且不能太頻繁地發(會刷屏)。流程大約如下：早上6點上微博，工具自動整理昨晚10點睡覺后8小時裡面最有價值的約100條微博，看一遍，邊看邊決定哪些要轉發點評，定時在黃金段每半小時發出(若有時效性特別重要的，就馬上發；若當天微博較少，就一小時發一條)。

6：30 轉發完畢，然後看累計投稿、累計原創、員工建議，再定時發幾條。

有時間的話，看看工具裡面的關鍵詞監控和引爆話題，再去搜索一下當日大事和重要關鍵詞，如果還有時間，就看看我最認可的幾個人有沒有發什麼。

最後再基於工作和其他方面的感觸靈感，發當日原創，7點結束。這樣通常上下午約10條微博就定好了。

上面的流程，在上班時間抽30分鐘來再做一次，下班后再抽30分鐘做一次。一天3次，共2小時，就完成了。

一整天的事情看起來得忙的不可開交，卻被李開復老師用時間切割的方式，塊狀化時間節點來完成。我和團隊小夥伴在創立穿石會的初期，甚至是到現在也依然再用設置時間節點的方法，把控每天的工作任務，一路實踐下來，確實是個好方法。

今天在微博上，看到一條這樣的人生感悟，「 寧做創業狼，不做打工狗。」 狼、狗本性是一家，同在一個實力起點，在動物優勝劣汰進化的過程中。狼，選擇主動出擊，成為大家認可的實力幹將；狗，選擇被動圈養，給大家留下這樣一個印象。人的競爭，社會的競爭也是如此，與其被動被圈養，不如主動出擊。說句壯烈的話，成功了，就是大家眼中的鬥士，勇者；失敗了，也是烈士，英雄。

不過，狼，還有一個最重要的特點，族群動物。狼過著群居生活，一般七匹為一狼群，每一匹都要為群體的繁榮與發展承擔一份責任。狼與狼之間的默契配合成為狼成功的決定性因素 ，不管做任何事情，它們總能依靠團體的力量去完成。如果從品牌層面講，狼的核心品牌價值明顯優於狗的。

三、社群會員的招募

上面對狼、狗的辯證分析，意指你的會員目標用戶的劃分。有了清晰的用戶畫像，再發力，事半功倍。在做社群營銷，會員招募之前，思路要非常清晰，注意力變得稀缺的年代，內容變得尤為重要。

社群運營，內容精簡的同時，更要緊扣目標用戶的口味和需求。你的目標用戶是誰？（群體屬性：年齡特徵…），和誰接觸？（行動屬性：社交圈子…），他們上網都看什麼？偏愛什麼？(其他屬性：興趣愛好…)。

定位好目標用戶，接下來就是具體的實操方法。

社群會員的招募主要包括兩大類：

• 線上流媒體推廣
• 線下活動引流

1、線上流媒體推廣

線上流媒體指以流方式在網路中傳送音頻、視頻和多媒體文件的形式，基本可以簡單分為：內容引流和平台引流。

這兩個形式又是緊密關聯的，內容引流涵蓋了圖文並茂的文字創作，視頻，音頻，和直播等形式。關於內容價值體系的搭建，如果前期內容部分做的好，能夠很快的在各大平台吸引到一批精準優質用戶。內容優勢明顯，差異化突出，是碎片化信息時代的制勝之道。當然，如果你本身就是網紅，自媒體大咖或是明星等自帶IP的知名人物，那可以直接忽略這篇文章了。

平台引流，主要是指流量的導流。之前的大流量大平台，如淘寶，天貓，京東商城等，在碎片化的信息衝擊下，流量開始出現下滑，分散到其他中小平台。有相關數據分析，淘寶的線上流量正逐年下滑，2016年3月24日，淘寶發布了2016年的最新戰略方向，主題為：流量已死，內容為王。

在這樣的時代，高效的利用起碎片化時間顯得格外重要。穿石會剛起步時，我和我的團隊每人開通了10個左右的自媒體號，搶佔言論陣地。其中以「用戶主動轉發推薦」的微信公眾號；以「演算法與機器推薦」為核心的今日頭條、百家號、大魚號、、企搜狐公眾平台等自媒體平；同時還有喜馬拉雅音頻節目，視頻和直播也將提上日程。我們要在最短的時間內搶佔能搶佔的流量入口，為的是當你在任何一個平台上隨意打開或搜索時候都會看到我們。

因為2016年下半年開始，移動互聯大平台的機會變得越來越少了，出名要趁早，就要選擇多平台多緯度的預埋自己的信息。也正因為這樣，但凡有一個平台級的機會出現的時候，就會很快在市場上熱起來，比如ofo小黃車和摩拜共享腳踏車，發展的勢頭都非常的迅猛。雖然這種平台級的機會比較少了，但是一些小平台的機會，非標品的平台的機會還是有的。比如千聊，小密圈，簡書等這些產品，完全是基於一個大平台上做文章。目前各大自媒體平台的意見領袖們也都在用這一類產品，多維度的佔領自己的言論陣地，招募自己的社群會員。

說回來，內容引流和平台引流，形式上也可以理解成口碑營銷和借勢營銷。你提供的內容價值足夠高，確實幫助會員快速成長，財富倍增，口碑自然好，會員也會裂變式的發展，社群更是規模性的壯大；借勢營銷，兩種理解：一是抓住某個大平台的小機會，比如前年的紅包大戰，你只要真金白銀的撒出去了，會員數量和質量是裂變式的倍增。二是學會借力使力，也就是上篇文章提到的」站在巨人的肩膀上」。這裡舉個具體的意見領袖-彭小六。2015年7月參加了十點讀書的100天閱讀訓練營后，之後又參加秋葉PPT、拆書幫、行動派等社群。這些除了給彭小六自身能力的提升帶來了非常大的幫助，同時也藉助了這幾個社群影響力。

線上流媒體的推廣是個長期慢性的積累過程，需要不斷的輸入輸出最新價值內容。這符合知識產品化的發展趨勢，內容即知識，做好內容，絕對是個極大的挑戰，文筆好只是基本要求，更重要的是要懂用戶的心、行為以及行業產品、競爭市場戰略等，用簡易言語，引起用戶共鳴。

2、 線下活動引流

線下活動引流主要指地推引流，利用線下一場場的具體活動接觸用戶，通過贈送禮品或是免費派發樣品等形式與大範圍的用戶建立聯繫，然後再通過社群模式一步步篩選，最終劃出精準會員。這種方法雖然看來很低級很傳統，但地推引流，永遠是最直接，最有效的。微商發展代理的模式，之所能這麼快佔領市場，就是靠著每年每季度的大會常有，小會不斷。

這個過程，可以理解為產品知識化，是指從產品層面上賦予它文化、溫度 、情感、態度等擬人化的形象，把產品從功能銷售型轉為文化價值型產品。比如把製造變成創造，賦予了一種文化認同，民族認同感。這就是典型的一個產品知識化的例子。從馬斯洛需求層次理論上講，物質層面的需求是最初級的需求，精神文化等軟實力的需求才是高級需求.。

AB兩個方案，線上線下的結合，總結起來，就是知識產品化和產品知識化。前者能更好的保障後期社群的快速變現；後者能循循漸進的增強會員的社群歸屬感，認同感，促進社群運營的良性發展。

知識付費沉寂，服務付費覺醒。

群里有這麼一個情節分享：一個孕媽懷孕時加了醫院的孕婦群，裡面就有個寶媽，沒有店，在家做蛋糕，只是發兩張蛋糕圖，問大家，我打算做個蛋糕，不知道做哪個好，大家幫我選下，群里一下子活躍說第二個好看，於是她做好第二個，上圖給大家看，群里一頓誇讚，頓時有幾個人在群里預訂她的蛋糕了，她送貨上門。

這是很好的運營策略：構建場景化參與感。就是把做產品，做服務，做品牌，做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！這樣的參與感帶來的裂變就是口碑。

參與感能迅速轉化成口碑事件的背後是「信任背書」。自從阿里巴巴打開了互聯網信任資產的入口，到今天開始，什麼都可以破產，千萬別讓信用破產！口碑運營可能有些慢，但都是有效運營。

四、社群運營包括品牌運營、用戶運營、內容運營

社群運營的整體步驟：

• 挖掘目標群體的特徵屬性，做到精準傳播（上一篇文章提到過具體實操方法）；
• 從整體大局把控好社群從0到1的知識化沉澱節奏以及產品化的變現進度；
• 增強社群會員的互動黏性，豐富場景化內容，持續提供有價值的人，輸出有價值的事。

分別從三個方面分析：

1、品牌運營

關於品牌，不要僅僅塑造公司的品牌，要側重塑造個人品牌，理由就是整個移動互聯正在去中心化，自媒體時代興盛，人格化，差異化的個人品牌更容易塑造，更容易傳播。整體上從個人品牌的標籤化、產品化、品牌化；一步步的將目標量化，拆分，執行；形成自品牌的閉循環。美國管理學者彼得也說過：「21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。」穿石會公眾號的文章《為什麼在這個時代每個人都應該具備品牌意識》等文章里，有提到個人品牌的塑造的重要性。這裡不做過多贅述。

2、用戶運營

做會員運營，要將你的社群會員和潛在會員的問題與需求放在第一位，而不是你要賣什麼東西。盡量多的邀請社群會員參與到社群運營體系的搭建或產品的構建過程中。固定活動與非固定活動的場景結合，固定的活動可以培養社群成員習慣，也能架構社群的運營框架。場景化互動是維繫社群成員的最直接方法。

小米創辦初期，MIUI這個產品，只有20人團隊。它是小米第一次對用戶參與感的嘗試。小米專門設計了「橙色星期五」的互聯網開發模式，核心是MIUI團隊在論壇和用戶互動，系統每周更新。讓員工和用戶通過論壇零距離接觸，做得好的功能得到用戶表揚，團隊自然很開心；做得差點的功能就會被吐槽罵街，團隊自然而然自己加班，全力去改進。正是這樣，用戶深度參與，小米用戶體量發生裂變，他們的原始精準冬粉只有100名，現在已經是千萬級用戶了。

2016年俞敏洪投資的「大V店」，一個專業服務媽媽的平台，模式類似寶寶樹，會員即是消費者又是分銷商。他們對會員的運營就是自主，放權，參與感。從大群拆分成地方群，地方群拆分到各個活動項目中，會員用戶每一步都在跟隨，見證其成長。這個模式也是最近幾年比較火的商業模式「合伙人制」 ，移動互聯網推動下，去中心化的已是大勢所趨。讓用戶看到社群的改變，見證社群的成長甚至是分享社群戰果，對會員用戶來說，他們自然會有自我的共鳴感，歸屬感倍增。

3、內容運營

做內容運營，建議要遵循「有用、情感和互動 」的思路，要做有價值的內容營銷。其核心不是在於你「賣什麼」，而是「你賣的產品資源或知識服務，可以幫助對方解決什麼實質問題，會給予對方什麼好處 」。只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶進一步互動，分享擴散。你寫的文章並不是所有人都看，你也不需要所有人都看你的文章，只需要你的那部分群體看到、看懂就好。

五、知識內容的商業變現和社群的場景化互動維繫

運營目的在於實現知識的商業變現，當你的知識足夠有價值的時候，你的自信心，資源，影響力和各種可能性都會被放大。這時變現是自然而成的事，變現的模式也是多種多樣：渠道電商變現（供應鏈），IP流量變現（社群團隊），品牌影響力變現（個人品牌）。

• 渠道電商變現：淘寶，京東，微商……等渠道供應鏈為主的產品銷售變現。
• 平台流量變現：主要以團隊形式開展業務收費（資源支持，技術培訓 ），廣告收費（今日頭條等自媒體平台廣告和原創收益分成）
• 品牌影響力變現：主要指會員費，代理費以及與B端公司資源合作分成（機構邀請做知識分享）等

社群不能太大，小而美更易控制運營成本。一個社群最主要的人不是群主或KOL，而是有一批有正能量、正思維、有思想格局人士的融合、參與、付出。這樣才能讓一個社群變得更具活力，更有生命力，也更有持久性；才能產生體現出社群的文化價值。好的社群是靠成員彼此之間提升勢能，放大能量，而不是簡單的靠圈人。

KOL和團隊成員要不斷提升自己的勢能，為自己為他人創造可交換的等量價值。別人為什麼加入你的群？因為入群對他有價值。他可以獲得人脈資源，思想，方法，成功的經驗，購買產品等。你為什麼讓別人加入你的群？因為別人的加入能為你為社群帶來價值。設置門檻，不能提供價值的人，不讓進群。一切都是價值交換，一切都是相互的等量價值。

社群是一個建立在某種認同感的集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力；如果要成功駕馭互聯網社群，讓社群得以持續發展，最終的落腳點是產品服務的提升、社群關係的維護等方面。2017年是社群角逐的新時代，內容為主的知識付費的勢能已由2016年開始下半年逐漸趨於平穩，接下來的社群運營重點，應轉為以解決實際問題為主的服務付費，開始在移動互聯新時機下慢慢滋長。付費金額的多少已不能作為的唯一評判標準，如果社群能提供足夠多足夠好的服務，任何人都樂意此買單。