保健食品宣傳套路太深

原標題:保健食品宣傳套路太深

創意圖片/新京報記者 王遠征

剛剛過去的3·15晚會上，不管是互動百科上的冒充保健食品案例，還是違法會銷的傾情演繹，都將眾人的眼光又聚焦到了保健食品的宣傳上。

新京報記者為此盤點國家食葯監總局2015年至今發布的虛假宣傳廣告通告，其中涉及保健食品的有72個，一些產品還是「二進宮」，且不乏諸如昂立一號益生菌顆粒這樣的知名品牌，有的產品虛假廣告被查后仍能在網路上查到。

「氣管炎徹底好了」、「服用當天血壓降低」……一直以來，這樣的保健食品虛假誇大宣傳不斷被曝光，套路既深且雜，屢屢有消費者上當。

營養保健食品協會秘書長劉學聰對新京報記者指出，保健食品產業的規模型企業能自律規範經營，但部分中小保健食品企業誠信意識淡薄，違法生產營銷、虛假誇大宣傳，誤導公眾消費，直接破壞了保健食品的整體信譽。特別是一些打「擦邊球」的惡性營銷，嚴重影響行業形象，破壞行業健康發展。

昂立一號益生菌顆粒虛假宣傳

新京報記者在梳理中發現，保健食品虛假宣傳亂象不僅僅是保健食品本身的問題，還有普通食品等冒充保健食品、宣稱功能的問題，甚至有假冒偽劣產品。這其中不乏保健食品中的知名品牌，如「昂立一號」。

去年12月29日，上海交大昂立股份有限公司生產的保健食品「昂立一號牌益生菌顆粒」因虛假宣傳登上了國家食葯監總局的黑榜，原因是該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱「沒有任何副作用，保證緩解便秘、腹瀉，吃一個月，腰圍腿圍就有改善」等。

對於該通告，交大昂立對外解釋，此事並非公司及下屬子公司所為，而是昂立一號牌益生菌顆粒的外地電視購物服務代理商上海灝耀實業有限公司2016年7月、8月在貴陽廣播電視台播放的家有購物節目廣告中涉嫌誇大宣傳，該公司已被要求靜屏2-6個月。交大昂立稱，將進一步加強代理商的管理，必要時將追究其法律責任。

然而，新京報記者發現，昂立一號牌益生菌顆粒電視購物虛假宣傳廣告不止這一個。3月20日，新京報記者以「昂立一號」為關鍵詞，在百度搜索到一條來自優酷的「新昂立一號益生菌顆粒」的電視購物視頻，這個名為「八點檔電視購物」的節目中，「鄭教授」稱，「吃昂立一號牌益生菌顆粒后見效快、見效明顯、見效持久，尤其是便秘嚴重者一天要吃兩條……體弱多病的孩子容易感冒，也要及時補充。」

隨後，新京報記者又在優酷上搜索，發現湖南衛視快樂購中，一位曾經150斤的服用者用照片展示自己服用昂立一號益生菌顆粒后的身材變化：3個月後130斤，再堅持3個月，變成110斤，標準A4腰。

資料顯示，2014年，昂立1號牌益生菌顆粒全面上市，2016年4月25日，交大昂立披露非公開發行股票預案，擬募集資金不超過14.72億元，募集的資金凈額將全部用於昂立益生菌產業化項目、營銷渠道建設及品牌推廣項目等。

「名人」、「專家」騙你的招數

市場上究竟有哪些宣傳手段讓想購買保健食品的消費者防不勝防？新京報記者發現，借名人造勢、打造養生講座、塑造「養生專家」等都是一些企業常用的招數。

營養保健食品協會秘書長劉學聰指出，部分中小企業，誠信意識淡薄，違法生產營銷、虛假誇大宣傳，直接破壞了保健食品的整體信譽。

招數1

借名人造勢，如請明星代言（新廣告法實施前）或者是傍政界知名人士。

3月20日，新京報記者發現，內蒙古彤輝實業有限責任公司生產的保健食品「彤輝牌羅布麻茶」官網宣傳片中提到，聯合國前秘書長安南看上羅布麻茶，並以「知情人透露」的方式，直接指向了彤輝羅布麻茶。是否真有此事，新京報記者未得到證實。

招數2

用患者現身說法來證實產品功效。

今年2月，共享健康網上一篇標明文章來源為健康網、佚名作者寫的文章中，家住上海靜安的65歲孫志服用上海泰運科技有限公司生產的保健食品康態膠囊半年後，「身體出現了比較明顯的返老還童現象，食慾大增，眼睛看東西非常明亮，葯減了一大半，血壓血糖平穩……」如今，這篇文章仍能在網上搜到。

招數3

在媒體上打造養生節目，讓所謂的「專家」、「神醫」忽悠消費者購買產品。

購買過上海海維生物科技有限公司海維牌欣能膠囊的很多網友都提到了「宋一夫介紹」。據2014年的一篇報道顯示，有長春商人舉報「健康365」、「杏林好養生」等保健養生節目通過發布非法保健品廣告，欺騙中老年人購買其代理的產品（包括海維牌欣能膠囊），而宋一夫正是這其中一些節目的主持人、不少中老年慢性病患者眼中的「神醫」。

招數4

今年3·15晚會上被點名、深受廣大中老年人喜歡的會議營銷模式。

銷售人員用親情模式打動老人掏錢購買，吸引消費者大量購買。這兩類違法銷售模式誇大產品功能、功效，很多是冒充保健食品的普通食品，誤導消費者購買使用，並用嚴重高於產品價值的價格銷售產品，使消費者利益受損。

把保健食品當成治病的良藥是消費者普遍存在的認知誤區，把保健功能忽悠成有治療效果的產品，是保健食品銷售中經常出現的違法行為。

新京報記者盤點了2015年至今國家食品藥品監督管理總局發布的保健食品虛假宣傳廣告的通告，涉及虛假宣傳的保健食品廣告有72個，共41個產品，其中不乏冒充保健食品的普通食品。

據新京報記者統計，這些虛假廣告中針對免疫力調節的產品最多，其次為三高及心腦血管病、腸胃功能調節等。有20個產品的虛假宣傳廣告甚至宣稱能治療、改善多種疾病。多數廣告聲稱產品能在1個月-3個月內有效。「吃了……就」、「康復」、「消失」等成為了這些廣告里使用頻率最多的誇大療效熱詞，使用頻率分別都是4次。

見效時間虛假用詞

多數「1個月」就有效果？

解讀：在梳理中新京報記者發現，所有虛假廣告會提到具體的見效時間，短則當日，慢則兩年，共有23種提法。按提及次數排名，前三名為「1個月見效」、 「三個月見效」和「一個療程/周期見效」、 「兩個月見效」，提及次數分別為6次、5次、4次。

誇大療效虛假用詞

病症很快就能「消失」？

解讀：關於療效的提法共有23種表述方式，其中「康復」、「消失」、 「吃了……就」等詞較為常見，比如「很多慢性病全面改善，病情全面康復」、「胃痛、口腔潰瘍，馬上吃馬上見效，無論何種便秘，上午吃了下午就通」等，××率往往高達95%以上，甚至100%。

上榜最多的公司

解讀：針對虛假宣傳廣告被查處一事，上榜兩次的咸陽皇家醫療保健品廠對新京報記者稱，此前是由銷售代理商和消費者溝通，廠家不參與，但從2016年開始，他們對代理商的要求已有所提高。

同樣兩次上榜的江西康寶醫藥生物科技有限公司則表示，產品是承包代理出去的，廣告也是客戶做的，在當地審批過了，但是國家食葯監總局認為有誇大宣傳的成分，「通告出來后，很快進行了整改，並改變廣告內容重新審批通過，至今審批已經快要到期，準備續費。」

部分虛假廣告宣傳語

60天遠離高血壓；1個療程，頭不暈了；3個療程，不但血壓平穩，多年的高血脂、脂肪肝也好了

很多慢性病全面改善，病情全面康復，生活質量大幅提高；身體陰陽平衡，氣血暢通了，白髮變黑，恢復年輕態

兩個月瘦了60斤；十幾天就能恢復理想體重；三高基本都能得到緩解等

不到15天，血壓降下來了，畏寒肢冷消失，睡眠香甜；三個月後，偏癱的肢體運動正常，暈眩耳鳴消失，視物不清，脖子僵硬等問題也消失了

使用當天，感覺身體有了勁，走路不踩棉花；使用三個周期，使用降糖針或吃藥明顯減少，不再嘴饞，敢吃能睡，平穩控糖，恢復糖代謝

探因

需求大監管差 虛假廣告不斷

年年打假，年年有假，保健食品的虛假廣告為何屢禁不止？

營養保健食品協會秘書長劉學聰指出，一方面，消費者尤其是中老年消費者對健康、養生、保健有迫切的需求，商人正是利用了這種心理做營銷。另一方面，保健食品的廣告審批權在地方食葯監部門，廣告監管卻是在工商部門，兩個部門之間的銜接有些不順，導致播出刊發的廣告「變味」。

針對食品產品、生產經營、宣傳信息等欺詐行為，國家食葯監總局制訂了《食品安全欺詐行為查處辦法》，今年2月已向社會徵求完意見，即將發布。《辦法》將以網路、電話、電視、廣播、講座、會議等方式進行虛假宣傳的行為列為食品宣傳欺詐，在對生產經營企業處罰的同時，將對其法定代表人、主要負責人、直接負責的主管人員和其他直接責任人員進行處罰。

「這個辦法發布后，相當於給食葯監部門增加了一個查處虛假宣傳廣告的依據，可以針對性地打擊按現行法規很難判定的一些問題。」劉學聰說。

支招

巧識保健食品虛假宣傳廣告

劉學聰強調，普通食品不能聲稱功能，保健食品不是藥品，沒有治療作用。消費者應正確認識保健食品，它長期服用可能對於改善機能、調節身體狀況有作用，但僅此而已，不要把它當成治不好病之後的救命稻草。

選購時，要認準國食健字批准文號和保健食品標誌（小藍帽）；要從正規渠道購買保健食品，如藥店、有食品經營許可證的地方購買；要警惕「專家義診、權威證明、免費試用、宣稱療效」等非法宣傳營銷「陷阱」，科學、理性消費。

如果是從網上購買保健食品，建議在國家食葯監總局上查詢該產品的批准文號，避免買到以普通食品冒充保健食品的冒牌貨。消費者發現食品欺詐行為時，可撥打12331投訴舉報電話，食品藥品監管部門將依法予以嚴肅查處。（新京報記者 王卡拉 實習生 周倜）