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這家信奉「效率至上」的二手車電商正嘗試重構市場生態

癲狂式砸下重金、強迫式佔領輿論、洗腦式營銷推送加上「千人千面」的流程,成為了當下二手車電商市場最鮮明和無法剝離的標籤。但廣告營銷只是開路先鋒,如果先鋒打過去了,而服務等後續部隊跟不上,這個仗是打不贏的。

過去4年中,各路風險投資商們從看似混亂無序但體量龐大、潛力驚人的二手車交易中捕捉到了巨大商機,並紛紛在選定各自看好和支持的創業者們之後擲下重金,希冀利用互聯網技術「重塑」這一行業,幻生出全新的增長機遇。

正如所有通過互聯網來改變業界格局的嘗試一樣,二手車電商從一開始就落入了風格草莽的營銷窠臼中,鋪天蓋地的廣告投放配合毫無美感和技術含量的洗腦式重複一時間讓二手車電商成了穿梭於商業新聞和樓宇廣告間最炙手可熱的話題點。

誘人的市場蛋糕引來了二手車市場創業公司扎堆廝殺。二手車市場的第一個,也是最常見的交易場景莫過個體賣車,這是二手車市場最本源的入口,抓住這個車源「瓶頸」,就佔據了市場的絕對優勢。業務覆蓋個人賣車的二手車電商模式主要是C2C直賣、C2B拍賣。C2C直賣的的代表是瓜子、人人;C2B模式的典型是天天拍車。換言之,公司間的血拚歸根結底是二手車電商直賣和拍賣兩個模式之間的角力。

事實上,C2C模式在國內已經開始出現絲絲冒煙的危機導火索,在個人對個人的二手物品交易中,業餘和隨意兩大因素所蘊涵的風險和不妥是電商平台無法剔除的弊病,哪怕交易的物品僅僅是價值不超過1000元的遊戲卡盤或藍牙音箱,都會面臨反覆而持久的價格拉鋸戰和買賣雙方因較低專業程度所導致的互不信任,更不用說交易對象是許多家庭眼中的「大件兒」——汽車。

雖然廣告中狂轟濫炸的「沒有中間商賺差價」在理論上可以取得最高的交易價格,但周期長短的巨大不確定性讓「時間成本」這件愈發受到當下人群關注和在意的事情成了泡沫。

同時,因為二手車個體所具備的非標型產品屬性,讓它的交易複雜程度翻倍增加:車齡、里程、維修保養紀錄、新車售價、銷售地區、顏色、配置層級,對於某些高端車型來說,真皮座椅上的一道不經意划痕都會成為左右最終成交價的關鍵性因素,但個人對個人的交易方式很明顯無法達到交易複雜程度所需求的知識水平。C2C模式中的關鍵性角色——人,是無法被標準化的,這與二手車電商平台建立的初衷背道而馳,無論何種交易模式,近幾年所做的最主要的事情就是試圖在買賣二手車的各個環節建立標準化操作流程,讓價格透明化、資源配置合理化、方式高效化。

反觀天天拍車所倡導的「C2B全國競價」模式,二手車在經過專業檢測和評估后被直接送上平台,全國各地的經銷商都可以自由拍賣,價高者得,不必浪費來回壓價抬價的時間和心力,也不必擔心買家朝令夕改。個人車主在24小時內就能得到報價,同意價格就可立即成交。拍賣是最能還原二手車價值的賣車方式,這是一種在美國已經得到過驗證的服務模式。

與人們印象中廣告投放頻次和密集程度完全相反:大力賣吆喝的C2C模式未必能幫你在最短時間內以最優價格賣掉二手車,花大錢最後也只是賺到了吆喝;而稍顯內斂的天天拍車希望交易模式上的先天優勢契合了消費升級趨勢下人們對效率與便捷的訴求,在渾水一潭的二手車電商混戰中單槍匹馬闖出。

從已經開始大面積實現的「閃電賣車」中不難讀出天天拍車的強悍之處:將非標產品標準化、非標服務標準化。在C端參與的二手車交易中,個人賣車、車商收車、平台拍賣的的C2B模式毫無疑問當前交易效率最高的二手車交易模式,也是最容易做標準化的模式。

當然,服務好C端只是天天拍車構建國內二手車生態環境的第一步,目前國內市場優質二手車資源的缺口巨大且短時間內很難補齊,直接造成了各大平台對優質車源的搶奪戰日趨白熱化,C2B模式的另一大好處是可以最大限度地解決二手車商車源難求的問題,每個將自己的座駕推上二手車市場的人都希望能儘快收到賣車款,而全國海量的優秀二手車買家通過競價的給出更吸睛的價格。天天拍車突破了另一個二手車交易的瓶頸——地域限制

天天拍車上海分區總經理姚華曾提到天天拍車上海區域的車60%被外地車商給拍走,這在之前的二手車市場中是不可能發生的現象。長久以來,二手車市場因種種不可控因素被框定在了同城交易的範疇,通過可能是隨手貼的小廣告,或是朋友介紹來獲取二手車商的信息,聯繫好后將車開去店面經過驗車、評估、報價、還價,最終在不可控的時間節點以並不心儀的價格將車「勉強」賣出。

這種傳統的線下交易模式弊端太過明顯,小範圍市場造成供需很難匹配,售出價格和效率都無法保證。而天天拍車「C2B全國競價」模式中的全國競拍就成功解決了這一困擾了買賣雙方許久的頑疾,上海的車商可以跨地區競價,用低於本地的價格買到深圳的二手車,而深圳的賣家也可以藉此供需槓桿來獲得更好的報價。

在市場初級階段,買賣雙方都不夠成熟,集束式廣告投入的確可以達到讓消費者「認識」這一品牌的功用。但隨著市場生態的成熟和形成,俯衝式的推廣戰略除了燒錢外,實際作用微乎其微。

對二手車買賣雙方來說,可以預期的成交時間、全國範圍內相對最優的成交價格、保質保量的產品和貼心入微的服務才是選擇某個平台的決定性因素。數據顯示,在天天拍車的大本營上海以及蘇州、珠海等多個車源聚集城市,天天拍車都以非常明顯的成交量優勢碾壓所有競爭對手,包括猛打廣告的直賣平台,成為真實的市場領跑者,而其在上海的門店的交易量已佔到當地二手車全年交易總量(包括線上線下)的10%左右——這個滲透率是非常驚人的。據行業權威預估,除了天天拍車在上海等地區市場佔有率超過10%外,其餘二手車電商各城市市場佔有率均低於5%,大面積碎片化仍是主流現象。

剛度過藍海期的二手車電商市場不再會有如過江之鯽般湧進的新面孔,但線上、線下市場之爭還將持續,如何打造出知名度、美譽度和忠誠度「三高」的電商平台並構建市場生態是各大玩家接下來需要思考的方向。現在談哪家可以「一統江湖」為時尚早,但可以確定的是——只有整合碎片化市場能力最強、對實事專註程度最高的企業,才能走到最後。

The end



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