快速增長可能是個坑？

產品的冷啟動，就是要找到用戶和使用場景。如何從0-1，是每個產品人深刻的焦慮。

如何獲取用戶？什麼樣的增長才是好的增長？

有人認為，儘可能快、儘可能多地去獲取用戶，就是王道。

但也有不少知名產品人認為，過度追求快速增長，反而可能成為企業面臨的大坑。

產品冷啟動，面臨0-1的過程時，「如何快速增長」是產品人都會思考的問題。但是快速增長這件事，到底好不好？

不一定，有可能是個坑。

▌首先，有可能會發生定位錯位

曾經有一款火爆朋友圈的產品，叫做「足跡」。儘管本身是一款旅行類的產品，但因圖片的廣泛傳播，很多人把它當成了美圖秀秀。

導致最直接的結果，是伺服器撐不住。而更致命的，是產品定位發生了糾結：一款旅行類的APP，卻湧入了很多把它當圖片用的用戶。

這是產品人必須面臨的問題：新來的用戶比原來的用戶多了非常多。那麼是照顧原來的用戶，還是新來的用戶？

這恐怕是一個無解的問題。

▌第二，匆忙擴張卻圈錯了用戶

2013年微信成了國民應用，阿里很著急，花了很大力氣做「來往」。

這麼晚做的東西，要怎麼快速增長?阿里給整個公司的員工定了要求：每個人必須加滿一百個好友。

這樣一來，來往的第一批用戶是什麼人？淘寶賣家。

因為，阿里員工很多事淘寶小二，而他們接觸最多的人是淘寶賣家。員工為了完成任務把合作的賣家拉到「來往」，造成的結果，就是這個平台成為賣家樂園，充斥商品廣告。

第二批用戶就更奇怪了，獵頭。

因為「來往」上一開始都是阿里員工，所以他們在上面的昵稱就是公司花名，好友也都是公司同事，很好辨別。這對獵頭是一個好時機，馬上進入，擴張通訊錄，直接聊直接拉走。

後來人力資源部發現公司花名做昵稱不行，直接叫停了。

但是又引申了另一個問題，不讓用花名、實名，就沒辦法光明正大地加同事。淘寶賣家也不願顯示自己的身份。這時候，你就發現有人把人頭像改成了失足婦女的照片，名字也起得很曖昧。

這個時候，產品變得非常奇怪，並且，不像是一個用戶的產品。

新浪微博2009年開始做，很快就火了起來。一年半之後，騰訊開始著急了，跟進做了騰訊微博。當時公司非常重視，調動了騰訊各個部門的精英。

在新浪微博大勢之下，騰訊微博面臨兩個問題：

• 內容不夠多

• 用戶不夠活躍

騰訊採用的解決辦法就是把QQ簽名直接同步過來。好友看見你的簽名內容給你評論，騰訊微博就可以光明正大給你推一條消息說「你的好友評論你了」。把你拉回來，活躍就提高了。

這是件想起來很美好的事情。實際結果卻是，很多人QQ簽名並不是完整的一句話，有的甚至只是「我的手機號改成……」

糟糕的內容放上來，根本沒法看，也沒有人有興趣互動。更致命的是，這樣的簽名，就算有人評論，你也不會回到騰訊微博的平台。

最後的結果就是質量變差，活躍下降。

有很多人，包括Google+的早期，他們的目標都是在儘可能短的時間內獲得更多的用戶。

這樣的話，很多人都會作弊，或者是這個產品體驗很糟糕。

在facebook有一個規定：不允許太快考慮病毒效應。我們要擁有高質量的用戶，我們要有「驚艷一刻」，而且不斷地去給用戶「驚艷時刻」。

每一個消費類產品都有這樣的驚艷時刻。

比如，你第一次用滴滴，點一下，車就來了。比如，你在京東上購物，它當天就送貨上門了，這就是讓你驚艷的時刻。這時，你會釋放出一種情感。

那麼，如何儘快給到顧客這種驚艷的時刻？

▌首先，衡量自己產品的驚艷一刻是什麼

facebook做了好幾千次測試，才找到屬於自己的「驚艷時刻」：讓用戶在10天之內找到7個好友，這讓用戶用覺得十分有趣。

而Facebook那些失敗的競爭對手，比如myspace，是因為他們的用戶找到好友的時間太長了，用戶沒有等到這個驚艷時刻。

所以獲取客戶要慢慢地做，穩定地做。你要儘快給到用戶價值，並且衡量：到底自己產品的驚艷一刻是什麼。你公司的每一個人都要為此負責，要能夠儘快創造這種價值。

沒有什麼比這個更重要了。

你要一直持續給用戶這種「驚艷」的一刻。這就是你與用戶之間的交互，確保用戶能夠對你的產品非常投入。

如果你無法判斷你的產品是不是得到了很好的使用、是不是擁有對用戶的核心價值，就自己先使用起來，你是最好的用戶。

如果你使用自己的產品非常積極、正面，你就可以很好地展示出自己的產品。

只要找到自己的「驚艷一刻」，持續給到用戶，你才能讓用戶去邀請他的朋友加入。不要想到這些病毒係數，而是要關注到驚艷一刻，這是最重要的一點。

事實上，2B市場和2C市場在運營方面有巨大的差別，最主要的是：

對於2C業務來說，用戶下單之後，基本運營活動就結束了。只有在增長乏力的時候，才會關注用戶的促活和留存。

因為用戶來源千差萬別，運營策略需要不斷跟隨用戶變化。通過市場運營引流的方法積累的一些客戶，第二次做活動可能吸引的就是另一批客戶。

對於2B業務來說，下單之後，對用戶的運營才剛剛開始。

公司購買之前，會花大量的時間驗證你的產品是否有效，甚至要通過競標方式決定。合作運轉起來后，才能變成只需常規維護。

從一個客戶簽約使用你開始，就意味著你鎖定了它未來相當長一段時間的消費訴求。只要他不離開，每年都會給你錢。所以，你不斷累積的每一個客戶，都將成為未來幾年積累企業發展的現金倉庫。

▌第二，購買連續性不同

對於2C的用戶，要讓他產生持續消費；對於2B的用戶，要去關注他使用產品的過程中，其業務與產品之間，是否在一個正向的曲線上。

用戶在淘寶購買，不太容易有連續性：看到京東便宜，用戶就會去京東。

但企業不同。企業的連續購買，背後實際上是企業業務不斷升級的訴求——只要客戶還活著，還在不斷的發展，就一定會有不斷購買的需求。

2C的業務中，有一種策略叫做捆綁銷售。

比如商家要賣的爆品是鍋，但會搭配一個炒勺一起，給用戶套餐打八折。雖然炒勺不是用戶想買的，但是他額用得上而且便宜，還是會買。

但在2B業務中，企業級產品打包一起賣，客戶是不買賬的。

為什麼行不通呢？企業每一次購買背後是有非常明確的需求的：花公司的錢去解決一個十年之後才發生的問題，是不現實的。

所以，如果你想促成企業用戶的購買，就必須非常了解它業務的需求，傳統的促銷方式都會失效。因此對於2B的用戶而言，買什麼不重要，怎麼去使用它才是要關注的重點。

有的產品增量快，但體驗不好。也有可能是制度設計的問題：產品設計者與執行者，沒有進行最大利益的統一。

舉一個案例

大家可能在國內瀏覽網頁的時候經常發現：有各種各樣誘導性的廣告騙你來點擊。

為什麼會這樣呢？因為對於廣告主來說，最重要的事情就是要提升廣告的投放效率，也就是點擊率。

結果是什麼呢？網頁真正有效的點擊區域做得足夠小，其他所有區域都變成是廣告。

因為，反正最後領導是看數據的，轉化率提高就行。執行者就不會管這個轉化最終效果怎麼樣，是不是用戶被騙進來的。

這就會形成一個非常糟糕的循環。

而Facebook用了非常短的時間就成為了移動廣告領域的王者，遠遠領先於谷歌和任何其他的對手。就是源於Facebook廣告上一個非常精巧的設計。

Facebook在廣告評分系統裡面加入了一個東西，叫做相關性指數。

什麼叫相關性指數？用戶在Facebook平台上可以跟廣告互動。比如把廣告關掉，或者在廣告下面評價，分享，轉發，互動會嚴重影響到廣告的評分。

這個評分會直接跟廣告的點擊、轉化率這些數字沉在一起，最終決定這個廣告能不能見到用戶。

比如我給一個下載出價是五美金，希望每個用戶最終從點擊轉化到下載我的遊戲。Facebook的做法，是把這五美金的價格乘以點擊率乘以轉化率，來競價。

▌第二，讓用戶為廣告評分

Facebook通過他的演算法，給廣告做了一個評分。如果用戶給你廣告點了一個贊，你的廣告評分就會增加；如果用戶打了一個叉，廣告評分會大幅降低。

做了這樣一件事情之後，騙用戶的廣告在Facebook上投放不進去了。只要用戶檢舉或者揭發你，你的廣告幾乎沒有任何機會展示給你的用戶了。如果你的廣告契合度和產品的契合度非常高，你獲取用戶的成本就會降低。

追求快速增長究竟會不會讓企業踩到難填的坑？讀完本文，你或許同意，或許猛搖頭。歡迎你留言與我們分享你的看法和經歷~

*本文由徐克臻根據混沌研習社課程內容整理而成，歡迎轉發分享，轉載請直接在下方留言，我們會及時回復。

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