不務正業的「海爾」官微：關於企業新媒體的12條反向思考

開篇我們先說個繞口令，海爾官微@海爾 隸屬於海爾新媒體但不是海爾直接運營。

這什麼跟什麼？？？來不及解釋了，快上車！

他們是一個沒有KPI的團隊，也毫不care冬粉數量與閱讀量，甚至會自行砍掉百萬冬粉。

他們還促成海爾冷宮冰箱的橫空出世、魔鏡二代迭代引爆。

他們被詬病不務正業，但最終也收穫了「80萬官微總教頭」的至高榮耀。

作為企業新媒體的一股清流，2016年1月，海爾新媒體部門集體辭職創業，成立創客之星，團隊完全獨立並謀求社會化資本，並獲得老東家海爾近千萬的天使投資。

對於海爾新媒體、創客之星及海爾之間的三角關係，這邊先為大家捋一捋。

沒有了新媒體運營團隊，海爾將新媒體運營管理對外公開招標，而被海爾投資的創客之星作為商業主體，參與海爾新媒體運營競標，最終中標成為海爾新媒體掌門人，雖然運營的還是那撥人，但性質是完全不同，他們已經不再是海爾員工，而是創客之星員工。

看了以上，海爾新媒體簡直是個奇葩的存在！

撕逼王健林，表白各大明星，帶領「80萬官微」搞事情……類似的大新聞，海爾一年搞了好幾個。

幾乎每個看到海爾微博的人的第一反應都是：這真是個賣電器的？被盜號了？我好像關注了個假海爾......

拿數據說話，在去年12月新浪微博發布的企業官微排行榜中，海爾的綜合指數高達824.4。僅僅是在11月8日至12月8日期間，點贊數超10萬，互動次數超過21萬次，閱讀數超過4000萬，感覺像個明星網紅賬號。

可以說有了海爾的冒險與成功，藍V再也不是嚴謹認真、沒存在感的代名詞了。今天這篇文章，就是一手操作了海爾新媒體的主編沈方俊，親自為大家分享一些運營經驗，解析海爾新媒體背後的故事。

「高層肯放權，中層不干預，編輯敢折騰」，企業新媒體想做不好都難。

最怕的就是審核預覽、反覆修改，行或不行就一個字，一篇稿件決定不了什麼。可憐多少小編忐忐忑忑熬到半夜就等領導一個反饋，萬一領導在飛機上、在酒局上也只能傻等著，憤而辭職者甚多。

重要緊急的特殊稿件除外，一般的稿件真沒有必要錙銖必較。管理者總管不住自己的插手慾望，這會讓編輯覺得自己是個白痴。既然你聘任了他，你就應該相信他比你專業。

運營官微就像談戀愛。如果你只知道吭呲吭呲一根筋的發，對方會嫌煩。

但你若即若離的撩幾下，停下來，對方會想「死鬼這麼還不來？」這一點在官微追熱點的時候表現的特別明顯。

春節期間海爾上了很多明星的微博熱門，網友評論「又來了」「海爾一天天活躍的像個高仿」。結果海爾突然消停了，消停的這段時間大家熱評區幾乎清一色的都是「海爾怎麼還沒來？」「我幫海爾佔個位置」。

大家都在追熱點，但是有的人高調，有的人低調，無所謂對錯。姿勢怎麼放蕩不羈都可以，但底線一定不能逾越。

新媒體脫離了熱點還叫什麼新媒體呢？事實上怎麼追熱點確實是有技巧的。有人說杜蕾斯的產品屬性天然污，追什麼熱點都容易成功，這顯然否定了杜蕾斯作為開創者的創造力。

對於海爾來說，一個正經賣家電的也變成了網紅段子手，顯然這和自身的屬性沒有那麼強關聯。海爾之後，浩浩蕩蕩的藍V大軍開始四處出征。你要知道在這以前，品牌官微在微博上一直都是默默無聞不溫不火的存在。

千萬別把官微運營想象成一件要死要活的事情，每一個標點符號都當作是官方聲明。

謹小慎微是好事，但時時刻刻如履薄冰沒必要。官微運營就像做人，做人的原則就是官微的底線。開口說話，自然表達就好。

官微確實是企業的話筒，特殊的時候是一個企業最權威的聲明出口，但大部分時候它只是個社交媒體賬號，僅此而已。現在大多數人都能夠分清小編是小編，企業是企業。

日常的表達體系里絕大多數的官微至多代表編輯的意志而非企業董事會的決策。重大信息發布的時候你可以嚴肅點，日常運營的時候沒有必要。海爾官微很分裂，平常怎麼玩都行，但發布公告的時候馬上畫風一轉，字正腔圓。

KPI有存在的道理，但也有拋棄的奇效。

道高一尺魔高一丈，對方總能有辦法對付你。人對了，充分的信任會讓他做的更好；人不對，再複雜的考核機制都不管用。

如果一定要考核，活躍度（互動量/冬粉總理）、打開率、及格率（打開率及格的比率）這些相對指標顯然比冬粉量、閱讀量、點贊量等絕對指標要靠譜得多，但同樣然並卵。鎖的了君子關不住小人，被信任感往往會迸發最強的創造力。

一流的人才都是叛逆的，一流的公關公司也都是強勢的：你把錢給我就行了，剩下的你不用干涉我。

企業新媒體運營還是不要找供應商了。如果一定要找，必須找最一流的。

某寶上幾十塊錢上千閱讀量，幾百塊錢十幾萬冬粉的年代里，劣質供應商會讓你徹底喪失對話用戶的機會。

「你的KPI高不高？」「你們的預算是多少？」想都不用想，這是所有乙方供應商最關注的兩個問題。在刷KPI如此廉價的今天，你為什麼能指望它自覺給你花大力氣真運營呢？高層沒精力，中層吃回扣，企業遭大殃。連最貼近用戶的官方微博你都能委託第三方公司，你離你的上帝已經十萬八千里。

但是一流的公關公司依然值得信任。原因很簡單：新媒體也是一個專業工種，在一地雞毛的現狀里最考驗的就是職業操守。顯然頂級的團隊會把招牌看的比命還重要。

新媒體這個行當流動率大很正常。

小編跳槽也不是啥大不了的事情，很多大號的編輯換了幾任但依舊熱鬧，好的用戶基礎加上寬鬆的環境，離了誰都行。

大號的運營者極其容易膨脹，在這麼大的互動量和傳播數據面前，自己的薪水顯得極為可憐。憑什麼我給企業創造了這麼大的價值，我才拿的這麼點？其實這都是自己沒有想明白。

出色的小編很多，但優秀的社交媒體賬號很少。這一行其實沒啥門檻，在好的平台實現自己的價值本身就是一種獎賞，身價也會逐漸升高。企業會衡量你的價值，耐心等一等，你會比跳槽拿的多的多的多。

我們現在正在談論的所有新媒體實際上已經都不新了。

未來的媒體是什麼？你想想將來你希望在智能眼鏡、浴室的鏡子上如何獲取信息的場景也許能模糊猜個大概。一個桌子一個椅子都可能擁有獨立IP，想想難道不覺得很酷嗎？

「兩微一端一站「被提了這麼多年，新媒體早已不是當年所謂的」移動端「新媒體。海爾已經生產出了帶有高清屏可以連接互聯網的冰箱，缺啥隨時下單；也生產出了在智慧浴室的智慧魔鏡，你可以問它「魔鏡魔鏡我美嗎」？

朋友們，你眼裡的未來已經成為了現實，未來的媒體是什麼？所有的花花草草都有可能成為信息載體。我想起了一句話「熟知未必真知」

千萬別因為手握數十上百萬冬粉就覺得自己很了不起，第一他們沒有你想象中那麼忠誠；其二現在查水表關水閘都容易的很。

冬粉在海爾新媒體編輯部的用戶資源維度里被劃分為「訂閱型用戶資源「，他們中的大部分僅僅只是認可你的內容，而已。千萬不要覺得你手握重兵，指哪兒打哪兒。

認真琢磨如何為他們創造更大的價值才是要緊事，因為他們隨時有可能會離開。海爾新媒體的創業方向就是讓這些用戶的個性化需求得到滿足，比如什麼洗頭機洗澡機洗貓機。

很多企業新媒體從業者都羨慕自媒體人，沒有必要。

你看著他們賺錢很容易，但他們的艱辛你同樣難以想象。人各有志，總有得失。

大學部時候正值微博如日中天，我的學費都來自於微博上賺的廣告費。曾經一度我還是青島的一個小KOL，學生時代輕鬆月入大好幾千。工作後為了避嫌（其實主要是懶）自己的賬號就沒有在繼續運營了。

其實我想的很明白，做個人自媒體短時間內你可能覺得來錢快，但在企業大平台上你能整合更多的資源去描繪一個更宏觀的夢想。人各有志，不是嗎？

雖然殘酷但是這一瓢冷水還是要潑。身在這個行業我們拿它當天，實際上在相當一部分領域內，新媒體的影響仍然微乎其微。

老闆都不比你傻，不見兔子誰會撒鷹呢？

不能因為領導不重視就覺得領導是傻逼，實際上能混到這份上，每一個企業領導都看得比咱遠。之所以沒有那麼重視原因很簡單，新媒體暫時沒有為企業帶來迫切的價值。幾千億大盤子的大企業里，你掌握的新媒體能為他帶來多少價值呢？

別聽他們說什麼冬天來了，這個行業春天還沒開始呢！

這絕對是一個好時代，走著瞧吧！

結語

海爾不僅成為了一個出色的藍V，給眾多企業新媒體號指了條明路。而且海爾有更大的企圖心，把自己從藍V變成KOL，已經初見成效。

圖片：網路

文案：經沈方俊內容加工。

小程序名單 小程序科普 做不做小程序

熱 點

冷門小技巧 拉新 促活留存 用戶分析

圖文分析 微信SEO

文案痛點 文案思維 文案策劃 刺激技巧

營銷課程 裝逼神器 文案資料 運營資料