四大平台知識付費領域的路徑分化

為什麼內容付費如此如火如荼？

無論是「得到」上的知識大V，知乎live上的達人，還是分答上的非著名答主和講主，如此多人可以通過大眾內容平台的傳播實現價值——或者說掙到錢——首先是因為上一輪內容免費浪潮造就了「好內容稀缺」的事實。

過去，唯一能讓用戶掏錢的是教育和出版業，主要形式是花錢買培訓、花錢買圖書。這兩個行業設置了一個固化認識：學歷傍身或著作加身方能稱為知識工作者，才能有資格讓人為你的知識買單。

門檻高企的出版時代，知識生產者與消費者規模有限，互聯網開啟了有史以來第一個無門檻的內容市場，讓內容生產者各逞其能，通過極其豐富和大量的平台發布內容，聚攏受眾，使得如今的知識市場供給與需求雙向興旺。

供給端過旺的時候，稀缺內容的價值就顯現出來。因此，內容付費又成為了大家眼中的「通途大道」。如今知識付費市場上的逐鹿者們，都必須面臨內容供給、平台供養、用戶定位這三個真問題。

內容供給端：源頭活水在哪兒？

重新審視互聯網時代的「免費」浪潮，無論是維基百科還是《羅輯思維》，都是一個藉助互聯網將「付費知識（圖書、論文等）」數字化、免費化的過程。在知識的免費化運動中，維基志願者、知乎用戶、分答答主、羅振宇們功莫大焉，是他們完成了碎片化的內容供給。

而付費時代，內容供給起了微妙變化，知識權力的轉移過程，即過去的教育者、撰述者（寫書人）逐漸被說書人、知識達人們替代。內容的高頻生產者，成了知識達人。

當達人們開始謀求「變現」，知識便想要「賣錢」——這和互聯網產品「免費—付費」的曲線策略異曲同工。

有了內容供給，不見得一定能賣錢。沒有人會為微博上的「段子」買單，但卻會為聽到一段60秒語音的「獨家經驗」掏錢；先有李翔專欄、吳伯凡專欄，後有薛兆豐專欄，為何能紛紛在得到平台上銷售一空？是因為這些內容具備兩個特徵：

一、內容有了產品形態；二、內容足夠稀缺。

如我們所見，微信的打賞、「得到」的付費訂閱、知乎、喜馬拉雅的付費直播或音頻、分答剛剛推出兩個月的「小講」，其實都在致力於一件事：幫助知識達人完成「產品化」。

199元一年的大V專欄，是「得到」的產品形態，其對KOL的選擇從李翔、熊逸到薛兆豐，從商業常識、哲學經典到宏觀經濟，得到顯然瞄準的是一個中產精英的市場，幫助其「共同成長」，或者說緩解中產焦慮。得到專欄是目前的內容付費中「單品」產值最高的，卻也是門檻最高的。

目前知識付費領域四大平台，選擇了不同的路徑

羅振宇的品牌加持，同時決定了「得到」專欄只能走寧缺毋濫的精品路線，挑戰在於，很難快速複製到100個、1000個。得到團隊向出版行業取了不少「真經」，例如版權經營，但是，一旦大V進入了封閉生態，曾經依靠冬粉而生的大V們必然面臨冬粉的流失，大V們需要在失去冬粉和獲取固定收入之間做出權衡。

羅振宇也曾在公開場合表示，知識付費並不代表「一切大V都能實現知識變現」。一旦知識平台源頭活水不夠用了，給大V們許下的平台夢會不會越來越遠？

知乎和喜馬拉雅均是從社區開始發展付費模式，內容生產者和消費者均來自於社區本身，喜馬拉雅和優質內容聯手，例如和馬東聯合推出《好好說話》等付費產品；而起家於傳播知識、經驗和見解的知乎，最終也走向了封閉，推出知乎live，為達人、大V們開闢通道，辦起了獨立於社區之外的收費講堂，也是對問答社區乾貨與知識氛圍的「釜底抽薪」。

有社區基礎的知乎和喜馬拉雅，優勢在於主講者可以通過原有的社區源源不斷地「拉新」。不過，進入變現階段的知乎，顯然已經進入退守姿態，失去了不斷發掘「普通人頭腦中的知識、經驗、見解」的野心。

一個難以忽視的細節是：越來越多的知乎大V開始到分答上開設語音課堂。讓知識、經驗、見解直接變現，分答正在接下這一棒。

付費平台們的路徑分化

內容付費平台們的產品設計、運營策略均是圍繞變現效率而展開。和得到的精英路線不同，知乎、喜馬拉雅和分答均選擇了一條「扶植草根」的運營策略。

這類平台需要思考的是：知識達人真正需要的是什麼？

先說基於微信社交關係而生的分答。分答在知識網紅變現領域「起了個大早」，越來越多的知識、經驗和見解出現在分答答主的語音里。

今年1月，分答開始著力推出「小講」，分答創始人姬十三希望通過小講從分答中區隔出一塊「實用知識服務」的自留地。分答小講也在幫達人做產品，產品形態不是直播，而是通過UGC方式——準確的說是PUGC——大規模激發「語音微課」。

情感理財育兒，是分答「小講」上的三大內容支柱

分答走紅的推手之一王思聰在最近也開通了「微博問答」。微博、知乎均是問答功能的追隨者，這對於分答這樣典型的「挖牆角」式平台的衝擊是顯而易見的。畢竟分答的基因不是一個產生知識網紅的地方，而是知識網紅們的冬粉變現渠道。

分答的討巧之處在於，初始用戶即有付費習慣。這或許是分答轉身，開始逐步淡化問答、主打「小講」的原因。

分答小講上sku極大豐富，大量情感、職場、理財達人們聚集在此，幾乎成為內容三大支柱。相對於音頻直播，分答小講的產品形態，其實為訂閱者與答主之間提供了大量的互動機會，而且不限於課程本身。顯然，分答在對過去那種很難有黏性的「問答」形態進行了二次思考。

對於知識達人們來說，當然想要「持續變現」，隨機性、被動性的問答就肯定比不上體系性、主動性、培訓式的付費講座。

喜馬拉雅、分答代表的PUGC模式，無論對於內容的供給還是平台的運營，顯然更有效率。

內容消費端：誰是真正的買單者？

目前知識付費的四大平台中，分答是唯一沒有經歷「用戶轉化」階段的。從在行到分答，初始用戶即自帶付費習慣。

曾經的免費內容社區的知乎live和喜馬拉雅都在經歷「用戶轉化」。儘管二者天然擁有大量用戶，但事實上面臨同樣的問題：轉化率。

某第三方數據平台曾透露，喜馬拉雅在推出「精品付費內容」后單月盈利增長。但類似的流量型平台，正處在「用戶基數較大」的紅利期，和得到上的大V同理，開設音頻欄目的主播們，更多是靠冬粉獲取流量賺取隱形收益，他們很難獲得真正意義上，對其內容的直接購買者。

流量型平台，想要沉澱下更多真正習慣掏錢的用戶，不僅要面臨免費用戶們的「不理解」，還可能要花更高的時間成本去獲取付費用戶。

得到的早期用戶，大多靠《羅輯思維》免費內容從流量型平台上吸引到的500萬的用戶中轉化而來，再通過數量有限（目前不到10個）的專欄進行付費轉化。接下來得到的運營可能要面臨一個問題，即如何把這500多萬的用戶（專欄付費用戶在100萬以下）分流給更多老羅加持的內容生產者。

誰擁有付費用戶群，對於成熟內容社區中的達人來說就是一個極大的吸引，這是分答小講撿的「大便宜」。由於分答小講沒有「免費用戶」的包袱，對於現存知識達人的「挖角」顯得順理成章。理性的達人或大V心裡很明白：到一個付費習慣良好的平台，他們事實上更容易獲得「訂閱者」，而不僅僅冬粉——冬粉並不全是有付費願意的。

由於受眾的分化與知識傳播形式的多樣，內容付費平台不可能出現一家獨大，而必然是戰國時代「各自稱雄」的局面。因此，大規模UGC的純付費平台顯然更有機會。UGC社區們的機會在於豐富的活水源頭和足夠的sku，而想要經營和爭奪頭部KOL資源的方式看起來「太重了」。

更大的市場一定孕育在每一個大眾化的細分領域中，知乎里的另類職人、分答小講上的「情感達人」，才是這一波浪潮中最有活力和最具規模的源頭所在。