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DYK市場調查之一:k4停售或致「停產」

邢銳 鏡面

近日,傳聞東風悅達起亞k4在北京市場已「無車可賣」。

經過走訪,鏡面君獲知,k4「無車可賣」並非是「脫銷」,而是疑似「停產」所致。

k4停售已成事實 疑似「停產」

在北亞車市的一家東風悅達起亞(以下簡稱「dyk」)專營店內,鏡面君看到不下十款dyk的k系列車型擠滿了展廳,卻惟獨沒有發現k4。

「k4沒有現貨。」銷售代表告訴鏡面君說,「早就不進貨(k4)了。」

「是否可以預訂呢?」鏡面君追問。

「預定也沒有,哪兒都調不來車。」該銷售代表回復說,「要不您看看其它車型吧。」但看到鏡面君一再堅持,他只好道出了實情: 「k4停產了。」

由於該店非dyk一級代理店,鏡面君又向北京多家dyk4S店詢問k4的相關情況,得到的回復不一,其中,北京一家較具規模的dyk4s店表示,k4無車可售,「廠家都沒車了。」另外一家位於北京城東4s店的回復也與專營店一樣,即k4停產了。

鏡面君獲得的市場銷售數據也進一步指向了k4「停產」將是大概率的事情——1-4月,k4共計銷售3884台,同比下滑65.7%,而4月單月銷售更是慘淡,僅售524台,同比下滑高達74.5%。

作為一款定位於K3、k5之間,起著承上啟下作用的戰略車型,卻出現了如此巨大的市場落差,著實令人大跌眼鏡。業內人士則謹慎分析稱,dyk應該正在探討k4的去留問題。

對此,dyk公關部負責人則予以否認,該人士稱,k4仍在生產,並表示,「將來還將推出新車型。」

價格多米諾倒下

k4上市於2014年9月。作為一款重量級的A+級車型,dyk的三方股東高層均到場助陣,時任dyk總經理的蘇南永則表達了他對k4的期待——他預期,K4的銷量是每月1萬輛以上。

蘇南永的預期是建立在與k4同平台開發的現代名圖傲人的銷量上的,彼時,上市已近一年的名圖月銷萬輛以上,dyk想當然的認為k4也會與之並駕齊驅。不過,蘇南永有些高估了k4的實力,k4上市之初銷量僅能達到月均4000台的水平,即使到了2015年表現最好的時候也未達到月銷萬輛的目標,進入2016年,k4銷量最好也再未超過5000台。

鏡面君同樣發現,k4的「跌倒」並非偶然因素所致。如今,名圖仍能保持在月銷近萬輛的水平,十倍於k4,差距明顯拉大。實際上,自去年k4改款后,k4的銷量就呈斷崖式下跌的態勢。對此,業內人士認為,這次改款不夠成功。除了業內對k4評價平平之外,網友對其印象也多低於預期,「性價比不高」最為突出。

實際上,k4更多的是受困於dyk的整體價格體系的「崩潰」。鏡面君從市場了解到,dyk主力車型均出現了大幅降價,其幅度約為15%-25%。以k5這樣的車型來舉例,1.6T售價在18萬元最終以不到15萬元的價格可以成交,kx5主銷車型1.6T同樣可以殺價3萬以上。

對於k4來說,如此兇猛的跌價讓其在自身產品體系里優勢全無。按照官方指導價,k4的售價應為12.88-17.98萬,而k5的指導價為16.48-23.98萬,k3的指導價為9.68-15.08萬,在k5大幅降價之後,原本區隔較為清晰的主流車型佔位不得不隨之下移,然而,下移后又會對k3產生明顯的下壓力,更會加重價格體系的混亂不堪。

一家經銷商還給鏡面君作了一個簡單對比,同樣是1.6T,k4高配17.98萬,k5的價格是18.08萬,在 功能、動力相近的情況下,終端優惠后的價格都在15萬以下,但k5的空間、實用性的優勢就突出出來了。「讓你選,你會選哪一款呢?」實際上,他已經很明確的指出了k4的尷尬地位。

整體「跌倒」的背後

k5、k4的價格大幅下探,直接影響到了k3、k2的終端,目前,k3、k2的終端售價也出現了大幅優惠,然而, 即使如此大幅降價,卻並未帶來dyk銷量的上升,反而是量價齊跌。

業內人士表示,大幅殺價帶來的結果是品牌損傷,也讓自己的營銷戰略難有轉圜的餘地。此外,還有消費者對品牌的信任感降低,導致購買慾望降低。

市場數據顯示,1-4月,k5同比僅微增1.9%(月銷量僅為2000台上下),k3同比下跌9.2%(4月單月下跌60.9%),k2同比下跌71.6%(4月單月下跌72.3%)。

「 價格'多米諾骨牌'的推倒令dyk進退失據。「.上述業內人士稱,」dyk全系潰敗很能說明問題。」

dyk在中高端市場的失守,不僅僅是波及到了全車系銷量這麼簡單,更會導致整體價值體系的下移,這對dyk來說不啻於一場災難。「如此一來,起亞與正處於上升期的自主品牌的主力市場重疊率會更高,受到的衝擊和影響會越來越明顯。」業內人士表示。

並非dyk沒有想到去穩定終端價格,但近兩年來與經銷商「交惡」,是導致其價格體系崩潰的根本所在。曾有東風的高管嚴厲批評dyk的做法是「涸澤而漁」,車企和經銷商的關係是「像菜市場上你來我往的討價還價」。

「起亞近年來過於追求規模,導致渠道建設'不健康'。」的確,近年來,dyk銷量在不停地往上爬,經銷商卻苦不堪言——虧損面卻越來越大,起亞還在不停向經銷商壓庫存。「很顯然,癥結仍在經銷商那裡——不解決好與經銷商的關係,dyk的下滑還會持續。」上述市場人士認為。

鏡面君另外獲悉,dyk經銷商還會有「動作」——繼北京經銷商今年已經有合宏進、千里行退網,剩下的10家經銷商將會就商務政策與dyk進行談判,如果達不到預期效果,退網行動仍將持續。



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