官媒新媒體「賣萌」的正確姿勢是什麼？

導讀

6月21日晚，新華社微信公眾號的一條推送《剛剛，沙烏地王儲被廢了》火爆了朋友圈，引起網友圍觀的並不是這條嚴肅新聞的具體內容，而是留言區小編與網友萌萌的對話。這條45字快訊，署名有三個編輯，還出現了一處錯別字，但網友並沒有就此抓住不放，而是對新華社編輯的「萌」腔「萌」調點贊。

因「萌」而火，新華社並非頭一家。

6月下旬，《傳媒茶話會》深入對話記協書記處原書記顧勇華 ,人民日報社上海分社副社長、高級記者李泓冰，氣象局官方微博編輯葉海英，就官媒、政務新媒體在融媒時代話語「萌」化進行解讀。

網路「原住民」倒逼官媒「萌」起來

記協書記處原書記顧勇華表示，官媒一改板著臉說教的樣子就是「萌」。

今年兩會期間，從《人民日報》客戶端兩會版《成都》傳唱神州大地，到 H5作品「兩會喊你加入群聊」,新穎的傳播形式獲得了網友讚譽。

人民日報社上海分社副社長李泓冰結合人民日報社融媒體工作室及兩會報道中湧現眾多融媒體爆款產品，對《傳媒茶話會》表示，進入融媒體時代后，權威媒體為爭取更多年輕讀者，正在進行不懈努力。習近平總書記2016年在黨的新聞輿論工作座談會上強調：「我們過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。」作為網路「原住民」的青少年一代，正成為網路受眾的主力軍。傳播力決定影響力，能否爭取年輕受眾，是權威媒體是否擁有影響力的關鍵因素。

新媒體平台上，官媒原有的話語體系被打破重建，個性十足的「小編」成為一股股清新的「泥石流」，強力沖刷著受眾對「官方」的認知。

無論是官媒的創新報道，還是與受眾的互動，都與受眾結構的變化密切相關。作為網路「原住民」的網路新生代正在崛起，這是一群具有青春活力、思維活躍，伴隨著互聯網接入后出生的90后、00后，他們的話語風格與上一代人完全不同。

來自互聯網路信息中心發布的《2015年青少年上網行為研究報告》顯示，截至2015年12月，青少年網民規模達到2.87億，占青少年人口總體85.3%。

李泓冰認為，互聯網是一個複雜多變的輿論場，主流媒體不能漠視、忽視青少年網民的話語訴求，對此應有寬容心態，傾聽多元表達。在做好輿論引導、主動議題設置的同時，也不妨改變姿態改變表達，從俯就式的居高臨下，到下蹲式的平視交流。

牢記！！"賣萌"，不等於耍嘴皮子！

2016年11月21日，北京迎來了當年的第一場雪，但未見暴雪。當日上午，氣象台官方微博為此向市民道歉，併發布溫馨提醒，稱「雪是好雪，但風不正經」，提醒市民惡劣天氣注意著裝。這條微博獲得了冬粉們的熱情轉發，吸粉無數，受眾眼中的氣象台官方微博從此有了調皮可愛的調性。話語和服務創新為氣象局贏得了認可，微博冬粉從2012年的2萬多增長到2017年153萬。

「戴著鐐銬跳舞」，這是氣象局政務官方微博編輯葉海英對官微話語「賣萌」最深的感受。葉海英認為，假如氣象局官方微博發布的信息還是像過去天氣預報一樣，一板一眼，那麼微博冬粉肯定是不買賬的。因此，要注重官微說話的方式，也就是要說冬粉喜歡的話，進而「賣萌」。但是，不是簡單地為「賣萌」而「賣萌」，而是與服務有關，滿足90后、00后冬粉群體刷微博所需——信息和快樂，為冬粉做好氣象服務工作。但是不能一味迎合冬粉太低級的趣味，堅決不發污、黃段子，不出現封建迷信的話語。

李泓冰認為，采編人員的所謂「賣萌」，絕不能通過消耗權威媒體長期積累的公信力影響力來實現。吸引受眾，可以創新表達，但背後仍有專業能力、專業精神的支撐。僅靠幾句文過飾非的俏皮話吸粉，贏在一時卻輸掉了公信力。

而顧勇華認為，對官媒而言，傳播方式不等於"萌語"，「萌」根本上還是要為講故事，做看不見的宣傳服務。「萌」的分寸把握要很準確，做好了媒體與受眾都是皆大歡喜，弄不好就會讓受眾感到很噁心。不論時代怎麼變，網路語言也要講「普通話」，其實就是網路語言也要講規範的問題。目前，網路語言遠未成為表達體系。真正優良的網路語言，不僅能滿足傳播對象之需，而且也能保持高雅格調。

警惕！表面熱鬧掩蓋思想荒蕪！

在李泓冰看來，官媒在融媒體時代的「賣萌」表達和井岡山時期的擴紅標語、延安時期的大秧歌等宣傳創新是一以貫之的，都是讓政治傳播有親和力、更接地氣的有益嘗試。

顧勇華認為，黨媒話語的「賣萌」不是為萌而萌，要有價值導向，要給受眾傳遞信息。雖然90后、00后是網路時代的人，喜歡網路流行語，熱衷於網路惡搞、網路吐槽，但諸如「撕逼」、「屌絲」之類的網路流行語讓人極為噁心。如果官媒的話語體系出現了這些字詞，說到底還是反映了內心的「沒詞兒」，思想「沒詞兒」，而不能說是適應受眾。

在分析人民日報社「大江東工作室」的作品后，李泓冰表示，融媒體時代，官媒、政務微博及微信公眾號可以「賣萌」，但僅有"賣萌"是不夠的。目前要警惕重萌點而輕觀點，警惕在表面形式的花哨熱鬧中，忽略了對獨家信息、獨家觀點的追求，掩蓋了在重大題材的失語、失聲、失重。"賣萌"，不等於輕薄。引領社會價值，要有獨特的視角，表達可以輕鬆，對社會熱點的關注不能放鬆。要警惕表面的熱鬧掩蓋了觀點的荒蕪。

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